五菱“新贵”的 销量奇迹

邱洪涛

2020年7月，新能源市场杀入一匹黑马——五菱宏光MINI EV在成都车展正式上市，2.88万元的起售价，让见惯了大场面的消费者也一片惊叹。

五菱宏光MINI EV白菜般的价格肉眼可感，毕竟以其665kg的质量来算，低配版本折算下来一斤还不到22元，比买一斤排骨还便宜。不仅如此，你还可以获得120km的续航、后置后驱的“车神梦想”、低速行人警示系统、胎压监测和后倒车雷达等不错的配置。虽然可能有的人会嫌它有续航里程不够、噪声大等缺点，但在这个价格下，还有什么不能原谅的？

市场也很快给出自己的判断，在2020年8月五菱宏光MINI EV就热销了9000多辆，随后9月又销售14000多辆、到10月销量就突破了2万辆大关，11月五菱宏光MINI EV销量更是已达33094辆，且单日销量最高突破了2000辆，创下中国新能源车销量记录，也成为目前今年国内新能源市场中唯一单月销量破3万辆的车型。

五菱宏光MINI EV

若无意外，五菱宏光MINI EV将连续3个月蝉联国内纯电动轿车销量冠军，在竞争白热化的新能源市场，五菱宏光MINI EV正努力成为“人民的代步车”。

五菱宏光MINI EV销量海报

产品、受众、政策，多方成就“人民的代步车”

新能源汽车市场发展得如火如荼，很多年轻消费者还是愿意紧跟潮流体验一下的，但苦于没有合适的产品：出于续航里程不高、冬季掉电快、充电慢等方面的考虑，很多消费者缺乏勇气花费二十几万元“尝鲜”，代价太大;但当价格下降一些后，各项配置就降幅明显，性价比被燃油车远远甩开;等到价格下探到底，基本就属于“老头乐”的范畴，也没有什么大厂在做了，消费者又开始担忧安全性的问题。

于是，一直秉承着“人民需要什么就造什么”的五菱看准了这一空白市场，适时推出了这款五菱宏光MINI EV。其成功的背后，是产品、受众、政策等多方面的因素影响。

从产品方面来说，这款车十分良心，甚至是在“赔钱赚吆喝”

据调查，这款车的零件成本就占了约23000元，再加上人工成本、生产成本、税费、研发、运输和销售成本等等，最后基本赚不了什么钱。

甚至在3万元售价下，五菱宏光MINI EV有120km和170km两种续航里程版本可供选择，能应对短途上下班的日常出行，且全系标配胎压监测、倒车雷达和低速行人警示系统等安全配置， 以及APP车机互联，一键智能补电等智能配置，体现了一定的潮流感，容易讨好年轻消费者，此外，其秉承了五菱“神车”的优良传统，空间利用率较大，不仅后排可以折平放倒，最大空间可达741L，储物空间也达到了12处储，使用方便。总结起来就是：大厂出品，使用场景明确，便宜、可靠、实用。

从受众角度来说，五菱宏光MINI EV主要是击中了两类人群的需求点：一种是追求潮流的年轻人;一种是追求性价比和实用性的用户

在官方的销售定位中，将他们概括为：妙龄少女、精神小伙和小镇贵妇。

对于第一类受众来说，五菱宏光MINI EV采用类似日本K-Car的外观设计，灵活可爱，且提供白、蓝、粉、金等多种外观颜色，看上去十分个性，尤其深得女性消费者的青睐。而对于第二类消费者来说，他们更多的是需要一辆交通工具，且售价越低越好，自然也被五菱宏光MINI EV的价格所征服。

此外，五菱宏光MINI EV的成功与政策的利好也有很大关系

近年，国家不仅加大了新能源领域补贴扶持力度，更是开展了新一轮汽车下乡和以旧換新活动，激活了农村地区的消费能力，这对于本来就主攻低价市场的五菱宏光MINI EV来说，有着莫大的促进作用。

五菱宏光MINI EV定位于日常出行

此外，国家对于低端机动车的逐步规范化也是重大利好。五菱宏光MINI EV目前的竞争对手很多是我们俗称的“老头乐”，其售价一般在1-3万元之间，行驶车速最高可达70公里/小时。这些低端机动车介于合法与非法之间，比较模糊，有的地方无需上牌即可上路，这种不规范多年来造成了严重的损失。出于安全方面的考虑，政府近些年来对低端机动车的监管愈发严格，五菱宏光MINI EV也由此受益。

“农村包围城市”，五菱借新赛道突围

虽然上市之初就取得了非常好的成绩，但这也只是五菱宏光MINI EV万里长征的第一步，它真正的目的是开创一个除电动汽车和燃油汽车之外的新品类——代步车，五菱宏光MINI EV只是问路石，后续还将推出很多不同的产品。

而代步车这个品类，堪称一片蓝海。

低端电动车的监管正日趋严格

据调查，截至2019年中国低速电动汽车市场保有量达到500万辆，预计很快这一数字将扩大到千万级别，市场规模将达到千亿级别，年销量在未来或将超过300万辆。但随着政策的进一步收紧，未来低速电动汽车市场的监管也将更严格，这一领域将迎来大规模结构升级。“老头乐”成为历史，“代步车”冉冉升起。车企除了向上突围外，又多了一条可以选择的赛道。

事实上这一趋势自今年开始已经愈发明显，据统计，2020年3月起，电动汽车消费高低两端发展趋势逐渐明显化，高端电动汽车以特斯拉、蔚来等为代表，是一、二线城市消费升级的表征;中低端电动汽车则以长安奔奔、长城欧拉、上汽通用五菱等为代表，主攻三、四、五线城市，一个向上，一个向下，各自主攻不同细分市场。

对于民族品牌来说，高端化突围由于有特斯拉这个绕不过去的“拦路虎”，前期突围会很困难，走“农村包围城市”的道路则相对容易很多，早年的奥拓、QQ等成功的经验仍然可以借鉴。而且在未来几年，三四线城市及农村的巨大需求，会使得代步车这个赛道，依旧算是增量市场，前景广阔，所以其很有可能将成为新能源汽车销量最高的细分市场。

高端突围的代表——蔚来

但占领农村并不代表车企可以放弃技术研发，一味地专注于成本缩减，推出低价产品。因为从汽车行业整体来看，未来消费趋势一定是逐渐升级，早年风光的QQ、F0、奥拓等经典小车早已停产，当下一二线城市已经是B级车占据主力，豪车销量逐步走高的现状了。

这也是为什么吉利、长城、比亚迪、长安等民族品牌无论如何也要向上突围的原因所在，前期从低端市场入手，获取稳定利润来源，随后掌握核心科技，获得品牌溢价能力，进而提高单车利润、扩大规模，再投入研發，如此形成一个良性循环，才是“农村包围城市”得以成功的关键。

五菱宏光目前给人的印象还是以“卖货、神车”为主，想要直接发力高端市场还比较困难，不过随着五菱宏光MINI EV的大获成功，其在“代步车”这一品类上已经先行一步，再加上上汽通用五菱在控制成本方面经验丰富，其他企业难以挑战，这足以令其在未来的微型电动汽车市场占据一席之地。

但随着“代步车”品类的逐渐开发，杀入这片蓝海的高端玩家只会越来越多，它们的口碑也不差，比如长城的欧拉。“人民需要什么就造什么”的五菱也得尽早开始思考，除了便宜外，未来还能用什么来打动消费者，为自己的品牌向上奠基。