新生态体系下的新消费、新业态、新模式

韩凝春 王春娟

摘要：在新冠肺炎疫情防控常态化、“双循环”新发展格局加快形成的态势下，亟待发挥新消费引领作用，形成新供给新动力。消费是经济循环的终点，也是新的起点，发展壮大新型消费，以消费升级推进智慧流通新模式、新业态，以现代流通创新激发新的消费增长点，不断释放消费增长潜力，具有推进经济高效循环的作用。新消费既是消费的新引擎、新动力，也是国民经济循环的重要引领力量。疫情影响下，数字化零售、在线服务、直播电商等线上消费快速发展，我国消费市场及业态、模式面临新的变化。消费呈现出从功能型消费向享受型消费转变、从商品消费向非商品消费转变的趋势，消费者更追求优质消费体验、愿意为美好生活埋单。线下商业逻辑从坪效导向、品牌导向日益向消费者体验导向转化，线上商业进入数字化消费的3.0阶段，产业互联网蓬勃兴起，通过跨界与融合，新零售体系不断创新。我们应主动把握消费升级趋势和发展规律，构建“新消费、新业态、新模式”的消费新生态体系，形成强大的国内市场，推进“双循环”新发展格局加快形成。

关键词：“双循环”；新消费；新业态；新模式；产业升级

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）03-0121-08

基金项目：北京市社会科学基金研究基地项目“北京社区生活性服务业评价与品质提升研究”（19JDYJB016）

在新冠肺炎疫情防控常态化、“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局加快形成的态势下，在北京市国家服务业扩大开放综合示范区和中国（北京）自由贸易试验区“两区”设立的战略机遇期，加快促进新消费发展是北京商业服务业发展的着力点，也是业内关注的焦点。如何理解新消费，如何适应当前市场和产业革命变革趋势，以新业态、新模式为引领，加快构建消费新生态体系，激发新消费需求，对学界、业界均为新课题。

为此，北京财贸职业学院、北京商业经济学会、北京市哲学社会科学研究基地北京国际商贸中心研究基地日前联合举办京商论坛，政产学研各界专家学者就消费新生态体系构建下的新消费、新业态、新模式进行了比较全面深入的探讨。以下为重要观点综述。

一、以新消费引领北京国际消费中心城市建设

闫立刚：新消费主要体现为消费群体、产品价值、交易场景、商业模式所发生的新变化，是人民群众满足多元化、个性化需求的消费行为。我国于2015年最早提出新消费概念①，2020年北京市政府提出新消费是促进北京经济高质量發展的重要举措②。习近平总书记多次指出，要推动形成“双循环”新发展格局。我们要坚持供给侧结构性改革，以扩大内需为战略基点，以新需求拉动新供给。消费是经济循环的终点也是起点，发展壮大新型消费，创新发展新型业态，形成强大国内市场，以新消费推进“双循环”新发展格局形成。

新消费的主要特征主要体现在从“基础消费、实物消费、大众消费、单一消费、生存型消费”向“品质消费、体验消费、个性消费、多元消费、发展型和享受型消费”的迭代升级。新业态是新消费的重要载体，新模式是新消费的重要渠道，新消费引领新业态、新模式，新业态、新模式激发新的消费需求。

