新兴媒体产业商业伦理问题探讨

李璐瑶

摘要：随着科学技术的发展，新兴媒体作为新媒体产业的重要组成部分，是我国国民经济的有机部分，广受关注。新浪微博作为新兴媒体产业的典型代表，其蓬勃发展的背后也有着让人难以忽视的商业伦理问题，这有正视这些商业伦理问题，才能将新兴媒体产业发展的更好。

关键词：新兴媒体产业;商业伦理;新浪微博

2020年6月10日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，约谈新浪微博负责人，针对新浪微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，责令其立即整改，暂停更新新浪微博热搜榜一周，时间自2020年6月10日15时至6月17日15时，暂停更新热门话题榜一周，严肃处理相关责任人，同时，要求北京市互聯网信息办公室对新浪微博依法从严予以罚款的行政处罚。①该消息一出引起了大家的热议，新兴媒体产业的商业伦理问题也逐渐被人们所关注。

一、顺应而火的新浪微博

以网络媒体产业、手机媒体产业及互动性电视媒体产业为代表的新兴媒体产业作为现代新媒体产业的两大阵营之一，其作为国民经济中的有机部分其重要性不言而喻。根据新浪微博数据中心发布的2018年用户发展报告显示，截至2018年第四年度财报显示微博月活跃用户4.62亿，连续增长了7000万，新浪微博垂直领域数量扩大至60个，月阅读量过百亿的达32个。新浪微博可以被称为新兴媒体产业中的“成功人士”，具有一定的代表性。新浪微博的发展已经证明了新浪微博和用户之间建立了一种较为融洽的关系。这种和谐关系的建立是基于新浪微博对于客户群体的社会文化心理的顺应。

新浪微博的顺应体现在多个方面——顺应用户的平等意识与分享心理;也顺应着用户的不同层次需求：无论是集体的归属感、尊重需求、社会需求还是安全需求;同时从文化环境上看，新浪微博还顺应着用户所需要的心理期待，营造了一种“微文化”环境。这种对于社会文化心理的顺应效果是显著的，新浪微博变的越来越火，全民微博的风潮正流行，随着新浪微博用户的不断增加，各级政府也逐渐将开通了政务微博，为促进政府决策的科学化和民主化提供了一种新方式。根据中国网信网发布的第44次中国互联网发展状况统计报告显示：政务机构新浪微博数量在2019年6月已经达到了139270个。

同时，根据新浪2020年4月29日向美国证监会（SEC）提交了20-F年度报告，年报显示，新浪2019年总净营收增至21.63亿美元，同比增长3%，2018年为21.083亿美元。净营收的增长主要是来自于金融科技服务部门营收的增长。2019年金融科技服务净营收约为2.07亿美元，占总净营收的10%，同比增长高达86%，而2017年约为1.11亿美元。来自新浪微博的净营收约为17.4亿美元，同比增长2%，占总净营收的80%。且根据该年报可知：归属于新浪微博的净利润在这三年间为别为3.526亿美元、5.718亿美元和4.947亿美元。通过以上数据不难看出，新浪微博现在绝对是新兴媒体产业中的杰出者，其商业化之路是成功的。但是在这成功的背后，是新浪微博各种商业伦理问题不断涌现的事实。

二、新浪微博涉及的基本伦理问题论述

（一）价值导向选择的失衡

新浪微博本次被约谈的主要问题就是：新浪微博在热搜榜上的价值导向选择的失衡。回顾本次约谈的导火索天猫总裁蒋某事件——在蒋某的出轨事件中，新浪微博利用平台优势，首先对蒋某妻子的喊话警告微博进行了屏蔽，并关闭了她的微博的转发和评论功能。进而利用关键词搜索系统，精准定位所有的新浪微博用户，使得讨论相关信息的微博全部被屏蔽，最后新浪微博热搜榜上与蒋某事件的有关词条被迅速撤下。为什么蒋某事件中的蒋某能够获得新浪微博如此高规格的待遇呢？原因可以从新浪的年报中找到：根据披露的2019年业绩及最新股权结构年报显示，新浪微博第一大股东为新浪，持股比例为44.9%，投票权为71%。阿里巴巴全资子公司Ali WB Investments Holding Limited的持股比例为30%，投票权为15.8%。所以在蒋某事件中新浪微博用行动为我们诠释了何为“本是同根生，相煎何太急”。同时根据 ZAKER 新闻最新曝光的新浪微博 2020年Q3 报价单（如表1所示），按照该报价单推算：如果新浪微博热搜榜相关的“搜索榜单页&搜索结果页”两个话题套装的所有广告位都售罄，那么一个星期的时间，新浪微博就能收入近 1.27 亿元。由此可以窥见新浪微博的热搜榜所能带来的直接利益是多么可观，这也不难解释为何有关新浪微博热搜榜买榜、压榜、撤榜事件屡见不鲜。

