文化适应与文化认同：基于中国邮轮游客的行为研究

衣博文，史 达

(1.东北财经大学 旅游与酒店管理学院，辽宁 大连 116025；2.东北财经大学 萨里国际学院，辽宁 大连 116025)

一、绪论

作为一种新型旅行方式，中国邮轮旅游业近年来发展迅猛，为全球邮轮游客的增长做出了突出贡献。(1)Hung K, Huang H, Lyu J. The means and ends of luxury value creation in cruise tourism: The case of Chinese tourists. Journal of Hospitality and Tourism Management,2020,44:143-151.但是，自2018年以来，中国邮轮产业发展的相关数据呈现下降趋势。《邮轮绿皮书：中国邮轮产业发展报告》(2019)指出，2018年中国邮轮港口接待邮轮976艘次，同比下降17.3%；接待出入境游客量488.67万人次，同比下降1.2%。(2)汪泓：《邮轮绿皮书: 中国邮轮产业发展报告》，上海: 社会科学文献出版社，2019年版。与此同时，随着很多国际邮轮公司选择退出中国邮轮市场或改变中国市场运营策略，且业界存在诸多关于中国邮轮游客行为的负面新闻，找到适合中国游客的邮轮运营方式是国际邮轮公司一直思考的问题。受2020年初的疫情冲击后，亟待恢复的邮轮旅游业如何应对中国游客的心理不安，亦是邮轮旅游业不可回避的问题。

对中国游客而言，邮轮旅游提供了多元的跨文化旅游环境。现有关于中国邮轮游客的研究多关注游客的出游意愿、(3)孙晓东, 徐美华, 侯雅婷：《中国邮轮游客的出游限制与行为意向研究》，载《旅游科学》2019年第4期。游客满意度(4)孙晓东，倪荣鑫：《中国邮轮游客的产品认知、情感表达与品牌形象感知——基于在线点评的内容分析》，载《地理研究》2018年第6期。等问题，鲜有从文化角度出发分析游客在邮轮上的行为特点的研究。国外研究表明，文化是影响游客旅游行为决策的重要因素。(5)Sparks B, Pan G W. Chinese outbound tourists: Understanding their attitudes, constraints and use of information sources. Tourism Management,2009,30(4):483-494.鉴于此，本文拟从文化角度切入，分析在邮轮跨文化旅游环境中影响中国游客行为的因素，探讨产生这种影响的文化机理。

文化适应与文化认同理论通常被用于分析移民者、旅居者等人群的行为。(6)Kizgin H, Jamal A, Richard M. Consumption of products from heritage and host cultures: The role of acculturation attitudes and behaviors. Journal of Business Research, 2018, 82: 320-329.Juan-Vigaray M D D, Sarabia-Sanchez F J, Garau-Vadell J B. The acculturation of international residential tourists and their shopping behaviours. Tourism Management, 2013, 36:115-118.近年来，国外学者发现文化适应和文化认同对国际游客的旅游行为具有重要影响，因此把文化适应与文化认同理论引入到国际旅游研究中。邮轮旅游作为国际旅游的一种特殊形式，提供了一个复杂的跨文化交流环境，使游客可以在短时间内进行密切的跨文化接触。在邮轮这种特殊的文化生态环境中，中国游客在文化适应和文化认同方面呈现出什么样的状况？其旅游行为受到怎样的影响？这是本文着重关注的问题。基于文化适应及文化认同理论，本文将游客在邮轮上的行为分为跨文化行为、自文化行为和消费国际产品行为三种类型，按类分析中国邮轮游客的行为特点。跨文化行为由参与跨文化活动和选择西餐餐食情况构成；在自文化行为中考察参与自文化活动和选择中餐餐食的情况。此外，鉴于业内关于中国邮轮游客的负面新闻主要集中于他们在邮轮上的消费模式，因此本文也把这一因素纳入分析框架中，以解释中国邮轮游客的行为特点，并探索更适合中国邮轮市场的发展路径。同时，本文引入文化自信作为游客文化认同感对消费行为影响的中介变量，引入避免不确定性这一心理因素作为影响游客行为的调节变量，深入探讨文化适应及文化认同对游客行为的具体影响。

