国产动画电影“联动式”营销策略分析——以《哪吒之魔童降世》《姜子牙》为例

潘中康

(湖南工业大学文学与新闻传播学院，湖南 株洲 412000)

“联动式”营销即联动营销，最早可以追溯到德国经济学家赫尔希曼提出的联动效应理论，该理论认为凡是有联系效应的产业，无论是前向联系还是后向联系，都能通过产业扩张产生引致投资，以此促进前向、后向联系企业共同发展，推动该产业整体扩张，实现整个产业的经济增长和均衡发展。[1]延展到国产动画电影产业，指多部、多系列国产动画电影，通过内部、外部因素的联动，整合自身资源，在面对我国动画电影宣发资金长期不足的大环境下。联合推动多部、多系列国产动画电影的市场发展。在取得高票房的同时，推动国产动画电影产业的高效发展。

1 国产动画电影“联动式”营销基础

1.1 内容IP相似

首先，国产动画电影《哪吒》《姜子牙》均取材于中国传统神话故事，这为“联动式”营销建立了实施基础。建立在《封神演义》《西游记》等文化作品营造的中国神话体系之上的哪吒和姜子牙，本就是国人耳熟能详的神话人物。在受众接受程度上显然优于其他，加之两位神话人物在《封神演义》中，一齐辅佐武王伐纣故事深入人心，因此也最适宜使用“联动式”营销策略。其次，国产动画电影《哪吒》《姜子牙》均在传统神话故事的基础之上进行了发展和改造。依托原著背景的同时，赋予了人物新的时代气息。电影《哪吒》中的“我命由我不由天。”这种对传统神化天道的消解，以及电影《姜子牙》中“若天道不公，我便走自己的道。”这种对传统权威的抗争，都体现出他们具有相同的不信天命的反抗精神。这种精神契合了当下观众的审美与需求，具备相同的普世价值。而这，也正为“联动式”营销的实施，奠定了内部联系。

1.2 受众定位一致

受众定位，是指以受众本位为思想基础，确定目标接受人群，以满足受众需要为目标进行信息传播活动。[2]关于国产动画电影的受众定位，一直以来存在着两种方向截然不同的争论。一是支持动画“儿童电影”身份，强调动画电影为儿童教育服务。二是倾向于动画电影成人化，则“合家欢”动画电影。显然，国产动画电影《哪吒》《姜子牙》属于后者。作为商业电影，他们首要的身份属性是商品。制作之初，显然已设定了面向大众的定位方案，在影片内容设置、形象设计、语言表达等方面都可体现出。如动画电影《哪吒》中富有时代气息的烟熏妆以及《姜子牙》中人物姜子牙“中年大叔”的形象设计，再次明确他们的受众定位成人化倾向。这种相同的受众定位，为“联动式”营销策略的实施，奠定了外部因素联系，增加了“联动式”营销成功几率。

1.3 制作水准统一

20世纪80年代，国产动画电影在经历短暂辉煌之后，长期处于低迷状态。我国动画电影市场几乎被美国和日本作品垄断。其中特效制作水准常遭受国人诟病。根据《中国青年报》2013 年所做的调查，64.7% 的受访者对国产动画发展现状不满。[3]但是，国产动画电影《哪吒》凭借逼真的特效、画面的流畅、震撼3D场面等一流制作水准，打破了长存于国产动画电影中的偏见。猫眼和豆瓣分别给出了9.6和8.5的高分。作为光线彩条屋影业“中国神话系列”的第一部影片，《哪吒》取得了高口碑和高票房。这种高口碑和高票房积攒下来的公众情感，易于迁移到同属光线彩条屋影业“中国神话系列”的《姜子牙》。同一系列、同一世界观、同一制作水准的两部影片，为“联动式”营销的实现，奠定了基础，促使口碑带动口碑的联动效果得以实现。

2 国产动画电影“联动式”营销策略

2.1 视频联动

“大圣，巨力神是不是力气很大?”

“很大”

“四大天王是兄弟吗？”

“是姐妹”

“那哪吒是男孩吗？”

“女的”

这是国产动画电影《大圣归来》中的一段对话。本是剧情中的一段笑料，却开启了动画电影《哪吒》“联动式”营销之路。团队围绕哪吒性别，与《大圣归来》制作团队，发布联动先行视频。视频中哪吒、大圣两大东方英雄的首度同框，围绕哪吒性别互动接梗，这与电影喜剧、诙谐的风格相符，易于增加受众认知度。国产动画电影《大圣归来》，上映之初便掀起了一股中国国产动漫的旋风，称其为国产动漫崛起的开山之作。与它视频联动，便于引流《大圣归来》受众，并将同一制作水准、同一特效水平甚至同一制作团队的印象深刻与受众之中，增加受众期待值。与电影《哪吒》的“联动式”营销策略相同，电影《姜子牙》同样选择视频联动，原定春节上映的《姜子牙》，先行联动视频以姜子牙和哪吒及家人同吃年夜饭为背景，把姜子牙于电影中的“执着”表现得淋漓尽致。此外，由于同属一系列作品，国产动画电影《姜子牙》的联动视频早已以“彩蛋”的身份出现在《哪吒》之中，这种以先带后的视频联动方式，也正出现在仍处于制作当中的国产动画电影《深海》之中，足见其影响力。

