以“八于”策略打造世界一流品牌的实践与探索

王 涛

（中国石油化工集团有限公司党组宣传部（品牌部），北京 100728）

品牌建设是国之大计。党中央提出要“加快建设世界一流企业”，打造更多具有中国特色和全球竞争力的民族品牌、世界品牌，在全球经济竞争中占据主动。作为特大型国有企业，中国石化深入贯彻落实“品牌强国”的国家战略，以系统化管理和一体化思维实施“八于”策略，探索出一条特色品牌建设之路，为中国品牌走向世界贡献了石化力量。

从于大局，构建“战略性”品牌规划。把握大局大势是事关工作成败的关键。中央企业作为党执政兴国的重要支柱和依靠力量，必须从“两个大局”出发，对“国之大者”心中有数，在契合国家发展大势、紧跟企业发展大局中把准品牌建设的坐标和方向，以前瞻性、战略性、整体性思维谋划品牌建设规划，为培育具有全球竞争力的世界一流品牌提供战略支撑。中国石化深入研究国民经济和社会发展“十四五”规划和2035年远景目标，围绕“四个革命、一个合作”能源安全新战略，深入研究公司品牌战略目标、战略任务和战略措施，提出打造“软硬实力皆位居行业前列的世界领先品牌”的目标，着力让中国石化品牌成为推进国家品牌行动计划的重要力量。以服从和服务公司发展战略为原则，聚焦实施世界领先发展方略和“一基两翼三新”产业格局，围绕 “构建党建铸魂、管理筑基、文化润心、品牌增值‘四位一体’软实力体系”要求，制定公司“十四五”品牌建设发展规划，健全完善品牌管理体制机制，确保品牌战略紧跟大势不偏向、服务中心不脱节，为打造世界领先洁净能源化工公司提供了品牌支撑。

立于国际，打造“全球化”品牌格局。国际化战略是提高企业品牌知名度、培育全球竞争力的重要途径。中央企业要培育具有全球竞争力的世界一流企业，就要以更加积极的姿态主动拥抱经济全球化，立足全球战略、全球视野培育具有全球影响力品牌，努力提升品牌的国际竞争力和影响力。中国石化将品牌国际化作为实施“走出去”战略的重要手段，以全球视野做好品牌国际化布局和顶层设计，搭建品牌国际化发展梯队，展示央企实力，塑造国家形象。已走出去的企业，加快布局品牌国际化建设路径，制定“2＋3＋N”跨文化融合试点工作方案，全力在国际市场擦亮中国石化品牌形象。还未走出去的企业，超前布局谋划好公共关系和品牌先行，为推动构建人类命运共同体贡献中国力量。中国石化针对各国价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等差异，坚持求同存异、相互尊重的工作思路，建立品牌海外差异化发展机制，更好地诠释了构建人类命运共同体理念的深刻内涵。

依于定位，塑造“有特性”品牌气质。品牌定位是品牌建设的基石。针对越来越个性化、差异化的消费需求，崇高的价值定位、优秀的产品定位、清晰的市场定位、精准的顾客定位是品牌的独特气质，能够为品牌建设定向凝心、注魂赋能，更有利于抓住消费者的“好奇心”“共鸣点”和“消费欲”，促进消费者更好地认知品牌、认可品牌、尊重品牌。中国石化聚焦打造世界领先洁净能源化工公司这一愿景目标，自觉地扛起保障国家能源安全、引领我国石化工业高质量发展、担当国家战略科技力量三大核心职责，致力于向全人类提供更洁净、更高端、更多元的能源化工产品，不断满足全球人类美好生活需要。提出“创新引领行业未来、责任创享美好生活”品牌主张，“担当、务实、智慧”品牌个性，“能源至净、生活至美”品牌承诺，着力以“党和人民好企业”“负责任国际化大公司”的形象走进千家万户。以集团公司母品牌定位为指引，制定“单一主品牌＋少量优质子品牌”的品牌架构模式，强调“创新引领”，突出“高端高质”，易捷、长城润滑油、易派客、东海牌沥青、石化机械等子品牌在各自领域大放异彩，集团母品牌与优质子品牌形成“众星拱月”之势。

落于业务，夯实“价值链”品牌承诺。品牌建设是栽培在产品和业务土壤之上的，必须融入每一个业务板块、贯穿于每一道生产工序、渗透进每一个价值创造链条。企业的每一条业务链背后都是一条价值创造链，品牌定位要与业务深度融合，把这些融合品牌理念的价值创造链条串在一起共同形成一个统一的、整体的品牌价值链。中国石化按照业务驱动品牌、业务与品牌相互驱动、品牌引领业务发展三步走品牌发展规律，对标世界领先企业品牌管理先进做法，围绕品牌定位找准品牌链和业务链的结合点，谋划制定了品牌体验新举措。在油气和新能源领域，聚焦清洁低碳、安全高效，肩负使命责任，供给洁净多元的能源；在炼油和销售领域，聚焦品质卓越、精益求新，为高品质生活提供优质综合能源服务；在化工和材料领域，聚焦高端多样、绿色共融，为客户提供更佳解决方案；在资本金融和支持领域，聚焦远见睿智、价值创造，为石化产业高质量发展提供强支撑、培育新动能。公司四大业务领域围绕“能源至净 生活至美”为客户提供更优质的品牌体验，以实际行动诠释品牌主张，践行品牌承诺。