近年来，北京市在新消费、新业态方面取得了很大的发展，主要体现在商品消费、服务消费、网络消费、夜间消费、商圈改造、新业态新模式布局六个方面：一是商品消费方面，呈现品质化、智能化、高端化发展趋势。2019年城镇居民家庭每百户分别拥有3台洗碗机、9架健身器材和41台空气净化器。2020年前8个月，北京通讯器材类商品零售额同比增长了41.6%。2019年，北京SKP销售额同比增长13.3%，国贸商城销售额同比增长28.9%，北京奢侈品消费者数量居全国第一位，约占全国奢侈品消费者的9.7%。二是服务消费方面，呈现出多元化发展趋势。2019年，北京居民人均服务性消费占北京居民消费支出的比重达58.2%，同比增长14.5%；信息消费增长了21.9%；每万人拥有教育培训机构19.4家；共有30条院线，256座电影院，观众7 634万多人次，票房收入36.1亿元。社区便民消费更趋便捷，2020年底北京每百万人拥有连锁便利店达到280个左右，城市社区基本便民商业服务功能覆盖率达到98%左右。三是网络消费方面，线上线下融合一体化逐渐加深。2019年线上批发和零售企业的网上零售额相对于2016年增长了64.3%，占社会消费品零售额的比重从18.6%增至27.4%。2019年医疗平台活跃用户、互联网教育平台在线学习人次、在线教育交易额分别同比增长近两成、两倍和四成。四是商圈改造方面，通过改造升级加速了实体业态融合。对传统商业企业的“一店一策”改造升级、商圈和特色街的改造升级等都已初现成效。五是夜间消费方面，北京夜间经济活跃度位居全国第二③。六是新业态新模式加快布局。2019年有878家首店品牌落户北京，其中国际品牌占17%，2020年前8个月全市网购保税进口同比增长超过137倍。首批跨境电商线下自提店启动运营，网购保税+线下自提的模式发展迅速。北京还获批成为全国唯一的跨境电商销售医药产品的试点城市，阿里健康已经首家试水。

在疫情影响下，北京市也激发了很多新的消费现象，主要表现在数字化零售、在线服务、社交电商、直播带货四个方面：一是数字化零售激发消费新的动能，如叮当集团搭建叮当快药APP线上平台；盒马鲜生打造超市+餐饮+上门配送模式，8个月网上销售额同比增长87%。二是在线服务打造消费的新场景，互联网+医疗、互联网+教育、互联网+健身、互联网+旅游加速布局，如京东健康开放全科室免费问诊服务。三是社交电商成为流量的新引擎，如拼多多利用社交媒体，创新农产品服务模式，通过拼购+产地直发的方式助力扶贫助农；值得买科技通过打造集媒体、导购、社区、工具四大属性为一体的消费决策平台助力商业品牌提升。国美加速推进线下门店、国美APP和国美美店三端合一，社交类销售占比突破50%；商业各业态加速融合，如多年致力于家电行业的国美布局社区生鲜，苏宁合作家乐福开设生鲜超市店，创造了新的社区生活服务模式。四是直播带货拓宽营销新渠道，截至2020年10月，央视、北京卫视以及北京市重点企业等直播平台通过多种形式开展直播带货700场次以上，带动销售额120亿元以上。北京市王府井、三里屯等重点商圈，李宁、探路者等国货品牌，张一元等老字号都通过直播集聚了大量人气、商气，创造了亮眼的消费记录。

在内循环大格局下，互联网企业应开放生态，促进内循环。截至2020年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达4.174亿个，3—6月单季用户数增长约0.3亿个，同比29.9%的增速创出近11个季度的新高，移动端日均活跃用户数也较上年同期大幅增长40%。研究显示，智能供应链对企业产生显著的降本增效效应，通过大数据分析平台及互联网、物联网（IOT）、人工智能（AI）和区块链技术，实现供应链的可视性。对于企业而言，可提升供应链的快速重组能力，将供应链流程转化为智能工作流程，将企业的响应能力提升到新的高度。京东作为互联网零售平台，将积极发挥平台智能供应链能力，推动上游企业提升供应链整合能力，赋能品牌成长，加速推进产业数字化。目前京东大数据能力应用客对厂（C2M）模式助力品牌精准预测、匹配消费和用户，一批品牌的定制产品加速成长，智能供应链降本增效效应凸显，也为赋能智能制造提供了基础。数据显示，70%的用户非常认可C2M商品，认为C2M商品确实能够满足自己的需求。2020年“6·18”，C2M商品增长了622%，京东希望在C2M模式下做出新品级爆品，切实帮助企业完成顺利转型，实現智能制造和精益制造。

