基于汉服款式设计的消费心理研究

刘燕妮

(广东工业大学，广东 广州 510000)

1 背景

1.1 设计心理学、消费心理、消费行为的概念。设计心理学是设计师需要掌握的一门学问，设计心理学是建立在心理学的基础上，作者唐纳德·诺曼(Donald Norman)在《设计心理学》一书中强调以人为本的设计哲学，并将认知心理学和行为学多学科的方法导入到设计中，所以消费心理与消费行为是设计心理学中的一个范畴。消费心理指消费者进行消费时产生的心理活动，而消费行为指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等多方面心理与现实诸表现的总和，所以这两者的关系为消费心理决定消费行为。

消费促进产品生产。多人购买的汉服产品，首先它能吸引人，吸引是一个过程而被吸引的原因有很多，这由个人审美的不同所引起，有的因款式设计被吸引；有的因这套汉服的完全复原具有很深的文化意义而被吸引等，被作品吸引的时间或长或短，当被吸引时我们会反复观察，感受作品独到的美，而其他不那么引人注目的设计是暂时未能让人产生共鸣的设计。在汉服款式设计中，设计师为主导者，设计的作品服务大众，灵感来源于历史和生活，而消费者在观察、使用中会产生一定的心理审美需求，以此设计师将反馈摸索提取与消费者之间在一来一回中逐步达成共识，将作品再设计或改良，在这种设计-有效反馈-再设计的良性循环中构成了设计的可持续性。

1.2 “汉民族传统服饰”简称汉服。即黄帝至明末清初，以华夏礼仪文化为中心的汉族主要居住区自然演化形成的服饰体系。汉服的基本款式和特征，汉服不是一套服装，而是一套各种款式完备的服饰体系[1]。而现如今常说的汉服指穿着后他人目所能及之处。汉服有交领、右衽、系带3个基本特点；首服、体衣、足衣、配饰4个组成部分；衣裳、深衣、袍衫、襦裙、襦袴5个基本形制。纺织业远在五千年前产生，在此过程中汉服款式多而复杂。

2 三个形成阶段

2.1 兴起振兴阶段。中国民族传统服饰如今仍是在服装范畴中被热议的话题，科技的发展促进了信息的快速传播，汉服何时开始重新进入人们的生活中？是什么使得人们重新认识和喜爱汉服文化？

近十年来汉服兴起的原因有很多，随着社会经济的稳定发展，人们对传统文化的认同感随着时间的推移而不断增长。影视古装大片《琅琊榜》《延禧攻略》等播出，尤其是最近《庆余年》《长安十二时》的热播，美衣华服掀起一阵浪潮的同时古装电视剧也变成了汉文化的讨论区；各个国家现代文明社的进步使保留的民族传统文化成果也大放异彩；年轻人对二次元文化的关注与喜爱也逐步推动了汉服的发展。

2001年APEC上海国际会议中心，各国领导穿着唐装一同合影成非正式会议的一大亮点，这也被称为世界最高级别的服装秀。这场会议带着它的特殊性将具有颜色意义的正色唐装一一展现，使中国民族传统服饰这一话题又推向了热议高峰，同时也吸引力更多人的关注。据新加坡《联合早报》报道，2003年11月22日一位名叫王乐天的电力工人身穿汉服大步走在郑州德化街，在全国掀起了“汉服复兴”的浪潮。不仅当时引发各种批判至今也有人对于这一行为提出批评，而我认为那是一个勇创的开端，只有抓住机会才能让汉服重现大众视野，才有改进、宣扬中国文化的可能。

兴起振兴阶段更关注汉服的是汉服爱好者，起初汉服制作并不流行，汉服爱好者通过书籍或其他信息获取汉服形制资料并自行制作出成品，虽然在面料的选择和工艺的制作上精美度不够，汉服体系的整体性并不完备，但在汉服款式的设计上，他们严格按照原有的形制进行汉服制作，以此表明他们热爱汉服并决心推广汉服。这个阶段影响消费者的行为因素主要是心理因素，喜爱汉服的大部分是汉族人，具有“寻根”的心理，普遍认为汉服代表着汉族人自黄帝以来的服饰文化，宣扬汉服，是对自己文化的肯定。

2.2 多元过程阶段。自2003年掀起汉服复兴的浪潮以来多元过程的主要三点：1.消费群体基数增长，消费需求范围扩大，导致了产品多元化；2.汉服文化在产品消费、文化传递中得到发展；3.多元的现象和消费心理的分析①高层次文化内涵的需求。这个群体有两个特征，一个关注汉服的文化内涵；一个以有一定文化修养的知识分子为主体；他们认为汉服与礼法相辅相成，是需要恢复和宣传的对象并乐于身体力行；②追求古典美的审美需求。这个群体定位在受影视古装剧影响追求仙与美的年轻女性上，对“美、新、异”的追求是她们消费的出发点。③其他少数人可以是消费主体也可以是宣传群体，他们对汉服的推广事业抱有更多的社会理想，一定程度上排斥以世俗需求为主导的商业化行为。

