试论短视频健康传播中的问题及对策

周 平 邬雯静

（江汉大学人文学院，湖北 武汉 430056）

21世纪被视为一个“大健康”的时代，人们的生命追求不再局限于身体健康，还呼唤着诸如精神、心理、生活条件以及社会、道德等多方面的完全健康。伴随着大众健康需求的日益增长，传统的健康传播方式难以为继。移动终端的普及化催生了健康信息传播的新渠道，短视频由于其具备准入门槛低、感官刺激性强、操作便捷的传播特点，逐渐成为健康传播的重要载体。其传播突破了时间空间限制，提升了健康信息传播效率，使得健康传播在数量和运营模式上取得了巨大成效。

通过观察“丁香医生”抖音号为代表的短视频发现，这些短视频在健康传播方面已形成独特的模式，打造的“田太医”“丁发靓”等形象深入人心，喜闻乐见；其视频创作遵循社会发展需要，赶随热点新闻，实时洞察用户需求，将专业晦涩医学知识普及给大众，大力提升了大众的健康知识水平。但是，短视频平台上的健康传播也存在不足之处，给国内健康传播的发展带来了一定阻碍。如何引导健康传播持续稳健发展，成为当下健康传播领域亟待关注的话题之一。

一、什么是健康传播

健康传播，最早起源于美国，被称为“治疗性传播”，伴随着学界的深入研究，最终才定义为“健康传播”。目前学界广泛引用的是来自美国著名传播学研究学者Rogers，EverettM在1996年提出的定义：凡是涉及健康内容的信息传播，就是健康传播。该理论从广义层面概括了健康传播的主要内容，为后来的健康传播系统化研究奠定了基础。

近年来，随着“健康中国”理念的提出和人们对健康的重视，借助社交媒体的运用，健康传播作为一个动态过程，关注着传播受众的需求走向，选择适宜的传播内容与方式，满足着大众多样化的健康知识需求。

二、短视频健康传播中凸显的问题

1.传播内容同质化，范围受限

过去大多数年轻人更多关注的是物质水平、娱乐消费，对于健康话题不以为然。近几年，人们对健康的认识发生了颠覆性的转变，“健康”不再是特定年龄群体的专属话题。健康传播者需综合考虑各个年龄层次用户的多元化诉求。

随着受众范围的扩大和健康科普视频数量的不断递增，一些显见的问题也出现了。如“丁香医生”抖音号的日均更新达到2—3个视频，但同质化视频却以“换汤不换药”的形式多次出现。《蚊子为什么叮你？驱蚊小妙招》《你为什么招蚊子喜欢》等视频中信息内容重复率高，都是围绕蚊子叮咬偏好、驱蚊技巧进行科普，且前后发布时间仅相差5天，容易导致用户失去对该话题的新鲜感与讨论欲望。在主题类别上，丁香医生目前划分了《听皮肤的话》《假如食品会说话》《我要变好看！解决体态就这么简单》《健康知识竟然可以这样科普？》等类别，缺乏现今人们广泛关注及讨论的心理情绪类、睡眠问题类、健康护肤等主题。传播内容过于同质化，且局限于较狭窄的主题领域中，很容易导致受众产生厌倦心理，取消关注。

2.争议性信息混杂，误导受众

短视频发布者作为健康传播的主体，承担着传播准确健康信息的责任，其在短视频平台发布的言论及看法对受众有着指导意义，是受众健康行为的“指向标”。健康传播内容本身就具有专业性强、真实性要求高的特征，在一定程度上会直接影响大众的健康观念和行为，因此每一条健康传播的内容都应该严格审核把控。但对于健康传播短视频的审核，目前缺乏权威统一的主体认证标准，导致一些争议性健康信息混杂其中，增加了用户辨识信息真伪的难度。加之这些都是经平台认证的官方账号，粉丝基数大，用户对传播的信息内容信任度高，如果仅为收益以及曝光率，造成健康传播知识混乱，必然会导致公信力下降，在一定程度上阻碍健康传播的持续发展。

3.传播交互性欠缺，产业链短

新时代下健康传播的根本是借用互联网的快捷渠道为用户科普所需健康知识。在短视频平台中传播必须顺应这一本质，如果仅将短视频平台作为一个简单的视频发布器，必然会导致用户流失，最终短视频平台的健康传播也仅仅沦落为视频公告牌，无法贴切地为用户提供所需信息，引导用户进行正确健康行为。

数据表明，在短视频平台上的健康传播者存在着粉丝活跃度不高、互动量不足的问题。在抖音平台“丁香医生”的评论区中，传播主体极少回复粉丝提出的问题及困惑，侧面反映出，用户的需求与传播主体发布内容存在隔断，用户的能动性难以在短视频平台的互动中发挥作用。

互动性不足导致短视频号无法拓展服务产业链，仅能在平台上进行视频类的健康科普，难以针对用户提供健康咨询、简单病症的推荐用药等，无法满足互联网用户对于健康传播的多方面需求。