2.2 情怀联动

国产动画电影的情怀联动策略主要体现在两个方面。一是国漫情怀联动。国产动画电影《大闹天宫》《哪吒闹海》《七色鹿》等，曾以鲜明的民族特色得到世界的认同，被赞誉为“中国动画学派”的代表作品，成为几代人的动画记忆。但之后，受国外优秀动画电影的冲击及市场压力，国产动画电影日渐走向了衰落，日漫、美漫占据我国大部分市场份额，国漫是夹缝中求生存。对于国漫迷来说，国漫何时崛起的疑问，长存于他们心中。国产动画电影《大圣归来》《哪吒》《姜子牙》的出现，犹如为国产动画电影的崛起打了一针强行剂，使国漫迷看到了国漫崛起的希望，纷纷充当“自来水”，为电影联动更多受众，以实际行动推动国漫的发展。二是民族情怀联动。影片中展现诸多忠、孝、节、义等诸多传统元素，与深植与国人内心的文化相符合，易于联动受众情感共鸣。国产动画电影《哪吒》《姜子牙》能够取得如此骄人的票房，民族情怀推动的联动效应功不可没。

2.3 口碑联动

点映是目前电影营销的核心手段之一，目标是营造口碑与预期。[4]国产动画电影《哪吒》在上映之初，便通过大规模的点映活动，为观众留下了“颠覆经典”与“合家欢”良好印象。在实际观影中，受众在感受动画电影《哪吒》那种无厘头式诙谐风格和那颠覆传统形象设计的同时，被主人公“我命由我不由天”的悲剧崇高体验戳中泪点，为国产动画电影《哪吒》积累了超高的点映口碑，引爆沟通元，促使《哪吒》首映综合票房达到1.44亿元的傲人成绩。出于共享美好的心理，观影者常自发充当“水军”，在自身周围形成一个稳定的口碑联动群。而在一个群体里，一旦某个话题或者事物的口碑达到了最为关键的引爆点，就会以最快的速度扩散传播，逐渐得到这个群里所有人的完全肯定。[5]以此形成一个良性上升联动循环，达到诸如广告、观摩会等其他营销方式无法比拟的联动营销效果。

2.4 海报联动

电影海报是电影的内容和主题高度概括和浓缩的产物,其目的在于广而告之地把电影的内容,清楚、及时地告诉观众吸引大批观众入座电影院去观看电影。[6]作为一种营销策略，国产动画电影亦不可或缺。但国产动画电影《哪吒》《姜子牙》除一般宣传海报之外，联动海报的发布为影片发展方向起到不可替代的作用。首先表现为“破亿”海报联动。10亿、20亿、30亿、50亿，这些数字记录了国产动画电影《哪吒》的前进发展之路。《哪吒》宣传团队，以此为契机，发布“破亿”海报。“破亿”海报经微博等宣传平台发布，经转发、评论后登顶热搜，在起到影片宣传作用的同时，扩大受众范围，形成联动效应。其次表现为影片间的海报联动。《哪吒》公映5天后破10亿票房，超《大圣归来》，登顶国产动画电影首位。《大圣归来》团队以“哪吒登顶，大圣恭贺”的海报，表达对国产动画电影《哪吒》的支持。《哪吒》团队则以“谢过大圣，薪火相传，生生不息。”联动海报回复。与此同时，《流浪地球》《大鱼海棠》等众多国产电影也与《哪吒》展开海报联动，展现出国产电影皆为《哪吒》加油鼓劲的良好局面，引爆微博热度，推动了《哪吒》票房的前进发展。

2.5 其他联动

国产动画电影《哪吒》的其他联动，主要体现在以下几个方面。首先表现为明星与粉丝联动。《哪吒》上映期间，演员章子怡在其微博账号上发布微博，用“值得看！”表示对《哪吒》的肯定。演员杨幂更是在微博中上传了一张自己的铅笔画作，并配文：“中国的动画片真棒！回来偷画了一张敖丙大人，请大家帮我上色啊！”在赞扬《哪吒》的同时，联动粉丝为敖丙“上色”，触发社交沟通元，推动话题的二次传播。其次表现为利用短视频平台联动受众。影片上映前，《哪吒》在抖音上开通了“小爷哪吒”的官方账号，通过电影片花和联动热点(高考、七夕节等)创意视频的发布保持电影热度。影片上映后，票房一路上涨，话题引爆全网。短视频平台顺势推出史上最“丑”哪吒创意贴纸和“我是小妖怪，逍遥又自在”的BGM，引发众多UGC联动。为影片提供了热度，扩大电影的传播范围。

3 国产动画电影“联动式”营销效果

国产动画电影《哪吒》在 2019 年 7 月登场，经过两次延长档期，在高达 93 天的时长里，最终票房达到了 50.12亿，位居中国电影票房收入第二位，中国动画电影票房第一位，刷新了国产动画电影票房史上的最高纪录，成为“国漫崛起”道路上的里程碑式作品。官方微博话题“电影哪吒之魔童降世”拥有36亿阅读量，243.5万讨论。2020年，因疫情推迟上映的国产动画电影《姜子牙》以16亿票房的骄人成绩稳居中国动画电影票房第二位。

综上，“联动式”营销策略的使用，为国产动画电影冲出美漫与日漫的包围来说，贡献了应有的力量。是国产动画电影宣传策略的大胆探索，联动现有资源、现有手段、现有话题，最大限度地扩大联动效应，是“联动式”营销策略的核心，也成为国产动画《哪吒》《姜子牙》向前发展的核心要素，燃了国漫崛起的希望。未来，“联动式”营销势必会成为电影营销策略的重要手段之一，推动国产动画电影以及国产电影的向前发展，让我们拭目以待。