John Lewis圣诞广告文化内涵及表现

程小倩

(成都理工大学，四川 成都 610059)

1 概要

John Lewis作为英国伦敦最大的百货商店，自1864年开办第一家店铺，至今已有150多年历史。相较于它的历史，人们更熟悉的则是John Lewis的圣诞广告。从2007年至今，该百货商店每年都会向人们讲述一个独特的节日故事，成为别样的节日符号。

所谓广告文化，“即是蕴涵在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为宗旨的一种文化传播形式”。广告作为文化传播的载体，其中必然包含了所处社会、时代以及民族的文化特点。广告中除了所宣传的产品本身的内容以外，还包括其中蕴含的独特文化信息。利用独特的文化因素进行广告制作，这种以文化为主的“软广告”更能引起受众的共鸣，能产生比单纯的商业广告更好的效果。

John Lewis的圣诞广告就鲜明体现了西方传统圣诞节中浓浓的文化色彩。John Lewis百货每年推出的圣诞广告都在讲述着一个个温情的故事，表达消费者可以在John Lewis购买到充满爱和心意的礼物。这种广告蕴含的文化可以影响消费者的心理和行为，还可能成为影响消费者选择的驱动因素，并对企业带来附加的光环效应。John Lewis百货的圣诞广告已经成为了一个圣诞节符号，英国《每日电讯报》更是认为，John Lewis圣诞广告已成为圣诞倒数的重要环节。

2 文化内涵

2.1 圣诞文化

文化是人类特有的社会现象，是表达人类生存所积累的一切成就的概括，也指人类精神活动所创造的成果。广告作为一种文化产品，受到文化的观照，也反映出文化系统的特征。

现如今，圣诞节已从最初的宗教节日渐渐变得更加有世俗意义，在欧洲等西方国家，这多是一个团圆的节日。圣诞节已经成为一个符号，为人们所知，当人们看到它自然而然就会想到团聚，礼物等。John Lewis巧妙地选取了圣诞节，围绕传统的圣诞符号圣诞礼物这一点，讲述了一个又一个圣诞温情故事。通过表现主人公迫不及待地送礼物，期待收礼物的心情等场景，并穿插着各式各样的产品，不断表现着圣诞节这一主题下的温暖。

John Lewis从2007年至今，每一年都会在圣诞节发布节日广告，将品牌和圣诞节这一节日符号紧紧地联系在一起。2015年的圣诞广告《The Man On The Moon》讲述了住在地球的小女孩通过望远镜发现了在月球上的独居老人，写信、纸飞机、射箭，女孩试了许多方法都没能跟月球上的老人打招呼，圣诞节到了，女孩收到了许多礼物，而在月球的老人也收到了他的礼物，一个望远镜。地球上的女孩和月球上的老人通过望远镜得以对视，广告末尾出现字幕“Show someone they've be loved this Christmas”。广告中充斥着各种圣诞因素，将商业广告和圣诞文化相结合，使得John Lewis的圣诞广告已经成为了另一个圣诞符号，拉近了百货品牌和消费者的距离。

2.2 “爱”与“关怀”

在圣诞节这个大背景下，John Lewis圣诞广告着重表达着节日中的“爱”与“关怀”。2015年的圣诞广告《The Man On The Moon》在YouTube上发布不到3天，点击率已经接近1000万。John Lewis圣诞广告能在英国乃至世界各地受到如此大的关注，正是因为他着重关注的文化“爱”与“关怀”，这是最基础的，也是全人类共通的文化。广告的受众很容易就能从视频中理解所传达的主题，即使语言不通，地区不同，但这种爱和对他人关怀的情感是共通的，人们能够理解并认同。

2014的圣诞广告《Monty The Penguin》讲述了企鹅Monty一直陪伴着男孩成长，它们一起玩耍嬉戏，是形影不离的好朋友。男孩还小，但企鹅Monty渐渐地在生活中认识到了另一种情感——爱情，男孩注视着好朋友的一举一动，并在圣诞节送给Monty一份特别的礼物——另一只企鹅。广告中的企鹅看起来栩栩如生，但画面的最后，小男孩拿着手上拿着两只企鹅玩偶，对着妈妈羞涩的笑。John Lewis关注的这种“爱”与“关怀”，不仅存在于人与人之间。

文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为，从而影响各国的广告活动。这种文化把人们带入广告所营造的情境并引发强烈的共鸣。“爱”作为John Lewis百货公司亘古不变的主题，虽然听起来不够新意，但也的确只有这种主题才能永远打动人心。在这样的广告中，不再是以新鲜劲爆吸引眼球为主，而是更强调广告传递的情感带给人们的共鸣和有价值有意义的传播。

