新技术赋能：户外广告传播创新的策略选择

魏坤

摘要：随着信息技术的成熟发展，户外广告得到了新的赋能，也面临着发展挑战，场景化、碎片化、移动化特点日益突出，但同时也面临着受众感官阀值提高、创意创新难度加大、同质化问题严重等挑战，如何平衡好技术与内容的驱动关系，加强新技术环境下户外广告的创新转型，就成为当前广告界需要深入思考与研究的课题。本文围绕新技术环境下户外广告赋能要点，重点分析了其未来发展的创新路径，以期为广告人提供有益借鉴。

关键词：新技术环境 户外广告 赋能 创新路径

户外广告，英文称“Out of Home”，简称“OOH”，顾名思义就是家门外的广告，包括以楼宇液晶、LED灯箱、机场大屏、公共交通移动电视等为载体的各类广告。全媒体时代，随着电视终端流量向移动终端的流入，户外媒体开始成为传统媒体中唯一保持广告收入增长的媒体。据美国MAGNA和RAPPORT的调查显示，2010—2018年，全球户外广告收入呈整体上升趋势，年均增长率为4.1%，2018年全年收入达到310亿美元。另据美国户外广告协会（OAAA）的调查显示，2019年第二季度全球户外广告（OOH）收入同比增长7.7个百分点，达到26.9亿美元。可以说，在数字户外设备增长和媒体新技术发展的双重加持下，户外媒体广告迎来了全新的发展机遇。因此，加强新环境技术下户外广告赋能与创新路径的研究，对明确户外媒体广告发展方向与重点，促进其可持续发展具有非常重要的现实意义。

一、注重数据化运营，提高市场应变能力

随着5G时代的全面到来，SICAS模型正在成为全新的广告运作模式，强调通过广告与受众的交互和感知，在复杂信息中快速引发受众关注，并建立相应的情景联系，最终激发受众的广告购买欲望，促使其产生分享欲望。这种运作模式主要是为了适应新技术发展对受众消费思维、阅读思维产生的影响，要求户外广告生产时要以受众为核心，做好沉浸式场景建构，才能确保资源利用率的最大化。

传统户外广告购买普遍存在周期长、价格高、合约承保等问题，而新技术的应用推进了户外广告购买流程的再造优化，促使其向智能化转变。近年来，西方发达国家在户外广告的数据化运营方面进行了有益探索，并取得了显著成效，如程序化购买。作为全新的广告交易模式，程序化购买就是借助大数据技术，依托数字化交易平台，对目标受众展开实时的数据搜集、挖掘，并根据受众画像展开精准投放的过程。这种运营模式，能够全面获取户外广告多场景数据，然后通过与各类数据库的联通，更加智能化、高效化地完成户外媒体资源调用。早在2015年，谷歌就利用自身庞大的数据库，将Double Click搜索技术应用到户外广告领域，然后借助线下各大户外媒体机构，将伦敦市户外媒体集中转化为可视化数据资源，打造了一个极具凝聚力的程序化购买平台，实现了程序化购买和大数据驱动在户外广告的深度应用，成功取代了传统户外广告运营逻辑，全面拓宽了户外广告发展的效益空间。因此，国内户外媒体要加强与互联网公司合作，加强数据化运营，积极布局户外广告的智能运作，以提高新技术环境下的市场应变能力。

二、加强创意制作，提高传播效果

传统户外广告的制作思路与平面广告相差无几，但新技术在户外广告中的深层介入，为其内容生产创造了更多创意空间，这就要求制作主体充分发挥技术优势，加强户外广告创意制作与内容优化，在降低人工制作成本的基础上，积极培育竞争优势。如德国制药公司Boehringer Ingelheim就利用声音识别技术制作了一个智能化数字广告，并将其投放在柏林中央车站，当受众在广告牌附近咳嗽或打喷嚏时，就会通过自动识别系统为受众呈现相应药品广告，同时温馨提示受众百米外就能够买到相应药品，许多受众在接收到这些信息时都感到惊讶和欣喜，甚至与广告牌进行合影，主动分享完成二次传播。

交互式技术在广告创意制作领域的应用，能够有效打破传统声画等媒介的局限，通过人机互动创造更为立体的传播空间，吸引受众主动参与，为受众提供全新广告体验，进而全面提高传播效果。可以说，新媒体技术让户外广告的创意更加人性化，甚至颠覆了受众对传统户外广告的认知，但同时受众对创意内容的接受度也不断提高，这就要求制作者要加强新技术的创新应用，助力户外广告创意制作与创意优化，促进两者形态融合的深层实现。因此，面对全新的技术发展语境，广告从业者必须加强交互式技术在广告创意生产领域的创新应用，以内容为立足点展开积极探索，以进一步拓展交互式创意户外广告的发展空间。

三、强化受众参与，注重受众体验

全媒体时代，受众接收广告信息的习惯发生了明显转变，一是由单一感官向多感官联动体验的转变；二是由被动接收向主动参与的转变。一方面，户外广告通过场景建构，促使受众在接收广告信息时产生“通感”，进而从嘈杂信息中快速抓取核心信息；另一方面，户外广告通过场景建构满足受众参与需求，使其在身体、感官上对某一事物产生记忆，进而达到广告信息延伸传播的效果。

