电影发行“窗口期模式”的演变动因与未来图景

金梦瑶 王一楠

随着数字技术的革新与媒介融合的持续深化，互联网从根本上改变着影片的内容制作、分发销售与观看方式，部分传统意义上的院线电影内容开始转向线上播出，由此催生出数字时代特有的电影发行新渠道。2020年年初新冠肺炎疫情肆虐全球，更是在客观上将整个电影业推向了流媒体。受疫情影响，人们尽量留在家中、减少外出社交，观影习惯也出现了新的变化，从而潜移默化地对世界主要电影市场的发行窗口期模式产生影响。

电影发行窗口期机制是发行方最大化电影收益、规避市场恶性竞争的一种重要手段，也是推动电影产业良性运转的关键性因素之一。窗口期攸关片方、影院、流媒体平台等多方利益，历来是各国电影产业最为敏感和复杂的问题之一。在这种背景下，对窗口期模式的变化展开研究尤为重要。本文基于电影窗口期模式的运行逻辑，对其发生的现实变化及背后的动因进行分析，并结合本土实际，对中国窗口期模式的未来进行探究，以期为今后窗口期模式的再调整提供思路，助推中国电影产业的长远发展。

一、作为连续分销策略的窗口期及其现实变化

电影是版权产品，具有共同消费的经济学特征。窗口期本质上是企业在面对多种分销渠道时所采取的一种连续分销策略，旨在通过不同的分销渠道连续向观众发行电影产品，并在各分销渠道设置不同长度的产品停留时间。分销渠道的界定是根据电影版权的授权形态来划分的，常见的有点播权利、下载权利、包月付费视频服务等形态，在每个授权形态停留的时间被称为“窗口期”，每一个窗口对应不同的消费定价。窗口期的运行逻辑是时间等级差异，即通过加速或延迟传递同一部影片来区分消费需求区间和经常出现在这些不同需求区间内的消费者。设置窗口期的目的是通过时间降级将同一部影片在不同的渠道以不同的价格售卖给不同层次的观众，实现电影产品从生产领域向消费领域转移过程中观众数量和影片利润的最大化，减少渠道间的相互竞争，降低蚕食彼此市场份额的风险。

窗口期的雏形在20世纪初即已出现，是一种在美国本土出现的被称为“分区制”的电影发行规则。发展至今，美国常规遵循的发行窗口次序为“影院→家庭娱乐产品和流媒体平台→付费有线电视→长期的免费电视”。相较好莱坞，中国基本长期遵循“影院→视频网站/电视付费→视频网站/电视免费”这一模式。近年来，无论是在“窗口期”概念的发源地美国，还是在中国，窗口期模式都发生了不同程度的变化，具体可以归纳为以下两个方面。

一是表现在影院窗口期快速缩短，甚至出现院网同步首映的“零窗口期”现象。据美国影院业主协会的数据显示，北美影院与流媒体平台的平均窗口间隔从2012年的接近4个月缩短至2019年的2个月零21天。2020年新冠肺炎疫情爆发以来，《魔发精灵2：世界之旅》（沃尔特·道恩、大卫·P·史密斯，2020）、《招魂3》（迈克尔·查韦斯，2021）等诸多影片相继打破90天的影院窗口期规则，窗口期不断缩短，甚至“零窗口期”的现象频发。中国影院与其他发行渠道的窗口间隔也在缩短，国产电影的平均影院窗口期已由2013年的119.8天锐减至2019年的47天[1]。相较美国电影市场，中国影片的变现方式主要集中于票房收入，而非版权交易或衍生产品。因此，目前缩短窗口期影片的总数相对较少，仅于2020年全球疫情爆发后呈上升趋势，院网同步的现象陆续出现。

二是表现在多部新片直接上线网络，跳过影院发行环节，将线上平台作为影片的首映窗口。在美国，这种优先上线流媒体平台、颠覆窗口期规则的“院转网”现象早已在2016年就已出现，《科洛弗悖论》（朱利叶斯·约拿，2016）、《幽冥》（尼克·马蒂厄，2016）等一批好莱坞企业出品、院线级别的影片在制作完成后，跨过影院窗口转向奈飞首播。2020年的新冠疫情致使诸多院线新片失去影院发行的渠道，部分影片的发行被迫从院线窗口转向流媒体平台，比如迪士尼影片《阿特米斯的奇幻历险》（肯尼思·布拉納，2020）、《花木兰》（妮基·卡罗，2020）在经历了数次延期院线上映后直接上线Disney+，诸如此类的情况在疫情期间并不少见，“院转网”成为当下美国电影市场的一个高频词汇。在中国，“院转网”的现象早在新冠疫情前就时有发生，一些拿到公映许可证的影片最终并未通过影院窗口首映，而是选择线上平台首发。但由于这些影片通常体量较小、影响力低而未引发过多的争议。直至2020年春节，疫情致使多部春节档影片撤档，其中，《囧妈》（徐峥，2020）在影院撤档后直接转向字节跳动旗下的视频平台在线首播。这部极具业界影响力、传统意义上的院线电影做出直接“转网”的举动引发了诸多争议，更是招致行业内特别是传统院线的联合抵制。尽管反对声不断，《春潮》（杨荔钠，2020）、《大赢家》（于淼，2020）等多部院线电影仍选择转向视频网站平台首播，传统的电影发行窗口期模式受到挑战。