*刘晖系京东大数据研究院首席数据官。

三、新消费环境下的市场变迁和消费转型

王耀：“突变型”发展下的消费转型

基于改革开放40年的消费数据，对中国和西方消费发展模式的比较研究显示，中西方市场差异巨大，不同于西方的“渐变型”模式，中国消费呈明显的“突变型”发展模式。表现为商品供应、市场环境和消费观念的三大变化。在商品供应上，中国40年实现了从商品短缺到极大丰富的跨越。20世纪80年代，中国经济总量与印度不相上下；90年代，中国经济与印度拉开差距；21世纪，中国用10年时间超过德国、日本；2020年上半年，中国经济总量是美国的64%，位居第二。从商品数量上看，从80年代商品总数50万、百货商场服装商标不到100个，到2019年仅参加天猫“双11”活动的商品数量就超过1 000万，市场上的商品总数以亿计算。在市场环境上，吃穿用占比由1992年的75.4%下降至2019年的40.1%，下降35.3个百分点；精神消费占比由1992年仅13.9%提升近20个百分点，2019年升至33.1%；恩格尔系数由1992年的52.9%下降至2019年的27.6%；基尼系数由1992年的37.6%升至2019年的46.7%，消费结构变化趋势明显。在消费观念上，由于高等教育趋于普及化（2000—2019年高校毕业生达1.1亿人）、越来越多的人走出国门，看到国外的世界（2019年出境规模达到1.5亿人次）。科技创造新需求、新体验及媒体传播的多样化和丰富度等，使消费观念突变。改革开放40年从三驾马车贡献率来看，内需对中国经济的贡献率大部分时候高于净出口，可以说对中国经济贡献最大的是内需，消费力即生产力。

新消费环境下消费转型之势凸显。围绕生活方式，消费者从商品消费转向生活方式消费，传统业态向生活方式业态转型。从消费群体看，中国的消费群体跟国外的消费群体差异很大，中国有个特色，叫ZG群体。ZG群体是Z世代中的高收入群体，他们更多的是时尚潮流的引领者，消费模式、消费观念都是超前的。ZG群体更多追求生活方式、追求品牌，对服务、旅游、奢侈品等都有更高的品质要求。因此，ZG群体在商品价值中更多地追求象征价值和社会属性。与之相对的，是非ZG群体，他们是时尚潮流的跟随者。中产阶级是属于ZG群体与非ZG群体中间的群体，他们有可能成为ZG群体。生活方式成就了品牌，品牌诠释了生活方式，当前消费向重点城市、核心商圈聚集的特征较为明显，相较于非ZG群体，ZG群体消费力明显旺盛。

*王耀系国家发改委服务业咨询委员会委员、中华全国商业信息中心原主任。

荆林波：扩大消费的三个基本维度——人口、购买力、购买欲望

大家都把消费看成中国经济的压舱石，但真正的消费怎么启动，应研究三个维度、三个定量，即人口、购买力、购买欲望，我们要从这三个维度来研究扩大消费的路径。从中国人口总量的变化趋势看，整体不容乐观。研究人口因素，要通盘考虑出生率下降、男女比例失衡、全国人口的正态分布情况、老龄化及未富先老问题、城镇化率甚至结婚率离婚率比较等问题，要把人口和消费联系起来，明确不同人群的消费指向和消费瓶颈，明晰到底谁在消费，是城里人在消费还是农村人在消费，是老年人消费还是年轻人消费。关于购买力问题，应反思中产收入是怎么定义的，应对不同来源收入数据加以甄别，世界银行的数据、福布斯的数据、瑞信的数据等和我们中国人的实际生活感受都存在较大差距。应该看到我国居民户均资产总负债达76%，已严重抑制中产消费。扩大消费和挖掘消费潜力应适应不同人群的消费需求，拼多多的成功说明其抓住了特定人群的购买力，也侧面说明消费已经向三四线城市甚至五六线城镇下沉。购买欲望上，要注意消费结构的变化趋势和规律，尽量设法扭转房价收入比问题、大城市问题，规避不健康的M型消费结构。