传于故事，树立“好口碑”品牌形象。品牌故事最容易被记忆，最易于被传播，最能使各个产品更有温度、更具人情味。发挥全媒体优势，讲好品牌故事，是提升品牌知名度、塑造品牌形象、维护品牌声誉的重要手段。中国石化聚焦集团公司品牌定位，搭建立体化的传播体系，运用多种载体和平台，持续讲好品牌故事，形成标签化、符号化的情感定位，引领达成消费共识。“能源至净”，重点讲述公司在突破关键核心技术、开发洁净能源、研发高端材料、探索新零售模式，为全球民众带来美好生活的能源转型品牌故事。“生活至美”，形成“卡车司机之家、情暖驿站·满爱回家”等一批有社会影响力的责任品牌故事，引导社会向善。充分采用大数据研究核心受众关注点，充分利用各种媒体媒介，策略性进行精准传播，增强传播的及时性、有效性。建立品牌危机预警系统，及时跟踪市场反应和客户需求，关注网络舆情动态，把风险化解在萌芽阶段，有效维护了公司品牌声誉。

先于意识，培育“践于行”品牌自觉。没有品牌建设的思想认同，就没有品牌建设的行动自觉。增强全员品牌意识，首要任务是公司“一把手”要重视品牌建设，将品牌建设工作摆上重要议事日程，形成企业的自觉行为。要教育和引导干部员工认识品牌建设重要意义，熟悉掌握品牌知识，增强品牌优势自信，逐步形成人人重视品牌建设、支持品牌建设、参与品牌建设的思想自觉和行动自觉。中国石化坚持“人人参与品牌建设、人人都是品牌大使”理念，运用中国石化报、“奋进石化”、两“微”一“抖”等平台大力宣贯品牌理念，将品牌建设纳入培训课程，加强全员品牌意识培育，推动品牌理念深植厚培、入脑入心。“每一滴油都是承诺”“为美好生活加油”等文化理念，成为指引全员践行品牌价值的风向标、引航塔。加强与外界主流媒体沟通交流，抓住冬奥会、大型行业展销会等重大宣传契机，发布品牌形象片、公益短片等，积极参与各类品牌评选活动，进一步彰显品牌影响力美誉度。

融于文化，涵养“高粘度”品牌价值。文化是品牌的灵魂，用文化涵养品牌、点亮品牌、塑造品牌，能够赋予品牌更加深厚的价值内涵，提升消费者对品牌的忠诚度和信任度。中国石化在品牌建设过程中，特别注重以文化润品牌，将“爱我中华、振兴石化”“为美好生活加油”作为使命任务，把石油精神、石化传统融入公司经营管理和品牌建设中，为品牌注入精神内核，丰厚了品牌内涵和底蕴。坚持从规范视觉形象入手，制定品牌视觉形象规范管理办法，细化品牌标识在各领域的应用标准，实施分级、分类管理，打造了统一、规范的品牌视觉形象。把品牌文化建设与履行社会责任相结合，坚决扛起助力乡村振兴政治责任，持续抓好“光明号”健康快车、公众开放日、“爱心加油站·环卫驿站”等品牌工程，助力“一带一路”建设，让“负责任”成为中国石化品牌的关键词。

显于市场，壮大“差异化”的品牌竞争。产品要在市场中长久不衰，最终落脚点就是要把品牌力转化为市场力、竞争力，不断满足客户个性化、差异化的消费需求。中国石化瞄准打造品牌差异化的竞争优势，在成品油领域，仅用十几年时间就完成了车用汽柴油标准从国Ⅰ升级到国Ⅵ的跨代升级，推出能显著改善汽车发动机提速性、动力性、清净性及燃烧效率的“爱跑98”品牌汽油，并以“规范诚信、质优量足”赢得了广大客户的信赖，提升了成品油市场竞争力。坚持以客户为中心，加快从生产导向转向市场导向，主动开展市场调研，定期不定期与客户和战略合作伙伴进行双边高层互访互动，积极响应用户与合作伙伴的合理诉求。面对新冠疫情期间口罩等重点医疗物资紧缺，中国石化快马加鞭建设16条熔喷布生产线，全力扩产保供，在社会上引起强烈反响。“易捷”针对消费者需求，迅速在220个地市约7 000家便利店增加蔬菜生鲜销售业务，解决“农民卖菜难、群众买菜难”的两难问题，彰显了品牌内涵，实现了品牌增值。

“八于”策略是打造世界一流品牌的有效探索，“十三五”期间中国石化品牌价值增涨了25%，品牌建设能力位居中央企业第一名。缔造世界一流品牌不是一天两天就能完成的，需要遵循品牌发展规律，探索品牌建设新路，持之以恒、久久为功，将更多的国企品牌打造成为具有国际竞争力、代表中国形象、体现中国精神的“国家名片”。