新浪微博的热搜榜从最初体现用户关心热点或事件的榜单，逐渐变成了一个被资本操控的榜单。新浪微博在资本与市场的选择上出现了偏差，在这方面的价值导向选择出现了失衡，与我国倡导的社会主义核心价值观产生了背离，因此有了新浪微博被相关部门约谈、要求整改新浪微博热搜榜一事。

（二）缺乏良好的社会责任意识

新浪微博当前的一些情况暴露出其缺乏良好的社会责任意识，没有能够对集体或个人较好地承义务和责任。具体表现在当前新浪微博上还存在一部分“宣泄者”，他们利用微博的灰色地带，通过肆无忌惮地谩骂、死亡威胁等方式来宣泄自己。这不是一个能够忽视的问题，大量实证研究已明确揭露了宣泄理论所存在的问题， 在Geen 和Quanty（1977）随即发表的一篇颇具影响力的宣泄研究的综述， 得出了发泄愤怒并不能降低反而会增加攻击行为的结论， 该结论亦得到了Bushman 等人的系列实验研究的支持。归根到底，宣泄性质的活动往往具有攻击性，因而会引发与攻击有关的敌意思维、情绪体验和行为倾向， 反过来会导致更多的愤怒情绪和攻击冲。大量实证研究揭示，无论是成人还是儿童，攻击性的宣泄不仅不能降低反而会增加愤怒和暴力倾向。对于这些不利于社会的稳定发展的“宣泄者”，新浪微博应该加强管理。

同时新浪微博缺乏社会责任感还体现在对于非善意的造谣造假消息的听之任之。这种不作为行为，很容易产生“破窗效应”。以一幢有少许破窗的建筑为例，如果那些窗不被修理好，他们享受到砸窗户的快感，可能将会有破坏者破坏更多的窗户。最终他们甚至会闯入建筑内，如果发现无人居住，也许就在那里定居或者纵火。同理如果大家一旦在造谣造假中发现并享受到了快感，那么会诱使人们仿效，甚至变本加厉，到时候我们的社会就会充斥着各式各样的假消息，人与人之间的信任就很容易崩塌，社会就会陷入混乱。

（三）平台生态健康建设不足

同时新浪微博当前出现的一些问题还暴露出了其平台生态健康建设的不足。当下随着网络的普及，网上用户的年龄也在不断“年轻化”，许多孩子还不懂是非真假，还没有形成自己的世界观、人生观、价值观的时候就能以各种方式毫无防备地接触到新浪微博中那些有关暴力色情的信息。依据攻击的社会认知模型中的社会信息加工理论：决定个体行为的关键不仅在于情境刺激，更主要是由于个体对这种情境刺激的加工和解释方式，个体对敌意情境刺激的认知加工和解释方式决定了其在该情境下的反应（Crick & Dodge，1994;Dodge & Crick，1990）。Huesmann（1988）的脚本理论认为儿童之所以表现出攻击行为，  是因为他们获得了脚本，脚本中的内容会成为他们向导并在以后的行为中表现出来。一旦形成攻击性脚本便很难进行改变，经过多次强化便会增加攻击行为出现的可能性。具体来说，与攻击有关的思维、情感和行为在记忆中是一个联合的网络， 敌意性思维的激活能够引起一个由攻击性想法、情绪以及行为冲动组合在一起的复杂联结，例如，看到武器可以加速与攻击有关记忆的激活，从而提高攻击倾向（Berkowitz，1990，1993）。新浪微博如果对于当下存在的那些具有暴力色情等的信息不加以管制，那么会助长孩子们形成攻击性脚本，这样会严重影响到孩子的成长发展，不利于社会的长远发展。

并且当前新浪微博中还充斥着大量鼓励炫耀性消费的信息，在信息爆炸的今天，我们每天都能接收到大量的信息。对于那些鼓励炫耀性消费的信息如果不加以干预，可能会使得用户产生错误的消费认知，错误的评估自己的消费能力，迷失自我，导致一系列的错误发生;可能会出现上行的反事实思维情况，进一步加剧用户的悲情状况，甚至会导致悲剧发生;还可能不断影响青少年用户的世界观、人生观和价值观，使他们从社会主义接班人逐渐成为马基雅维利主义的信仰者等等。