一，助力汉服文化推广的因素。线上。进入信息时代以来生活中充满的科技技术中移动终端充当着宣传汉服的媒介。短视频APP抖音，汉服男神女神等关键词频繁出现；年轻人群喜爱的动漫游戏类中大小型网络游戏如“剑网三”等通过游戏设置对中国历史和传统文化另一种形式传播；电视上各类热播的影视古装剧带随汉服在综艺舞台上出现，综艺节目高影响率代表有《国风美少年》，此外2015年《中国梦想秀》节目的周立波汉服事件，也将民族传统服饰的话题推到了高峰。线下。汉服运动、漫展、成人礼等各类文化节的举行；中国古都以民族文化、特色民族服饰作为基底促进旅游业的发展；各种关于汉服赛事如海报设计、汉服设计、中国传统婚礼服设计等的举办；多主打汉服品牌如重回汉唐、汉尚华莲等的出现。多种渠道、多种形式的汉服宣传在潜移默化中影响消费者的购买心理。由传播广度提升—促进文化丰富度—消费者群体扩充—消费需求多样化—产品多样化—吸引更多消费者—促进传播，以此循环往复地影响消费者。

二，汉服风格款式多样化。汉服消费者分为了两大派别：一方为还原派，认为汉服它的发展也是先人一步步改进的作为传统服饰具有历史意义，具有可穿着性和可实施性；另一方为改良派，这个派别中有很多歧义，但我认为这是消费需求不同，目的不同，消费人群对汉服文化的理解不同而形成的情况。

除消费者对汉服款式的心理需求因素外，影响消费行为的还有以下动因①社会因素。这类消费者处于对汉服的初期了解状态，易受他人影响也需要他人帮助购买，会更多地参考他人建议选择汉服款式。这时候汉元素服装款式会较符合该类需求，对服装的形制、面料、图案没有很高要求，侧重汉服的外部评价、性价比和实用性。②文化因素。这一类消费者大多偏好历史还原度较高或具备部分近似度的服装。具体来说譬如注重形制符合朝代、款式结构具有历史依据、服装纹样与款式匹配、面料结构质地与历史服饰对应面料近似度较高、服装配色符合历史及个人审美。③个人因素。这类消费者基本没有固定喜欢的汉服款式，主要凭个人喜好，而这一点也是对服装设计师的挑战，设计师得通过切身考察和调研，揣摩不同消费者的消费心理，如更偏好什么风格、颜色、面料、款式或注重其他设计细节等从而进行汉服款式设计，因此汉服款式、穿搭的多样性在此体现。

2.3 拓展延伸阶段。随着汉服消费者对汉服文化的深入了解，精神需求的提升，对汉服款式设计的侧重也由原来的个人喜爱逐渐转向对文化内涵的挖掘，加上多元过程阶段消费者的不同需求从而导致现在汉服款式多而泛，这是汉服复兴路上的一个短板。

一是消费者对汉服款式的需求期望。对于没有其他商业用途(如影视)的汉服消费者来说，未来汉服款式设计主要有三点比较侧重的发展方向，第一坚持复原的基础上再设计，改良的方式尽可能是减少原有繁杂的穿戴或裁剪方式；第二汉服日常装的改良，将设计融入常服；第三走出国门服装能体现中国传统文化底蕴，设计师们汉服文化学习基础上自行设计，在款式新颖的同时结合时尚元素，在世界中宣扬我国的文化内涵。

二是设计师与品牌的考验。设计师的挑战：对设计师来说未来汉服款式设计创新是一个难点，如何设计满足消费者需求的产品同时又符合设计师表达设计需求的作品，是设计师们应该把握好的尺度，也是一直的挑战。汉服款式的多样性与消费者有不同需求，使汉服品牌一时间百花齐放，有许多只看重市场而不注重品质的品牌和他们兴起的速度一样快速消失了，而有些品牌在摸索中努力且坚持做自己的设计，在和消费者宣扬中国文化的目标一致下打造自己的时尚品牌，走向和国际化，这是企业品牌的目标。

教育教学是重点，历史不能忘，文化更不能绝。目前增长的文化程度与历史文化的了解程度之间存在矛盾，所以文化教育教学不能缺失。前段时间9月份创办了一场“2020年首届‘华夏衣裳’中国高等院校服装史教学与学术研讨会”，共有三十多位教研人员做了分享讨论，云研讨会的形式符合当下需求，主要使用腾讯会议与B站直播，B站具有人数容量大与可回放两大优势，总之这一次的云研讨会具有很深的现实意义。汉服设计教学的现实意义：1.可以有效激发学生的爱国热情；2.可以有效坚定学生的文化自信；3.可以有效拓宽学生的文化视野；4.可以有效弘扬优秀传统文化[6]。

3 总结

本文通过对基于汉服款式设计的消费心理研究，得出学习文化内涵知识和对应的理论知识对汉服款式设计具有重要的意义。小结：如何深度挖掘消费者内心需求、正确引导消费者的消费行为需要深广的理论知识和切身的实践训练，此外设计师还需要提升自身修养与文化内涵、开阔眼界、增强思维逻辑，做设计不忘初心，从而提升设计作品的品质质量，对未来趋势提供一个有效的借鉴作用。