*荆林波系中国社会科学评价研究院院长，研究员，博士生导师。

闫德利：从消费互联网到产业互联网

中美互联网的一个共同特点是，均以消费互联网领先全球，囊括全球市值最高的20家公司。不同之处在于美国消费互联网和产业互联网齐头并进，中国则发展不均衡，消费互联网发展独大，产业互联网仍处于起步阶段。我国产业互联网兴起，一是由于人口红利消失，消费互联网的获客成本不断推高，竞争日益激烈，发展的天花板日益显现。在这种背景下，企业通过创新技术手段来提高企业效率，推动产业互联网的发展。二是随着我国市场主体数量迈入“亿户时代”，企业红利正在形成，“80后”“90后”数字原住民在职场中不断壮大，这一代工作群体成长于互联网飞速发展的大背景下，更能接受信息化的工作方式，也为产业互联网的发展提供了人才保障。

产业互联网和消费互联网的比较显示：在服务对象上，消费互联网的服务对象是个人（2C），产业互联网的服务对象是企事业单位、政府、社会团体等（2B），消费互联网重在改变生活方式，而产业互联网重在改变生产方式；消费互联网的市场容量是庞大的网民群体和个体消费者，而产业互联网面向1.1亿家市场主体；在消费互联网时代，互联网不断地颠覆传统产业，两者呈现出一定的此消彼长的关系，互联网企业成为市场主体，而到了产业互联网时代，传统企业的重要性更加显现，成为市场的主要载体，互联网企业成为传统企业的数字化助手，两者更多呈现出共生共赢的关系；消费互联网的竞争主要以流量为主，以消费者体验为保障，产业互联网的竞争重点在于通过对行业的洞悉帮助企业成功；消费互联网的市场结构是赢者通吃，产业互联网的市场结构则是底层基础设施通用，但应用层百花齐放，各行业均有巨大的成长机会；消费互联网呈指数增长，而产业互联网呈线性增长。

近年来我国日益重视产业互联网的发展，国家发改委和中央网信办联合发布的《国家数字经济创新发展试验区实施方案》，要求“以产业互联网平台、公共性服务平台等作为产业数字化的主要载体。”产业互联网是国民经济各行各业与互联网的融合，不仅包括工业，还包括农业、建筑业、服务业。从互联网企业角度看，更关注服务业发展。

*閆德利系腾讯研究院高级研究员。

四、新消费场景下的商业发展趋势

张艳：基于跨界与融合的“新零售”体系创新

近三十年来，我国零售业飞速发展，从1992年的零售市场部分对外开放，到2004年加入世界贸易组织（WTO）之后全部对外开放，从独立店到连锁店到线上线下融合（O2O）再到“新零售”，对新模式的探索始终没有停止，期间涌现出众多的新模式，这个创新演进的过程可以比喻为“点→线→面”的发展态势。O2O模式出现之前，零售业态表现为清晰的两大类：一个大类是百货店、购物中心、便利店、超市等各实体零售业态；另外一个大类是网上的各零售业态，如商对商（B2B）、客对商（C2B）、商对客（B2C）、C2M等及众多新的衍生业态。O2O模式出现以后，实体零售和网络零售开始融合发展，商业模式的变革和创新更趋复杂、多元。苏宁集团2012年率先践行O2O模式，提出“网络零售的电商+零售服务商”的理念。2016年马云提出“新零售”概念，即线下的实体店+网络零售+物流配送协同发展，第一次把物流配送纳入“大零售”范畴，改良和优化了O2O模式。“新零售”相对于O2O模式的线上线下无边界而言，以三公里到五公里服务为边界，更具有目的性、可行性、可支持性、可操作性。