二、理论分析与研究假设

(一)文化适应

文化适应是由不同文化接触引起的不同群体及群体成员在价值观、态度和行为等方面的改变。(7)Berry J W, Phinney J S, Sam D L, et al. Immigrant youth in cultural transition: Acculturation, identity, and adaptation across national contexts. Applied psychology, 2006, 55 (3): 303-332.最早的研究将文化适应过程视为一个一维连续体，即当一个人逐渐接受新的主流文化时，也逐渐减低了对其原有文化的坚持。随着越来越多的学者对一维模型提出挑战，以Berry为代表的双维度模型得到了许多实证研究的支持。双维度模型认为，文化适应主要围绕两个选择：(1)原有文化维持(个人或群体对维持原有文化身份或特征的意愿)，以及(2)主流文化接触和参与(个人或群体对参与并获得新的主流文化特征的意愿)。(8)Berry J W. Immigration, acculturation, and adaptation. Applied Psychology, 1997, 46 (1): 5-34.基于这两个关键维度的各种组合，Berry提出了具有以下四种适应策略的二维模型，成为文化适应理论中最具影响力和被最广泛应用的模型：同化策略的个体倾向于接受主流文化身份且不坚持其原有的文化身份；融合策略的个体倾向于保持其原有文化，但同时融入主流文化；分离策略的个体倾向于保持其原有文化但不愿意与主流文化接触；边缘化策略的个体对其原有文化和主流文化都没有兴趣或归属感。(9)范莉娜：《文化传统村落村民文化适应的维度研究——基于黔东南三个侗族村寨的实证研究》，载《旅游导刊》2018年第6期。

二维模型更好地与现实契合，并且也广泛应用于对移民和旅居者等群体行为的研究。(10)Stonefish T, Kwantes C T. Values and acculturation: A Native Canadian exploration. International Journal of Intercultural Relations, 2017, 61: 63-76.过去的研究表明，旅游业不仅是一种独特的出行方式，而且是一种重要的文化适应实践。(11)Cruz A G B, Buchanan-Oliver M. Moving toward settlement: Tourism as acculturation practice. European Journal of Marketing, 2017, 51(4):772-794.国外研究证实了Berry的二维文化适应模型在旅游环境研究中的适用性，并分析了文化适应对游客的行为选择、度假活动和目的地偏好等方面的影响，如是否愿意与主流文化成员社交、尝试主流文化餐食、去不熟悉的目的地等；(12)Rasmi S, Ng S, Lee J A, Soutar G N. Tourists’ strategies: An acculturation approach. Tourism Management, 2014, 40: 311-320.也有研究表明游客的文化适应程度会影响游客旅游过程不同时间段的体验、(13)Grabowski S. Tourism and acculturation: Exploring the experiences of volunteer tourists. Frontiers in Human Neuroscience, 2014, 8: 868.文化适应程度不同的游客在旅游过程中的消费行为存在显著差异等。(14)Juan-Vigaray M D D, Sarabia-Sanchez F J, Garau-Vadell J B. The acculturation of international residential tourists and their shopping behaviours. Tourism Management, 2013, 36:115-118.国内学者的研究也表明文化适应会影响旅游者对待新文化地的情感、态度和行为选择等。(15)范莉娜：《国外文化适应理论在旅游情境中的研究述评》，载《旅游研究》2016年第8期。

与传统的旅游方式不同，邮轮为游客提供了广泛而密切接触的多元文化环境。在至少一周的邮轮旅行中，游客与不同文化背景的其他游客及员工的文化接触变得更加深入和具体。可以说，邮轮旅游在某种程度上就是一种短暂的旅居行为，不失为应用文化适应理论研究邮轮游客行为的典型性场域。基于Berry的二维文化适应模型，本研究认为：文化适应程度高(同化策略或融合策略)的游客比文化适应低(分离策略或边缘化策略)的游客更愿意选择跨文化行为及消费国际产品，文化适应低(分离策略或边缘化策略)的游客比文化适应高(同化策略或融合策略)的游客更愿意选择自文化行为。提出假设如下：