三、关于新兴媒体产业商业伦理问题的思考

新浪微博作为新兴媒体产业中的典型代表，其发展现状中存在的那些伦理问题也具有一定的代表性。新兴媒体产业想要解决商业伦理问题，就绕不开理解什么是商业伦理。“伦理”一词其实早在的《诗经》等著作中就出现，在近代，人们将伦理的概念引入了商业领域，从而形成了现在的商业伦理。商业伦理是指在商业活动中，商家及其成员从事经营时，完善其素质和协调商业内外部利益关系的善恶价值取向以及行为和品质上遵循的伦理原则、道德规范准则的综合，是一定社会或阶级的普遍道德要求在商业领域中的具体化和职业化，可以说商业伦理存在于各个行业。

（一）正确的价值导向是商业伦理的船舵

作为具有时代特性的新兴媒体产业，想要持续科学的发展好，就必须树立正确的价值导向。从市场的角度出发，权衡市场的选择和资本的选择之间的利弊，在正确的价值导向的指导下做出正确的价值选择，才能符合商业伦理，才能让企业在市场的海洋中扬帆远航。那些不具有正确价值导向的企业终将被市场、时代所淘汰，如当年红极一时的快播，在2011年快播的用户数目就接近两亿，累计融资也是达到了上千万，但以为没有正确的价值导向，没有做出正确的价值选择，最终消失在市场的大海中。因此新兴媒体产业中的企业只有在正确的价值导向下做出了正确的价值选择，才能让企业驶向成功的彼岸。

（二）良好的社会责任感是商业伦理的基础

企业的发展从来都是离不开承担社会责任感的。从古至今无论经济环境、经济观念、经济理论如何变化都是离不开社会环境发展的，新兴媒体产业作为新媒体产业的重要组成部分其的互动性和共享性的特质，决定了新兴媒体企业的发展更加离不开社会环境发展这一事实。一个企业是否拥有良好的社会责任感大致体现为是否能够促进社会的公平与发展，能否做出符合人民利益的正确选择。社会责任感是新兴媒体企业商业发展的基础，也是商业伦理的基础。任何企业的发展都不能背离商业伦理这个大背景去发展，符合商业伦理道德是企业可持续发展的基础。任何不符合商业伦理道德，不符合社会主流思想的企业都无法长久，就像问题疫苗事件中的长春长生生物科技有限公司一样，长生生物自2017年被发现疫苗效价指标不合规定后不到一年，在2018年又被曝出在冻干人用狂犬疫苗生产存在记录造假等行为。该企业的行为是典型的缺乏社会责任感的表现，受到社会的严重谴责并被依法从严处理。所以说企业拥有良好的社会责任感，遵循商业伦理，能够帮助企业获得良好的企业声誉，提高企业的社会形象，才能为赢得长期的优势打下基础。

（三）健康的平台生态助推商业伦理的发展

新兴媒体产业是一个互动性极强的产业，一个健康的平台生态对于新兴媒体企业来说至关重要。一个健康的平台就像一个可循环的生态系统，能够将平台的形成生產因素互为条件、互为利用形成循环永续的机制。新兴媒体企业如果拥有一个健康的平台生态，就能够为企业不断地提供优质的客户，源源不断地获取到优质的信息，获得更加优质的资源，从而促进新兴媒体企业的可持续发展。另一方面，健康的生态平台也能够无形之中充盈新兴媒体企业客户群体的素养，从而使得新兴媒体企业与客户群体之间能够获得更加和谐和稳定的关系，助推商业伦理的发展。因而，健康的平台生态能够孕育优质的经济资源的同时也能够助推商业伦理的发展。

四、结语

众所周知，新兴媒体产业正处于蓬勃发展时期。但在其产业迅速发展的背后是逐渐暴露出来的越来越多的短板。由新浪微博热搜榜整改事件，所折射出的是当代新兴媒体产业发展中的短板——商业伦理问题。新兴媒体产业的发展必须注意“短板效应”。任何一个企业都应该正视自己的短板并加以改正，这样才能走得更长远。

参考文献：

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[4]纪良纲.商业伦理学[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

（作者单位：景德镇陶瓷大学）