拆解“真快乐”App：娱乐化战略背后的硬核底色

方文

零售行业变得越来越复杂，简单的控货已经不足以高枕无忧。但零售行业的核心依然很简单，比拼的依然是谁能够更好地服务消费者，给其带来良好的购物体验。

从这个角度出发，可以发现国美零售旗下新推出的“真快樂”App（以下简称真快乐），其娱乐化购物的理念，正是迎合了“人”的消费变化趋势。对于国美零售而言，真快乐就像是神经脉络，串联起庞大生态的各个条线，触达到商家、消费者、门店、服务商等各个环节。与此同时，在真快乐里，又可以看到社群、视频导购、服务等来自于国美自身能力的复用，这在不算短暂的中国电商发展史上并不多见。

为何是“真快乐”？

1月21日，国美零售正式推出真快乐，主打娱乐化、社交化的线上零售平台，其核心定位是在向用户提供高品质、低价格的全类目商品的同时，以充满趣味性的娱乐化形式，向用户提供品质高又好玩的全新购物体验。

真快乐的推出，不仅对于国美零售来说是一次大的变革，对整个零售行业来说也是耳目一新。细致拆解真快乐的商业逻辑，发现“社交+商务+分享”定位不仅是大胆的，也与零售变化和消费趋势高度契合。

从整体上来看，真快乐更加注重娱乐化的购物，而这里实际上包含了“真、快、乐”三重含义，分别对应了零售三要素的“人、货、场”。

真，即严选商家、真选商品。除严格筛选商家品牌外，商品价格和质量依然重要，不过已经从竞争手段变为基本功。

真快乐的真选在于，基于消费者对商品品质、价格的核心需求，通过全网热度、品牌热度、历史销量、商品口碑、全网比价、商品价格、补贴力度等八重真选标准层层筛选，为消费者提供真正的高品质、低价格的真选好物、优质商家。

快，即准时达、快送。配送服务是“线下服务保证线上交易”的核心，是一切线上交易购物体验的基础。真快乐依托国美的零售门店体系，布局了1～3公里、3～5公里、5～8公里三层配送体系，实现了大家电3公里2小时上门送装，以及小家电最快半小时上门的“闪店送”服务。

乐，即娱乐卖、娱乐买、乐分享。娱乐化是真快乐的重头戏。真快乐以“抢—拼—ZAO”、社群、直播、赛事等多种形式，吸引用户与商家深度参与。商家利用娱乐化的形式推广其品牌与商品，让消费者在娱乐的过程中购买到心仪的商品，最终促成娱乐买、娱乐卖和分享乐。

真快乐的另一大特色是视频导购功能。在消费者的决策过程中，遇到筛选或者不确定的问题，无论是线上还是线下，都可以一键呼叫视频导购，通过线上直播，客服全程视频化服务，摆脱了文字咨询的低效率，全程随行、无忧自助，通过即时交互，消费者可以享受到足不出户的沉浸式购物体验，实现人、货、场融合。

全面娱乐化是真快乐的底色，它的定位释放出一个信号：零售行业已经从货转向人，更加注重消费者的体验。

众所周知，电商考验的还是产品、价格、渠道、权益。而真快乐要做的是一个集社交、娱乐、好物、低价于一身的平台。

真快乐推出的背后

2017年开始，国美零售开启“家·生活”战略，去年8月进入战略第二阶段。此前，国美零售CFO方巍表示，国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

而真快乐的推出，便是国美“家·生活”战略第二阶段发力线上的重要抓手。在零售行业各个要素都在发生快速变化的今天，真快乐在某种程度代表了整个行业的发展趋势和方向。

国美零售控股公司执行副总裁、国美在线公司CEO向海龙认为，物质已极大丰富的今天，消费者的痛点也随时代转变为“不知如何做出选择”。当消费者面临的备选产品变多时，选择难度反而增大。

这其中，供需变化是动因之一。此前，无论是线下实体门店还是线上电子购物，无不以控货为核心经营方式。零售业比拼的是SKU、价格，这也是行业之前发生二选一行为的原因：“人无我有”，控货也意味着可以吸引更多的消费者，从而增加渠道议价权。

但是目前的零售供需关系是，商品极大丰富，每一个品牌方都希望能够以尽可能多的渠道，销售更多商品。

对于消费者，当平台的商品出现同质化后，消费的理由就发生了变化，平台所需要的核心竞争力也发生了变化。

娱乐化是国美乃至整个零售行业的场景升级，也是未来零售消费的核心。可以明显感知的是，消费者已经从搜索性的刚需购买，逐渐向内容消费、朋友推荐的社交化消费转变。通过娱乐化的消费方式，可以重置商品路由，从人找货变为货找人，不仅提高商品流通效率，还可以增加消费者的黏性和信任度。

这也是真快乐以“真”为首要准则的原因，通过真选为消费者提供保障，避免了消费者购物过程中可能遇到的麻烦。

真快乐的底气

真快乐的推出，既是国美零售全面线上化的决心体现，也是国美多年来积累的优势全面爆发的证明。

平台化的策略，是重要支撑。一方面是真快乐线上、线下双平台的打通和融合；另一方面，国美深耕零售行业34年，在厂商、渠道商、服务商各个环节建立起了深厚的根基，线下的流量、服务也是其独有优势的保障。

以真选为核心选品标准，真快乐构建起了自营+入驻商家的渠道优势。国美平台化的优势在于，打通线上、线下能够减少商家两套平台的两次投入。

向海龙表示，2021年国美零售将继续加速发展，全面提升效益，力争实现 “提效率、降成本”“拓规模、增盈利”的关键价值指标。

值得一提的是，2020年国美和京东、拼多多都建立起了合作，引入数万SKU商品，有效丰富了百货品类，增加了用户高频购买的场景，增强了用户黏性与复购率。京东和国美还启动了300亿元联合采购计划，成为当年中国市场上最大规模的家电和消费电子行业采购。

此外，国美零售还将国美优选、国美家生活等与真快乐打通，在坚持真选的基础上，加速了与品质有保障、商品有特色、优势互补的外部第三方供应链开放合作，商品扩充至包含百货、食品饮料、美妆、母婴、服饰、地方特产等全品类、多品牌的商品。

社群也是真快乐运营保障的重要一环。真快乐依托国美零售门店体系，建立数十万社群，每个社群覆盖周边3～5公里用户，触达庞大的用户群体。此外，基于不同人群、不同环节，真快乐还采取了差异化交互方式，在线下店面端推行“一店一页”、社群端实行“一群一页”、用户端推行“千人千面”模式，核心都是通过娱乐化的体验，增加用户的感性认知。

而“社群+直播”新模式，也是真快乐的底气之一。直播形成了新的流量入口，社群则用来沉淀积累流量，再配合物流服务升级，由此打造了自己的流量闭环。

无论是双平台、供应链、真选拓品战略，还是“社群+直播”的创新模式，都在真快乐进军娱乐化零售路上发挥着举足轻重的作用。

未来已来。线上零售总额和以家、本地生活为核心的零售市场份额在不断扩大，与此同时，随着大的供需背景和消费理念的变化，零售行业的变化将会越来越剧烈。无疑，真快乐的推出，将会加速搅动市场的格局。

作者：牛刀财经主笔，微信公众号“牛刀财经”