H1：文化适应同化策略对游客跨文化行为及消费国际产品有积极影响。具体而言：H1a：文化适应同化策略对游客参与跨文化活动有积极影响。H1b：文化适应同化策略对游客选择西餐餐食有积极影响。H1c：文化适应同化策略对游客消费国际产品有积极影响。

H2：文化适应融合策略对游客跨文化行为、自文化行为及消费国际产品都有积极影响。具体而言：H2a：文化适应融合策略对游客参与跨文化活动有积极影响。H2b：文化适应融合策略对游客选择西餐餐食有积极影响。H2c：文化适应融合策略对游客消费国际产品有积极影响。H2d：文化适应融合策略对游客参与自文化活动有积极影响。H2e：文化适应融合策略对游客选择中餐餐食有积极影响。

H3：文化适应分离策略对游客自文化行为有积极影响，对消费国际产品有消极影响。具体而言：H3a：文化适应分离策略对游客参与自文化活动有积极影响。H3b：文化适应分离策略对游客选择中餐餐食有积极影响。H3c：文化适应分离策略对游客消费国际产品有消极影响。

H4：文化适应边缘化策略对游客自文化行为有积极影响，对消费国际产品有消极影响。具体而言：H4a：文化适应边缘化策略对游客参与自文化活动有积极影响。H4b：文化适应边缘化策略对游客选择中餐餐食有积极影响。H4c：文化适应边缘化策略对游客消费国际产品有消极影响。

(二)文化认同

文化认同是“个体对其文化成员身份的自我建构的理解”(16)Phinney, J. S. Ethnic identity in late modern times: A response to Rattansi and Phoenix. Identity, 2005, 5(2): 187-194.。文化认同使个体与他人建立联系并定义自己的自我概念，个体与所属群体联系的紧密程度反映了该群体对个人思想和行为的影响程度，个体的文化认同感越强，就越忠诚于该群体的价值观和规范，(17)Alden D L, He Y, Chen Q. Service recommendations and customer evaluations in the international marketplace: Cultural and situational contingencies. Journal of Business Research, 2010, 63(1): 38-44.因此，文化认同有助于揭示个体的态度和行为，有许多研究将文化认同与文化适应概念一起纳入研究模型，探讨其对个体在跨文化环境中的行为影响。(18)Cleveland M, Laroche M, Pons F, et al. Acculturation and consumption: Textures of cultural adaptation. International Journal of Intercultural Relations, 2009, 33(3):196-212.(19)Cleveland M, Laroche M, Takahashi I. The intersection of global consumer culture and national identity and the effect on Japanese consumer behavior. Journal of International Consumer Marketing, 2015, 27: 1-24.

旅游是个体体验自我身份的良好途径。(20)Catherine, Palmer. An ethnography of Englishness: Experiencing identity through tourism. Annals of Tourism Research, 2005, 32(1): 7-27.近年来，旅游领域的文化认同研究日益受到学者的重视，相关研究包括：文化认同对旅游体验的影响、(21)Zhang C X, Fong L H N, Li S, et al. National identity and cultural festivals in postcolonial destinations. Tourism Management, 2019, 73: 94-104.旅游活动对个体文化认同的强化作用、(22)Liutikas, Darius. The manifestation of values and identity in travelling: The social engagement of pilgrimage. Tourism Management Perspectives, 2017, 24: 217-224.文化认同对旅游者消费行为的影响，如旅游目的地的文化食品的消费等。(23)Ting H, Fam K, Jun Hwa J C, et al. Ethnic food consumption intention at the touring destination: The national and regional perspectives using multi-group analysis. Tourism Management. 2019, 71: 518-529.但是，上述研究的对象基本没有涉及邮轮游客的行为。因此，本研究不仅扩展了旅游领域文化认同的研究环境，而且可以使这一问题的研究更加全面。本研究认为，文化认同感高的游客比文化认同感低的游客更愿意在邮轮上选择自文化行为而非跨文化行为。基于此，提出如下假设：

