电子商务环境下鞋业公司的营销策略探究——以百丽鞋业为例

石欣平

（吉林外国语大学，吉林 长春 130117）

前言

百丽(BeLLE)鞋业于20 世纪70 年代在中国香港正式成立,并于20世纪90 年代进入中国大陆后,完成了从传统制造工厂向大型零售连锁企业的转型,发展为集专业化生产和经营销售于一体的鞋类零售企业。在2015 年之前，百丽鞋业一直是中国鞋业企业的领导者，市场的变化促使百丽鞋业进行战略转型。然而，当传统企业想要开发线上销售渠道时，往往会受到线下原有销售体系的阻力。因此，对百丽鞋业的商业模式进行分析，根据其商业模式的特点，来创新百丽鞋业线上线下相融合的营销新思路，为传统企业提供一定的参考。

1 百丽鞋业商业模式的局限性分析

一直以来，百丽鞋业除了良好的口碑，还有其独特的商业模式，无论是横向还是纵向都能展现出其独有的特点。从横向上看，百丽鞋业突破了传统鞋类企业的思想桎梏，将之前以卖鞋为主的盈利模式转变为卖终端。从纵向上看，百丽的模式是纵向一体化模式，其产业链上的所有环节都由公司独立完成，从而实现每个环节的利润最大化。具体来说，一方面，该商业模式在前几年的商业环境中取得了巨大成功，可以扩大企业的利润领域；另一方面，面对新的经济形态，这种商业模式也显示出一定的局限性。

1.1 百丽商业模式横向方面的局限性

随着近年来我国房地产行业的迅猛发展和租金的大幅波动，百丽2万多家实体店的成本也在不断攀升，在一些地区甚至出现了难以为继的局面。2 万家实体店是百丽商业模式的基石。除了牢牢控制百货商场的零售服务终端外，百丽还善于利用其他资本经营方式来拓展自己的零售服务终端，以巩固壮大其商业模式。然而，百丽在并不缺乏现金流的情况下选择上市，虽然一方面增加了资本公积，但另一方面也开始受到投资者的制约，也极易受到股价波动和投资者撤股的影响。因此，公司的经营情况也遭受打击。基于上述问题，百丽最终做出了改变，百丽国际于2017年4 月28 日正式宣布了私有化退市，最后于2017 年7 月27 日正式从香港证券交易所摘牌，并在90 天内顺利完成了企业私有化退市。与其他企业相比，百丽的私有化退市耗用时间不长，且比较顺利。

1.2 百丽商业模式纵向方面的局限性

由于产业链较长，百丽纵向一体化的商业模式对新兴电子商务市场反应较为迟钝，从终端感受到的市场变化到最终的决策层，已经经过了层层过滤。当企业决策层对这种新兴电子商务做出回应时，实体零售店已经开始面临市场的寒冬。但随着新兴电子商务的发展，一些中小厂家抓住机遇并从中获取机会，通过网上销售可以帮助这些中小厂家节省更多时间和中间环节，能够以更低的价格面对消费者，从而增强其在价格上的优势，而且小批量的生产促使这些中小厂家能够更快地跟上潮流，不断推出新产品和产品定制。

近几年，百丽鞋业充分认识到自身商业模式的局限性，努力做到以数字化服务为基础和支撑，实时捕捉客户需要的变化及其消费倾向，以转型升级的“动态订补迭”模式来支持商品研发，提升产品质量和服务效率，提高供应链的灵活性，适应市场经济上的新节奏，满足消费要求。

2 百丽鞋业线上线下营销策略的可行性分析

2.1 品牌优势和良好的企业形象

百丽鞋业有着25 年的企业发展史，并在其各个成长阶段中不断发展壮大，逐步树立了自己在中国市场和广大用户心中独特的企业品牌形象，并在发展期间获得了很多荣誉，成功赢得了由中国皮革协会专门设立的“中国皮革品牌金鼎奖”的最高荣誉。百丽女鞋也被中国皮革工业协会正式授予“中国真皮鞋王”荣誉称号。可以看出，百丽鞋业的口碑和影响力在业界的影响是不容小觑的，百丽鞋业通过线下门店不断积累的品牌价值，为其进行线上渠道的扩展打下了坚实基础。

2.2 庞大线下实体店的渠道优势

统计资料显示,在2010 年到2012 年期间，百丽公司每日开店的数量已经达到4 到5 家，3 年内又增加了自营销售门店5340 家，体现出了百丽鞋业的线下渠道优势。2015 年12 月，在整个鞋业行业发展速度放缓时，百丽鞋业仍有1.3 万家自营网点，其产品遍及各大城市商圈，可见其市场布局之大。百丽鞋业分布在全国各地的自营门店都具备较强的线下营销和服务能力，而这众多的线下实体门店，将更有助于公司未来线上营销渠道和线下体验服务功能的有效整合，成为百丽鞋业的一大优势。

2.3 强大生产能力和品质管控优势

消费者可以借助网络资源，随时随地利用互联网信息进行商品信息的获取，例如比价、查看制造规范和产品质量、了解售前服务和售后反馈，而这些功能也正是广大消费者对于电商企业的共同期望。百丽鞋业在深圳和安徽建立了自己的规模化生产基地，并拥有成熟的SOP 流程管理技术和先进的制造工艺，成熟的制鞋工艺加之先进的生产设备使得百丽鞋业的年产鞋量达到3000 万双。在产品品质方面，百丽鞋业有严格的监管标准，过硬的产品品质与原厂生产制作也是百丽鞋业开展线上营销的一个最大保障。