对阿里巴巴发展20年来商业模式演进历程的分析显示，阿里巴巴已建立跨界融合的“新零售”体系（全渠道大零售新生态体系）。分为两大部分，一大部分是主体部分，包括四个类别，一是盒马鲜生、银泰百货、三江购物、大润发等线下实体店体系；二是淘宝、天猫、聚划算、1688等线上电商体系；三是菜鸟、“四通一达”等物流与配送体系；四是饿了么、滴滴、摩拜、淘票票、高德地图等本地生活O2O体系，这是一个大零售的概念。另一大部分是辅助支撑的子系统部分，现有三个子系统，即以阿里妈妈为代表的数字营销服务、以蚂蚁金服为代表的支付与金融服务、以云计算为代表的科技与信息服务。阿里巴巴“新零售”体系的主体部分和辅助支撑部分形成了双面市场，主体部分既面向C端的客户，又面向B端的商户；辅助支撑的子系统，一方面要支持本集团“新零售”体系的高效运行，另一方面又可以向社会提供公共服务。

*张艳系北京联合大学教授。

赖阳：消费转型带动商业发展逻辑质变，平台化发展催生新业态、新模式

消费创造新动力是新消费发展的重要特点，国家、北京市委市政府对此高度关注。那么动力如何产生，动力源何在？回答这一问题，必须基于对消费者行为、新消费市场、业态、模式的深入分析。

第一，从功能型消费向享受型消费变化。过去消费更看重实用性和性价比，但是现在相当多的消费正在转变为享受型消费，人们更愿意消费具有时尚个性、情趣格调的商品。以盲盒为例，作为新式潮玩，2019年上半年天猫上的盲盒销售同比增长240%，领导品牌泡泡玛特“双11”一天之内在天猫上就卖出了200万件商品，实现销售额8 200万元。

第二，商品型消费更多地转向非商品型消费。消费者不仅增加了家政服务、健康医疗、教育培训等各种服务上的消费，而且很多实体消费也有很大的变化，如为了满足撸猫、爱猫的乐趣而兴旺的猫咪俱乐部、猫咖，为学习而付费的租赁自习室的红火等，可以看到越来越多的服务类消费、体验类消费正成为新的消费热点。

第三，“云消费”时代，消费呈现“零时差、零距离、零渠道”特征，平台化成为产业发展的根本，未来一切资源均趋于平台化整合趋势。随着平台化的发展，一切信息透明之后交易成本会趋近于零，使得企业过去大企业组织化，自身一体化的进程被打破，优势不再，这是一个根本性的变化。而随着交易成本趋零化，也带来商业的众包化，并加速催化商业新业态、商业服务新模式的产生和变化。

第四，直播进入3.0时代。数字化消费1.0版是基于PC的电商，大家打开电脑就能上网购物，2.0版是移动电商，随着移动4G、5G网络快速发展，消费者用手机APP实时下单、实时购买，打破了空间地域障碍。而直播是数字化消费的3.0阶段，消费者不仅能够在直播时实时购买、实时消费，还能够跟主播有很好的交流，实现更好的消费体验。

第五，数字化消费3.0版快速增长，带动线上新业态发展。一方面是线上代运营商群体快速兴起，如美妆的代运营商“若羽臣”已经上市；另一方面是内容生产商（MCN）阵营加速成长，目前MCN已形成营销、内容、电商三大细分市场，并形成一批新锐品牌。

第六，随着平台化的发展，接近完全竞争市场，同质化产品利润趋近于零，打价格战无路可走。随着信息技术的不断迭代，通过高度智能化，企业能够追求极致的运营效率。如京东做了很多产业提升计划，智能物流系统、智能机器人、无人仓、无人机等无人配送技术在加速研发，大量已实现商用。美国亚马逊、沃尔玛都做了飞艇即智能仓库，直接连接无人机，分拣、配送，安排到无人机上，直达消费者。又如，机器人咖啡厅、智能餐厅等都已经出现，消费者在餐厅中已经体验到机器人自动送餐服务。再如企业后台的智能法务系统、智能客服机器人等，都节约了大量成本，正创造着极致的效率优化。此外，在智能决策上也有一批企业有很多前沿的研发成果和应用，如美团大脑、顺丰技术大脑等，带动整个运营体系智能化，通过智能决策系统可以顺畅高效实现智能发货、智能采购。

