疫情造就美国广告“三巨头”

本报特约记者 甄翔

《华尔街日报》19日报道称，被称为在线广告三巨头的谷歌、脸书和亚马逊借新冠疫情实现业绩进一步蹿升，占据整个广告经济的主导地位。

群邑广告公司（GroupM）一份分析显示，2020年，三巨头的广告营收首次占到全美广告营收总额的一半以上，其在全美数字广告市场的占比也从2019年的80%提升至90%。去年在新冠疫情影响下，除在线广告营收实现增长外，包括电视、报纸、户外广告牌等所有其他渠道的广告营收均出现两位数暴跌。而在线广告营收的增长很大程度上向谷歌、脸书和亚马逊这样的科技巨头公司倾斜，并没有平衡流入广大数字媒体或广告公司。值得注意的是，在三巨头数字广告业务蹿升的同时，美国和其他国家都在密切关注科技巨头的垄断等经营行为，其面临的监管压力也在不断上升。

分析认为，新冠疫情带来广告产业的深层次变革，如疫情期间消费者花更多时间上网，电子商务和新型业态进一步发展，同时科技巨头的数字广告业务能力也在不断提升，能以客观数据向商家展现数字广告投资回报优势。随着新冠疫苗接种的推进，疫情有望逐渐缓和，实体经济也有望随着封锁的放松而逐渐恢复，因此疫情时代的数字广告可能无法保持疫情期间的强大增速，但整体增长态势仍将得以保持。数据显示，疫情前网购占全美零售总额的10%略多一些；而在去年第二季度疫情封锁高峰期，网购占比蹿升到16%。虽然网购占比随后略有下降，但消费者习惯的养成和整体网购趋势的持续仍令科技巨头的数字广告业务前景高度看好。▲