2.4 仓储配送融合一体的物流优势

随着新零售业的不断发展，百丽鞋业在全国95 个城市都建立了物流仓库，满足了自身2 万多家自营门店的配送需求。与此同时，百丽鞋业为了提高存货周转率，实行了实销实补模式，通过销售带动货物供应。这种实销实补模式最大的优点是提高了正价期内企业产品的销售率，这种模式对物流配送的响应速度也提出了更高的要求。百丽鞋业的物流业务也由“企业物流”转变为“物流企业”，强大的物流体系可以为在线渠道业务的发展提供强有力的物流支持，从而在物流领域更好优化消费者对物流服务的体验。

3 百丽鞋业线上线下营销策略的优化组合

3.1 产品组合策略

由于受年龄差异、文化差别、消费者的行为偏好以及对品牌文化的认同度不同等因素的影响，一部分消费者更倾向于线上购物，而另一部分消费者则更加注重线下门店的真实服务体验。因此，要根据不同类型的消费群体，来对目标市场的产品进行细分，从而制定差异化营销策略，构建一套完善的产品供给与分销体系。例如，国内外的制鞋都是以国内标准码或英国码为基础，即单一码制，如35、36 等，实际上，在现实生活中，随着人们的饮食、行走姿势等诸多因素的影响，越来越多的人感受到，原来由单码制的生产方式生产出来的鞋子，有时候穿起来不一定适合，鞋子要么太大要么太小。在这个问题上，如果是线下营销渠道，消费者会有更多的试穿机会，可以通过试穿来选择最合适自己脚型的鞋子。但网络营销渠道不具备这一功能，因此消费者在线上购物的风险会增大，很有可能因为买回不合适的产品而申请退货，这样就会造成企业的周转率下降，还会耗费大量物流成本和时间。在详细调研的基础上，百丽鞋业提出了行业大规模定制的概念。所谓大规模定制，不是个别定制，而是在男、女常规鞋子的中间码，向前和前后各加一个半码，从而有利于消费者买到最适合的鞋子，最终达到降低网购渠道购物退货风险的目的。

3.2 价格组合策略

企业应积极收集网上同类鞋业产品的信息，对其产品、功能、材质、价格进行分析，从而确定自身产品的价格区间。通过对生产和销售过程进行梳理，合理安排库存和人员结构，强化成本管理，明确单位产品的成本分布。通过对竞争对手价格区间、自身成本区间和消费者价格承受能力的分析，最终锁定企业各类产品的价格波动区间。网络信息的开放性降低了生产者与消费者之间的信息不对称问题。在网络营销过程中，产品的特点和所蕴含的价值已经公之于众，合理的价格区间容易被竞争对手和消费者掌握。因此，在制定价格策略时，应留有“讨价还价”的余地，加强与消费者的沟通，及时获得消费者对价格的反馈。

3.3 渠道组合策略

百丽鞋业在进行产品零售时，基本都是在百货商场内部设立自己的品牌专柜。但在收购其他鞋类业务时，会出现被收购公司原有品牌渠道不同的现象。例如，2008 年1 月,在收购森达集团的全部鞋类业务时,收购了森达、百思图、好人缘这三大品牌渠道,其中好人缘品牌最初属于以特许加盟为经营方式的店铺。这种形式的专卖店均为各地加盟商自行经营,产品的零售价也由加盟商自己确定,公司不会直接介入。加盟商们通常是在街边自行开店，有的也会进入超市和其他卖场。但随着网上零售市场的发展，加盟商的业务量在此环境下受到了一定的影响。在2015 年的加盟商年会上，全国各地的加盟商们纷纷提出一些问题，例如业务量减少、租金增加、人工成本增加，导致商店没有赚钱。加盟商能否盈利，直接决定了区域市场能否持续经营。

3.4 促销组合策略

随着线上购物方式的兴起和互联网渠道建设的逐步完善，购买能力日益增强的年轻消费者在此过程中扮演着重要的角色，这些都决定了未来网上购物将成为大众消费市场的主导趋势。随着我国信用制度建设以及网络信息安全技术的不断发展,相信未来会有更多的消费者从选择传统的购物方式逐渐转变为选择更为方便、安全的线上购物方式，但这也将在一定的程度上直接导致线上线下两种渠道之间的客户资源冲突。因此，百丽认为应该尽快建立统一的商品渠道经营团队，借助移动互联网技术，收集广大消费者的消费信息，来对商品信息资源进行有效整合,建立商品消费人群的大数据。然后通过一定的市场营销策划，来锁定自己的目标消费群体，增强顾客黏性，避免产生线上线下消费资源的冲突。

4 结语

百丽官方的预售数据显示，在2020 年11 月天猫“双十一”的新品预售促销活动正式开始后的第一个小时内，百丽的中国官方天猫旗舰店就已经荣获了天猫男女服装鞋靴的预售冠军，这也进一步显示了销售环节电商化的显著成效。而今后，以“品牌+实体店+互联网”相结合的新商业模式必将助力百丽公司走出困境，在新的经济大潮中华丽盛放。