3 表现形式

3.1 故事性叙述

沃特尔·费希尔的叙事范式强调人是讲故事者，叙事逻辑是论证中人们最喜欢使用的传统逻辑，同时认为价值、感情和美学构成我们的信仰和行为基础。也就是说，我们更容易被一个好故事而不是好论证说服。费希尔断言，讲故事是人性的本质。在他看来，叙事不仅仅是一个包括开头、发展、结局的具有一定情节的故事，而是包括一系列事件的任何语言或非语言的叙述，聆听者则赋予这些事件以一定的意义。

广告本就是一个说服的过程，John Lewis在这个论证过程中，使用人们最喜欢的叙事逻辑，用2分钟的短视频向人们讲述温情故事，受众对这则故事做出评价，一个合理的好故事更能影响受众的行为。John Lewis热衷于讲述温情的好故事。2015年的《The Man On The Moon》讲述了地球上的小女孩和月球上孤独的老人之间的故事，叙事不仅传达了用礼物表达关心和爱，还让观众关注到孤寡老人，引起对英国当地老人生活状况的重视。2016年的圣诞广告《Buster the Boxer》中，父亲为女孩连夜做了一个蹦床，不仅仅是女孩，连周围的动物们和女孩养的宠物狗都因此感受到了快乐。，2009 年《Sweet Child Of Mine》 是由许多看似孤立的片段组成的，但是这些片段的组合都统一在了叙事轴线上，都在表达着天真的孩童对于圣诞节和礼物的期待。

叙事范式认为人性根植于故事和讲故事上，故事说服并感动我们。以上的John Lewis圣诞广告都大获好评并且的确影响到了百货的销售，这也充分说明叙事范式在打动人心方面的效果。

3.2 注重细节表达，建立情感通道

John Lewis在使用故事叙述的同时，非常注重故事中细节的表达。2014年的《Monty The Penguin》中，企鹅在认识到爱情的过程中，在滑雪场看到情侣，看到电视中的人拥吻以及看到公交车外的老夫妇时，眼睛都会放大。而且这几处都使用了特写镜头，突出了一些细小的情节。这种情景的预设，更加突出了企鹅的心理情况，形象地刻画了这只小企鹅。这种细节的表达使得整个故事情节更加丰富饱满。

除此之外，John Lewis在故事人物设置方面更多的讲述普通人的故事，贴近目标消费人群。通过讲述与消费者相关的故事，建立彼此之间的情感迁移通道。将镜头对准真实的普通人，以展现他们丰富的内心世界，再以叙事的方式让观众产生强烈的共情感。John Lewis圣诞广告中的人物，不管是小孩，老人，抑或是动物，总能让受众产生广告与现实重叠的相似感。故事内容与受众身份，价值观等固有因素相似，这样就建立了一种情感迁移通道，受众将被带入到叙事主体的认知分析系统中。通过情感通道的建立，使得受众进入到自身的价值体系中，明白视频背后的真正含义，并产生与自身价值观不谋而合的默契。再者，John Lewis的圣诞广告的主题一直都非常明确，延续“爱”与“关怀”，这个主题具有相当的普遍性，超越阶级种族，是西方社会乃至全世界社会中重要的价值观之一。这种主题的选择可以较为容易的建立品牌和消费者之间的情感通道，通过与其心理产生共鸣，进而对消费者的行为产生影响。

4 John Lewis圣诞广告的启示

John Lewis圣诞广告对我国得百货业和广告业都有着相当的借鉴经验。首先，广告主以及广告制作团队都要注重受众审美需求，虽然也有五粮液《爱到春潮滚滚来》这样的广告，但我国商业广告总体上故事情节不多，叙事不够流畅。John Lewis多年的圣诞广告专注于讲述以普通消费者为主角的故事，以贴近生活的人物、温情的故事建立起与消费者之间的情感通道，有着用故事打动消费者的成功经验。是以广告团队可以适当运用讲故事的方式，增强广告带给消费者的情感作用。

其次，可以淡化商业气息，增强人文关怀。广告的制作和投放的目的就是让观众记得住，看得懂，觉得好，要达到这一目的，就需要使广告内容和观众内心观念相投契。BOSS直聘、铂爵旅拍这样的吆喝重复式广告或许能让消费者记住他们，但对其多半不会有好印象。只有大众喜闻乐见的广告内容，才能和观众产生共鸣，进而促进消费行为的产生。广告商可以在一种淡化商业气息的氛围中，为品牌注入更多的人文关怀因素，以塑造更好的品牌形象。

5 结语

John Lewis百货的圣诞广告中讯喊着浓厚的人文气息，将圣诞节与自身品牌相关联，将圣诞元素充分运用，使得消费者一到圣诞节就会想到John Lewis百货。其次，广告充分利用叙事范式，突出圣诞节中的“爱”与“关怀”，广告中的商业气息极淡，充满着浓浓的爱的氛围，其中注重细节表达，通过故事将情感诉求充分表达。最终赢得了消费者的认可，将广告的艺术性和商业性完美融合。