二、新冠肺炎疫情、新技术、观影习惯：引发窗口期模式变化的三个动因

无论是电影发行窗口期的缩短，还是出现视频网站成为院线新片首映平台的现象，窗口期模式发生的这些现实变化主要与新冠疫情的全球蔓延、互联网新技术的发展、受众观影习惯的重塑有关。而在这三方因素之间，又同时存在着互相作用的关系，动态影响着窗口期模式的变化。

（一）新冠肺炎疫情重创线下的实体影院

2020年新冠肺炎疫情爆发，电影行业从生产制作端到发行放映端皆受到不同程度的冲击，线下实体影院更是首当其冲，全球范围内的多数影院相继关闭，以降低新冠疫情的传播风险。

影院作为一个要求相对封闭的观影空间，有着空气不流通、易形成人群较长时间聚集的特点。这样的空间特点为新冠肺炎病毒的人际传播提供了温床，与疫情防控所强调的保持社交距离相悖。全球疫情严重的大环境下，人们必须保持社交距离以防止感染，这直接瓦解了作为密切接触空间的线下影院场所。在美国，全美第一大院线AMC在疫情期间永久关闭了旗下60家影院;北美知名的精品院线Alamo Drafthouse解雇了旗下约80%的员工，并宣布破产以缓解严峻的财务危机。类似的情况在中国也有发生，因疫情形势严峻，全国影院自2020年1月24日起按照国家的疫情防控要求暂停营业，直至7月才重新逐步开放，期间有近2000家影院倒闭。在新冠疫情的影响下，线下实体影院遭受重创，影院窗口一度缺失。

疫情爆发初期，影院开放时间被无限期延后。面对疫情带来原有院线商业生态崩塌的困局，片方选择将原本在院线上映的影片转向线上平台首播，以应对影院发行窗口的暂时失灵，降低经济损失。即使随着新冠肺炎疫情形势好转，影院开始逐步开放，但是局部地区仍存在疫情反复的现象，疫情防控在短期内不可能完全结束，而所处这些区域内的影院须根据防控政策面临上座率限制或再次关停的局面，全球疫情防控进入常态化阶段。在各利益方博弈下，电影发行窗口期规则被不断打破。为确保影片能够正常回本，降低局部突发疫情带来的风险，实行院网同步首映的影片不断涌现，试图通过多窗口并行发行的方式降低行业损失，缓解疫情下的经营压力。

（二）技术的持续创新加速线上视频平台的崛起

在全球爆发新冠肺炎疫情之前，线上视频平台已经开始涉猎电影产业中下游的发行放映业务，成为部分公众观影的主流选择之一。曾经传统影院所创造的文化场域能使观众暂时摆脱现实生活中的身份符号，通过观影拥有做一场梦的体验，使想象得到满足。随着技术的持续创新，这种体验在线上视频平台也能实现。具体而言，互联网流式传输技术的进步实现了影片的即时播放，免去了过去移动终端用户漫长等待整个多媒体文件下载完成后才可以观看的痛苦;5G技术的快速发展带来了更高的吞吐量，即每个连接可用的带宽和数据传送的速度，为用户提供更高分辨率的移动视频体验;推荐算法的应用和进步，使观众能够在线上平台迅速找到贴合自身喜好、满足用户个性化需求的影片，同时也能使大量电影市场内的利基产品精准地触达目标受众;弹幕等互动技术的开发，增强了线上视频平台的社交功能，能够为观众提供不同于传统院线的观影过程。种种新技术的赋能，为影片在线上平台实现更优质的放映效果和用户体验提供了技术保障，加速了线上视频平台的崛起，客观上导致影院消费者的分流，引发传统窗口期模式的改变。