智能交互技术的应用，为户外广告与受众的互动提供了更多可能，这就要求制作者要善于借助此类技术丰富互动方式，在增强广告内容趣味性的基础上，强化受众参与感和认同感。当然，随著新媒体技术的发展，尤其是大数据、人工智能等技术的创新，正在重构人与城市景观的空间体验，在调动多感官体验方面释放了更多人性化效能。为此，户外广告在未来发展中，应注重与城市空间的互联，突破单一声画符号的限制，借助实地空间体验来调动受众多种感官，进而形成具有较强感染性和聚集性的媒介景观，提高广告传播效果。如全球知名品牌威士忌曾策划一场3D户外投影活动，借助实地空间让受众产生了集视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉为一体的多感官体验，光影在建筑物上产生的图形特效，为受众带来了强烈的视觉冲击和听觉震撼，同时巧妙借助美食给受众以嗅觉、味觉、触觉的综合体验，有效吸引广大受众前来观看，充分满足了受众的参与需求。

四、打造全媒体营销矩阵，提高广告传播到达率

新媒体技术的应用，使得户外广告在传播方式选择上有了更多可能性，这确保了广告传播过程中与周边环境的高度贴合，使具体广告信息能够快速传达给受众，同时，借助相应技术为受众创造优质化、层次化感官体验。近年来，VR技术、大数据技术等在户外广告传播领域的应用，为户外广告的创意内容提供了广阔的表达空间，增进了广告与受众的多维互动，使受众能够更好地体验相关广告情景。

在新技术加持下，户外广告能够实现对多维数据的全程监测、搜集、挖掘和反馈，并与各类数据库对接，实现全媒体整合营销，以达到提高传播效果的目的。传统户外广告受空间局限，传播效力也相对有限。但在物联网、人工智能等新媒体技术的加持下，户外广告开始向数字化形式转型，为品牌与受众建立实时交流渠道提供了更多可能，同时，为实现户外广告全媒体整合营销夯实了基础。具体来讲，广告商可以利用户外大型电子广告牌，借助人脸识别技术与受众展开实景互动，只要受众走到特定范围，专属摄像头就会快速完成人脸识别、追踪，而受众可以通过社交媒体分享现场照片或智能合成照片，赢取相应奖品，这样就实现了户外广告与社交媒体、户外媒体、移动媒体的联动整合，增强了广告传播的实效性。在户外广告的发展中，应重点把握受众各种生活场景，了解受众碎片化、移动化的媒介接触行为，通过与其他各类媒体的整合营销，实现广告信息的交叉传播，进而打造与受众多维整合互动的良性传播局面。

五、加强预测性测量，营造广告生态闭环

传统户外广告的效果测量，因数据精准度无法保证，以及投入成本较大、转化周期较长等原因，无法达到预期良好的效果。但随着新媒体技术的成熟发展，尤其是大数据技术的广泛应用，使得广告主可以实时进行广告传播效果测量，并及时调整广告方案，全面增强了户外广告传播的精准性。尤其是眼动仪、人脸识别等人工智能技术的应用，使得广告主能够结合潜在受众画像展开精准推送，进一步拓展广告效果的测量空间，并为户外广告制作与传播创造了更多可操作空间。

尽管当前大多数广告商都会采用受众追踪策略，但这种传播效果的测量方式存在严重的滞后性问题。如在信息割据状态下，虽然受众已经完成广告购买行为，但系统依然会向其推送相關广告。也就是说，受众需求始终处于广告传播之前，尤其是在全媒体多屏环境下，这种方式很容易引起受众反感，进而形成回避或拦截行为，严重影响了广告传播效果。著名传播学学者斯考伯曾明确指出，“当营销信息注重的不是吸引消费者的眼球，而是场景时代下日益重要的意图和直接环境，其效果要比现在好得多。”也就是说，在户外广告的未来发展中，要加强传播效果预测性测量，确保广告传播先于受众需求，进而增强户外广告的适切性。具体来讲，就是利用最新的智能识别技术，以数字化户外媒体为依托，对受众数据进行实时采集，然后结合不同场景和时间，针对品牌具体卖点即时推出定制化创意广告，同时可根据受众性别、年龄等综合评估传播效果，甚至可以利用受众面部信息、行为动作、情绪变化等因素，前瞻性、实时性的多维数据，为及时调整广告策略提供可靠依据。

总而言之，在新技术环境下，户外广告的发展迎来了巨大机遇，但也需要相关主体及时转变思维理念，结合自身实际，在客观审视户外广告发展现状问题的基础上，加强创新实践，积极寻求户外广告转型路径。特别是5G时代，技术在户外广告发展中的辐射深广度将得到进一步提高，广告呈现形式、广告业务流程都将产生深刻变革，这就要求户外广告从业者树立前瞻思维，积极面对现实挑战，加强信息技术在广告运营、生产、传播、监测等领域的深度应用，为户外广告的可持续发展提供核心驱动。

作者单位 江汉大学

参考文献

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