卖出品类第一，空卡苏打酒会成为下一个White Claw吗？

2021-03-24 10:08盐盐

盐盐

口感清爽、低卡健康的苏打酒火了。

《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》显示，低度酒已成为年轻消费者心中区隔于白酒、啤酒的重要选择。

其中，新低度酒品类苏打酒增速显著。尼尔森数据显示，苏打酒2019年在美国市场呈现三位数增长，已开始抢占啤酒、红酒等品类的市场份额。瑞银（UBS）分析师Sean King指出，2021年，美国的苏打酒市场规模或可增至25亿美元。

国内市场上，国货品牌也在冒头。在开年的2021天猫年货节（2021.1.20～1.25）上，空卡苏打酒在没有主播带货的情况下，销量环比增长660%，光速登顶苏打酒品类第一名。其中，50%以上的消费者为“90后”。

空卡是如何定义苏打酒这个新品类？它又是如何征服年轻人的？

随着消费需求的转变，低度酒市场的分类逐步细分与更迭，分为占比最大的啤酒、以西打为代表的果酒、预调鸡尾酒、苏打酒四个品类。

与白酒的主力消费人群不同，低度酒饮的目标消费者是年轻群体。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，“小酒鬼”们逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主，“90后”“95后”消费者持续增长。

近几年，国内市场越来越重视年轻消费者的需求，为他们量身定制年轻化的酒水产品，与年轻人一起推动新式酒饮浪潮。

我们发现，空卡苏打酒也把目标瞄准了年轻人，以苏打酒这个全新的品类打入低度酒赛道。

1.让年轻人无负担地享受酒精带来的快乐

“一边熬夜，一边养生”是Z世代的真实写照。肥宅水要喝，抗糖丸也要吃，作为“90后”“95后”，养生便是“任性和健康我都要”。

对于饮酒这件事情，年轻人似乎也有许多顾虑。喝酒前吞一粒护肝片成为年轻人最后的倔强。然而，当年轻人越来越有主见时，“老气”的白酒、“涨肚”的啤酒和“高糖、高色素”的预调鸡尾酒不可避免地受到了年轻人的嫌弃。

尤其是随着“健康成分党”“90后”“95后”对控糖需求日益增强，众多年轻人对于带着“高糖”标签的酒水开始望而却步。可以发现，健康饮酒已成为年轻消费群体饮酒的一大趋势。

苏打酒正是此时应运而生的产物。

作为低度酒市场的细分品类，苏打酒以3～8度的酒精度数，0糖、0色素引领健康酒饮的新式体验，倡导健康潮酷的生活方式。另外，苏打酒作为啤酒产品的增量或替代产品，给年轻消费者更新的品类选择，这也符合年轻人对新一代低度酒饮更健康、更潮酷的需求。

那么，年轻人为什么会选择苏打酒？

苏打酒作为低度酒，本质上满足了消费者想要尝鲜又不会饮酒过度的需求。尤其是对于没有饮酒习惯的年轻人而言，利口、低度的苏打酒让饮酒门槛更低，能让年轻人无负担地享受酒精带来的快乐。而空卡苏打酒清爽不甜腻的口感兼顾了男女消费者群体，扩大适饮人群，成为更多年轻人的选择。

最重要的是，作为中国率先推出“0嘌呤、0糖、0代糖”的苏打酒产品，空卡除了让身体在享受酒水的畅爽以外，还更倡导新式酒饮的健康体验。

此外，凭借着酒精度数低、方便携带等优势，空卡苏打酒还拓展了年轻人的饮酒场景。即使是在下午茶、火锅烧烤、Party等各种聚会场景，年轻的“打工人”们也可以没有负担地饮酒。

2.引领健康潮酷生活态度，成为年轻人的社交货币

苏打酒新品类的爆发告诉我们，年轻人不是不爱喝酒，而是不再跟以前一样喝酒了。

在人们的固有思维中，白酒象征了“爹味十足”的酒桌文化，香槟、红酒则代表了精英阶层的品质享受。而年轻人需要一款新的酒种来作为“社交货币”，使他们可以在保持健康的前提下，满足释放压力的需求。

在酒类中更年轻的苏打酒是不分贫富、阶级的产品，更容易以一种新形象与年轻人沟通，逐步占领年轻人心智，并在年轻人中引领酒的潮酷文化。

一方面，当拼酒、彰显身份等价值观不再被年轻人认同时，空卡这样的新式酒饮让饮酒回归到了“饮酒”的需求本身；另一方面，在年轻人社交需求越来越旺盛的背景下，空卡时尚潮酷的设计包装搭载魔力“小怪兽”，以类潮牌的品牌形象，让产品本身更具社交传播价值。

如今，提到苏打酒，我们绕不开的就是White Claw。

2016年，Mark Anthony Brands公司推出White Claw以性别平等和健康饮酒的理念切入苏打酒市场，收获了众多年轻人的喜爱，在短短3年内占据苏打酒55%的市场份额。

虽然White Claw并非品类的开创者，但它的成功为整个低度酒市场带来更多创新品牌的期待。

从国内市场来看，空卡有着怎样的机会？

首先，苏打酒作为新品类，有巨大的成长潜力。我们知道，选择一个好的赛道，不仅要看市场容量，还要看它的增速。在前文分析的年轻人消费趋势下，我们可以看到苏打酒保持持续增长的能力。而空卡在此时入局，正是品类增速的黄金时期。

其次，國内市场的空白让苏打酒成为一个蓝海品类。作为先行者，空卡可以率先占领苏打酒赛道，掌握更多的资源和流量。

最后，作为初创品牌，空卡拥有更强的增长驱动力，其潮酷颜值、健康品质的产品，将会赢得更多追求个性、热爱新事物的Z世代人群的关注。

在众多利好下，空卡有望成为国内苏打酒品类的定义者，把空卡打造成苏打酒品类的代名词。

从年轻人的需求本身来看，丰富了低度酒饮的苏打酒或许是个更好的选择，但是，作为一个新兴品类，苏打酒在国内市场上还有几步路要走。

首先是建立品类认知。目前，苏打酒概念在国内市场相对模糊，有相当一部分消费者容易把苏打酒和预调鸡尾酒混为一谈。所以，我们需要一个先行者来做好品类定位，引领市场，把品类做大。

其次是口味引导。一方面，作为低度酒，苏打酒本身的口味偏淡，同时为了满足健康需求，空卡不添加糖甚至代糖，这些优势会逐渐被消费者意识到；另一方面，因为碳酸饮料在欧美市场更受消费者欢迎，苏打酒的气泡口感更容易被大众接受。而在国内市场，做好口味引导需要一定的过程。

最后是开拓更多场景。中国年轻人的饮酒场景与欧美市场不同，所以，我们不能照搬欧美品牌的经验，而应该结合国内市场的饮酒习惯，挖掘品类潜力。

对于空卡来说，天猫年货节卖出苏打酒品类第一，只是任重道远的第一步。空卡能否借势填补国内苏打酒品类的空白？我们拭目以待。