美国电影市场方面，在新技术的赋能下，流媒体发行服务日趋成熟，用户规模持续扩大，吸引越来越多的片方将影片转向流媒体平台发行。当前，美国市场上已有近300家流媒体服务商[2]，并且这一数字仍在持续增长中。除奈飞、Amazon Prime Video等顶尖流媒体服务商以外，好莱坞制片企业、苹果等行业巨头也于2019年起相继拓展旗下的流媒体业务，推出包括Paramount+、Apple TV+等自有流媒体平台，向观众提供不在影院专卖发行窗口期内的影片内容。流媒体平台的优势在新冠疫情大流行期间被放大，新冠疫情的爆发和疫情防控的常态化意外地为流媒体平台提供了培育新目标用户群体的契机。在此期间，流媒体使用量出现了惊人的增长，2020年美国在线视频订阅量达到了3.086亿[3]，同比2019年增长了30.2%。2020年数字影视内容市场规模不降反增，达到了265亿美元[4]，流媒体平台经历了又一次巨大的繁荣，体现出强大的市场潜力以及在突发事件背景下依然能向用户提供稳定服务的独特优势，这都吸引着片方频繁打破传统的窗口期规则。

在中国电影市场，以爱奇艺、腾讯视频、优酷为代表的视频网络平台的格局也在互联网技术的变革创新下基本形成。中国视频网络平台的会员规模较大且增长潜力巨大，自2018年以来已经持续三年增长，爱奇艺、腾讯视频等主流平台的付费会员规模目前均已过亿。新技术使视频网络平台摆脱传统影院在时间与空间上的限制，为用户提供智能独特的观影场景和体验，从而在稳固现有会员规模的基础上，吸引更广泛的用户群体。视频网络平台的种种优势为片方提供了另一种发行选择与电影投资的回报窗口，动摇着片方遵守传统窗口期规则的决心。

（三）观影习惯的重塑

互联网重构了消费者与电影内容之间的关系，线上观影所带来的自在氛围与便利性日趋明显，电影的消费空间从传统的影院大银幕延伸到手机等移动电子设备，电影内容的接收习惯被逐渐重塑。“云观影”习惯带来空间的变化将观众从受缚于影院座椅的状态中解放出来，无须受限于排片和场次，也不必再经历繁琐的换衣出门和交通往返等一系列流程。人们可以充分利用碎片化时间、在家中的任何区域通过移动设备屏幕上的按钮任意开始或结束观影行为，并根据自身需要随意回放与快进影片内容，甚至通过发送弹幕评论进行社交互动。观众不再是接收信息的被动观者，而是变成获得控制权、有思想的主动观者，这一转变使得线上观影窗口更具吸引力。

上述趋势在疫情期间得到了加强，线上观影习惯开始占据一定的地位，观众的观影需求呈现出多元化的趋势。在疫情防控隔离期间，人们的娱乐体验需求在突发事件背景下被重塑，被限制的消费力和观影行为由线下转到线上，观众对线上平台产生了更高的用户黏性以及品牌忠诚度。在美国，疫情期间有55%的成年人表示他们通过在线订阅服务观看电影的次数增加了，超过85%的儿童和超过55%的成人会使用移动设备观看电影[5]。在中国，通过猫眼研究院在疫情期间对国内观众进行线上观影消费意愿的调研数据显示，在接受调研的观众中，有73%的观众曾进行过线上观影消费，有64%的观众选择了“完全/比较可以接受”线上付费观影，这意味着疫情期间观众对于优质线上内容的付费意愿明显增强。观影频次、付费意愿和观影热情这几方面的数据都反映出疫情加速了观众线上观影习惯的培养，视频网站用户规模的扩大和使用率的增加，提升了视频网站窗口的市场竞争力，对影院窗口期的缩短造成一定影响。

三、中国电影发行窗口期模式的未来思考

新冠肺炎疫情常态化的趋势、技术的持续创新、受众观影习惯的重塑导致电影发行窗口期模式发生了变化，并且这种变化仍在继续。关于中国窗口期模式的未来，笔者认为应立足本国的产业政策导向与电影市场机制，从窗口期模式相关的各个主体角度出发来进行探究。

对于影院来说，不必过分担忧影院窗口期会消失。未来较长时间内，大部分影片仍将以影院为优先发行窗口。一方面，从行业体量上来看，票房收入仍是国内影片变现的关键来源。过去十年来，国内票房的整体表现及其激增的势头足以使制片方尽可能地将留在影院窗口。大部分头部腰部影片因其普遍偏高的投资体量，如何保障投资成本的回收成为片方在进行发行渠道决策时会重点考虑的问题之一。从当前情况来看，动辄上亿元体量的商业类型电影仅依靠国内现有的视频网络平台基本无法回收成本，只有影院的成本回收模式才能保障高投资成本影片实现收支平衡或者有所盈利。《囧妈》这类越过影院窗口的“院转网”现象是在突发公共事件背景下发生的特殊个案，短期内并不会成为主流形式。另一方面，从政策的导向上来看，“影院窗口期”优先的推力还来自政府和行业协会的适度维护。目前，影院创造出的经济效益和社会效益奠定了其在电影产业乃至国民经济发展中的重要地位，主要表现在：其一，影院产生的票房是电影产业中最主要的收入来源;其二，影院数量已颇具规模，提供了大量的就业机会;其三，影院通过向国家缴纳税款和电影专项资金，反哺电影生产创作端发展。出于以上考量，近年来国家监管部门和行业协会对攸关影院发展的窗口期采取了适度的维护，遏制行业乱象，比如在疫情前，中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会就共同制定签署了《关于影片进入点播影院、点播院线发行窗口期的公约》，提出窗口期须为影片在电影院线首轮上映档期的2倍，希望约束市场行为;疫情期间，国家电影局局长王晓晖明确提出要维护院线电影的窗口期規则，坚守契约精神、强化诚信意识，统筹好线上供给，这无疑是对《囧妈》事件带来的“院转网”现象的收紧，也是对在影片前期宣传中已有相当投入的院线窗口的保护。