4.盲目逐利式营销，诱导消费

目前，抖音星图平台“丁香医生”21-60秒的视频报价，高达30万，但是丁香医生最近15条视频中的任务（广告）作品占比高达40%。这个数据一方面反映出健康传播推广中传播主体牟利空间较大，使得传播主体为谋取自身利益，在视频作品中加入过多的广告内容，最终导致作品的内容与质量水平参差不齐。

巨大的利润空间使得这些健康传播账号为短期获利而接受如护肤品、零食等一些与健康传播无关的产品推广，在一定程度上引起用户对传播主体的信任度下降。同时，“粉丝”数的减少，产生的流量也会随之减少。而传播主体为挽回收益，又会继续接受类似营销广告，产生恶性循环，最终导致互联网健康传播变为产品营销。更有甚者，为带货盈利，制作含有“伪科学”的健康传播视频，诱导观众消费产品，使得健康传播沦为产品营销的幌子。

三、短视频健康传播的改进对策

1.创新传播内容，打造核心竞争力

首先，短视频健康传播账号必须选取灵活的叙事方式，结合用户的健康传播需求，来选定创作题材，避免跟风、抄袭。在视频制作过程中结合画面、角度、声音等元素编排要符合健康传播内容的特质，利用短视频立体直观的优势将健康知识传达给受众。

其次，传播主体还须熟知社会热点走向，积极响应用户现实健康需求，细化健康传播类别，均衡化健康传播主题，让更广范围内的用户享受到多元化的健康服务。

最后，各类健康传播主体，必须与时俱进，保持创新，积极提升自我创作水平，避免同质化内容频繁出现影响受众观感。通过创作个性化、有针对性的传播内容，打造自身的内容优势，迎合受众需求，形成独特的核心竞争力，以此在激烈的传播竞争中抢占先机，步步为赢。

2.平台严格把关，分化式管理账户

一方面，短视频平台作为健康传播的“把关者”，应从平台管理体系着手，对健康传播主体设立特殊化审核机制，并进行实名认证，确保非官方认证的账户不得随意发布涉及健康传播类的视频。对于健康传播内容按照行业标准科学化审核，以此降低“伪科学”等虚假信息大范围发酵式传播的风险。

另一方面，对于健康传播类账号实行分化式管理。不同于其他类型账号，健康传播主体发布的视频内容会直接影响传播受众的健康行为，不正确的“伪科普”会导致观众产生健康的错误认知。这就需要平台审核人员对健康传播类账户的传播内容进行严格监督把控。平台应设计专门的投诉举报系统，对于不真实的健康传播信息，鼓励用户举报，并对于举报达到一定数量的视频进行回审。多次出现视频内容违规、不真实等情况，平台应吊销其平台认证，禁止其发布健康传播内容。如此一来，在平台和用户的双重监督下，就可以最大限度地避免不恰当言论影响健康传播的整体公信力。

3.立足受众需求，多角度拓展服务

健康传播的最主要功能是通过多样化的传播渠道，为缺乏健康知识的普通群众普及专业的健康知识。所以在短视频平台的健康传播应该通过增加与受众之间的交流互动，实时挖掘受众在现实生活中实际需要的健康知识，并将用户需求作为视频制作的标杆，做到有的放矢，根据用户反馈，不断总结更新。让短视频平台的健康传播不仅具有普及功能，还能具备实用的功能。

与此同时，在互联网飞速发展、网络及移动应用极为发达的现在，部分有资质的机构及个人，可以开辟更加具有针对性的服务产业链：如用药推荐、在线问诊等服务。利用平台之间的联动效应，将服务延展至全媒体阵营。这样不仅可以拓展产业链，还可以减少健康信息不对称，有效缩小信息鸿沟，满足用户多样化需求，自身也获相应回报。

4.把握营销尺度，捍卫主流价值观

健康传播本质是一种公益性传播，是通过提供健康知识来提高受众的健康认知。健康传播主体进行广告推广无可厚非，但应严格挑选推广产品，把握商业营销的尺度。从社会效益上来看，健康传播主体仍应该把重心放在健康信息与服务上，坚持以优质的内容和服务为广大受众带去公益性福利。从商业效益上来看，健康传播应深度发掘用户的健康需求，利用大数据算法分析，实现精准化健康产品营销。通过提供个性化的健康服务，提升用户的综合体验感。对于一些专业度高、指导性强的视频可以采用观看付费等形式，实现社会效益与商业效益的有机统一。因此，健康传播主体必须坚守健康传播的初心，适当营销，多角度提升自身服务水平，恪尽职守，捍卫主流价值观。以适度的商业营销激发创作热情，营造良好的行业环境，带动整个健康传播行业的可持续发展。

短视频作为健康传播的重要载体，必须科学合理化利用。健康传播主体必须秉持科学严谨的态度创作，借力短视频平台的渠道传播优势，健康传播题材与时俱进，创新化传播主题，创作出社会效益与商业效益相统一的作品。短视频平台需加强健康传播内容的审核力度，分化式管理，构建公平、科学的媒介环境。而作为社交媒体用户，必须不断提高对健康信息的辨识能力。平台方、传播主体、传播受众共同进步，发挥协同效应，最终助力国内健康传播持续稳健发展。