第七，在企业自身整合以外，供應链也实现了快速整合，制造业由此也在发生变化。从过去大规模、标准化的生产逐渐发展为柔性生产，如红领的服装、尚品宅配的家居柔性生产线，智能制造体系的发展，使得个性化独一无二的制造成为可能。进一步发展，互联网带来一切资源整合的云端化，云制造的效率一定比企业自身独家建立完整的产业体系的效率会更高，云制造是一切制造业的未来方向。云端制造将整个工业流程效率挖掘到极致，必须基于消费者愿意为独特的设计和功能付费的消费心理和趋势，通过设计和创意增加商品附加值，占据生态链发展制高点。中国李宁、安踏等品牌，在服饰类国产品牌和产品整体不景气的市场环境下逆市上扬，正是由于在设计和创意上独辟蹊径，把握了时尚潮流。

第八，零售行业在“云消费”时代应深入思考顾客到店的原因。网上可以找到一切的产品，顾客到店不再是为了购买稀缺的商品，而是追求新奇好玩的体验、品质消费的认同、族群社交的场所、家庭生活的空间和定制尊贵的享受。商业未来要以消费体验为导向，改变过去坪效导向、品牌导向的商业逻辑。实体店在变，比如品牌销售转向品牌体验与独特的形象店、独特的顾客体验，让消费者认知和认同品牌。购物中心正在变成体验中心，给消费者更多参与互动的体验，成为消费者生活的一部分。而消费者的消费过程也从过去的目的性、针对性消费转为随逛随玩随机随意的消费，因此给消费者提供消费沉浸式的场景是非常重要的。以前判断商业是否繁荣看百货店多不多，现在变成看是不是有足够的潮牌、是不是足够时尚，有没有艺术性，有没有沉浸式体验，东京银座、新加坡乌节路等世界上一些著名的商业街均在进行这样的转型。同样，社区商业也在转型，通过品牌结构、业态功能、消费环境的持续改善，下一代的社区商业将构建一种智能化、有温度、时尚生活的社区生活新空间，带动整个社区服务体系升级，形成“零距离”“云服务”的社区服务体系。

*赖阳系北京商业经济学会常务副会长、北京京商流通战略研究院院长，北京财贸职业学院研究员。

注释：

①详见国务院《关于积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给、新动力的指导意见》（2015年11月）。

②详见中共北京市委、北京市人民政府《关于加快培育壮大新业态、新模式，促进北京经济高质量发展的若干意见》（2020年6月）。

③详见《阿里巴巴夜经济报告2020》。

责任编辑：林英泽

New Consumption，New Business Types and New Modes Under the New Ecosystem

HAN Ning-chun and WANG Chun-juan

（Beijing International Business Center Research Base，Beijing 101101，China）

Abstract：Under the normalization of COVID-19 pandemic prevention and control，and the new development pattern of“dual circulation”，promoting the leading role of the new consumption and accelerating the cultivation of new supply power is highly expected. Consumption is not only the end point of economic cycle，but also the new starting point of that. Developing new consumption，promoting the new mode of smart circulation with the help of consumption update，stimulating new growth point of consumption with the help of innovation in modern circulation，and continually unlocking the potential of grow in consumption is of great significance for promoting economic circulation with efficiency. New consumption is not only the new engine and new driving force，but also the important leading force for national economic cycle. Under the influence of the epidemic，online consumption，such as digital retails，online service and livestreaming e- commerce，have developed rapidly；and Chinas consumer market modes are facing new changes. Consumption shows a trend from functional consumption to enjoyment consumption，and from commodity consumption to non-commodity consumption；and consumers are more in pursuit of highquality consumption experience，they are willing to pay for a better life. Offline business logic is being transformed from averagesales-per-unit-area-oriented and brand-oriented to consumer-experience-oriented ones；and online commerce evolved into the 3.0 stage of digital consumption. The industrial Internet is booming through cross-border integration；and the new retail system is continuously innovated. We should take the initiative to grasp the trend of consumption upgrading and development rules，and build a new ecological consumption system of new consumption，new business types and new mode，form a strong domestic market，and promote the formation of new development pattern of“dual circulation”.

Key words：dual circulation；new consumption；new business types；new mode；industrial upgrading