对于视频网络平台来说，未来或将成为影院窗口的协同者，而非形成你死我活的竞争关系。一方面，与美国强调市场竞争、主张完全市场化的路线不同，中国对发行放映环节主要采用行政监管、政策扶持，同时积极开放市场竞争的方式，始终以形成良性的产业生态为最终诉求。因此，相较美国，中国现有的产业政策导向和电影市场机制使得国内的视频网络平台与影院之间处在较为温和有序的相处态势，国家监管部门也积极协调影院与视频网络平台之间的关系，杜绝恶意竞争带来的产业生态失衡。另一方面，国内视频网络平台的实际发展水平与美国成熟的流媒体平台仍有差距，还未出现像奈飞这类量级的、能与传统影院窗口获得平等话语权的互联网领先企业。加上国内的视频网络平台难以为片方提供与院线票房规模相当的回报，因此，在可预见的未来里，大投资体量影片在正常的市场环境下，仍将影院作为首映窗口，或是缩短视频网络平台与影院窗口间的时间间隔，扩充影片的营收规模。而部分中小体量、市场竞争力弱的影片，因在影院得不到充分放映，也会选择及早根据市场灵活安排，转向视频网站平台上映，更加精准地触达给不同观影习惯与消费需求的用户，有效延长电影产品的生命周期，为片方提供快速进场的窗口与短期变现。

对于片方来说，未来在制定发行决策时将更加理性，根據影片实际的特点，采取更合适的窗口期模式。像科幻、战争、动作等题材的商业影片，由于特效多、场面大、强视听体验，制作成本相对高昂，显然，片方会选择影院作为优先窗口;而文艺片、恐怖片、动画片等原本观众基数相对不大、制作成本较小的影片，在影院窗口的获益本就有限，片方可以考虑适当缩短影院窗口期甚至尝试在视频网络平台发行，借助视频网站窗口精准传播的优势寻求更大的市场回报。此外，对于票房表现强势、市场热度高的影片，片方通常也会申请延长密钥，适度延长影片的影院窗口期。

综上所述，在未来，遵循传统的发行窗口期次序、维护影院“第一窗口”的位置依然是国内大部分影片的最优选择。国内视频网络平台更可能成为影院窗口的有益补充，而非争夺影院“第一窗口”位置的竞争对手。片方应对各个发行窗口建立正确的认识，在避免不正当竞争的前提下，合理运用不同的窗口，找到最契合的观众，寻求影片商业价值和传播价值的最大化。

结语

关于“窗口期的最优模式”的讨论还存在着诸多的可能性，如果仅强调满足制片方、院线、流媒体平台等各利益相关者中任何一方的利益诉求都是片面的。面对窗口期模式发展变化的道路上遇到的问题，需要各方树立全局观念，从中国电影的整体和长远利益出发，充分认识到电影产业良性运转的重要意义，将促进电影产业的整体繁荣作为发行窗口期模式调整革新的指导思想。

在未来，影院应提升自身的独特性，面对具有发展潜力的发行窗口，做好抗压的准备，努力实现差异化经营;视频网络平台应利用其日渐庞大的用户规模、精准的智能算法推荐等优势，与传统影院构建起线上线下互为补充、协同共生的良性关系，为电影产业带来新的增量空间。在增加片方收益的同时，满足当下观众日趋多元的观影需求，致力于实现电影产品能够在最有效的窗口面向最广泛的观众创造最大限度的价值，充分激活电影的播映收入空间，促进窗口期机制内的各利益相关方收入结构的优化，共同推动电影产业实现新的跨越。

参考文献：

[1]尹鸿，许孝媛.电影发行“窗口模式”的重构及影院的“优先地位”[ J ].当代电影，2020（9）：4-12.

[2]马瑞青.美国流媒体平台与非院线电影的兴起和冲击[ J ].电影艺术，2020（4）：14-21.

[3][4][5]Motion Picture Association.Theme Report2020[R].Motion Picture Association，2020：2，3-11，12.