H5：文化认同感对游客自文化行为有积极影响，对跨文化行为有消极影响。具体而言：H5a：文化认同感对游客参与自文化活动有积极影响。H5b：文化认同感对游客选择中餐餐食有积极影响。H5c：文化认同感对游客参与跨文化活动有消极影响。H5d：文化认同感对游客选择西餐餐食有消极影响。

(三)文化自信

市场营销领域学者最早运用文化自信概念分析消费者的行为特点。Shimp提出，消费者文化自信代表了消费者对本国产品优越性的规范性信念。(24)Shimp, Terence A. Consumer ethnocentrism: The concept and a preliminary empirical test. Advances in consumer research, 1984, 11(4): 285-290.这种看法被假定为个体超越单纯的经济和功能上的考虑，文化自信感强的消费者会牺牲外国品牌产品提供的经济和质量优势，转而选择本国的替代产品，(25)Steenkamp J B E M, Batra R, Alden D L. How perceived globalness creates brand value. Journal of International Business Studies, 2003, 34 (1): 53-65.而且他们认为应该对进口产品加以重税，以降低其对国内经济的负面影响。(26)Kock F, Josiassen A, Assaf A G, et al. Tourism ethnocentrism and its effects on tourist and resident behavior. Journal of Travel Research, 2018, 58(3): 427-439.很多实证研究表明，消费者的文化自信对外国产品的购买行为有很强的负面影响。(27)Ma J, Yang J, Yoo B. The moderating role of personal cultural values on consumer ethnocentrism in developing countries: The case of Brazil and Russia. Journal of Business Research, 2020, 108: 375-389.

旅游活动是游客体现文化自信的代表形式之一。Kock等学者认为，文化自信感强的游客不会根据本国景点的优劣来评价本国的旅游目的地，甚至可能在国内目的地支付比国外目的地更高的价格。他们更可能推荐和选择国内的旅游目的地；(28)Zhang C X, Fong L H N, Li S, et al. National identity and cultural festivals in postcolonial destinations. Tourism Management, 2019, 73: 94-104.Rasmi等人认为，文化自信感强的游客更消极地面对其他国家的事物，并且很难融入外国文化；(29)Rasmi S, Ng S, Lee J A, et al. Tourists’ strategies: An acculturation approach. Tourism Management, 2014, 40: 311-320.Chang等人也发现，文化自信感强的中国游客对外国航空公司的偏好较低。(30)Chang Y H, Cheng C H. Exploring the effects of consumer ethnocentrism on preference of choosing foreign airlines: A perspective of Chinese tourists. African Journal of Business Management, 2011, 5(34): 12966-12971.市场营销领域相关研究表明，文化自信感强的消费者认为外国品牌产品将威胁本国经济和文化，随着文化认同感的增加，消费者的文化自信程度也会随之上升。(31)Cleveland M, Laroche M, Takahashi I. The intersection of global consumer culture and national identity and the effect on Japanese consumer behavior. Journal of International Consumer Marketing, 2015, 27: 1-24.笔者假设文化认同感对跨文化行为存在消极影响，进而，文化自信对游客消费国际产品同样存在消极影响。因此，本研究推论文化自信在文化认同对游客行为的影响过程中起中介作用。为此，提出如下假设：

H6：文化自信在文化认同对游客消费国际产品的影响间起中介作用。具体而言：H6a：游客文化认同感对其文化自信有积极影响。H6b：游客文化自信对其消费国际产品有消极影响。

(四) 不确定性规避及其调节作用

不确定性规避程度反映了某一文化成员在面对不确定的、未知的情况下的不舒服程度及其想要控制不可控性的程度。Karahanna等人发现不确定性规避程度是个体行为关系中的重要调节因子，(32)Karahanna E, Evaristo J R, Srite M. Levels of culture and individual behavior: An integrative perspective. Journal of global information management, 2005, 13(2): 1-20.也有研究分析了不确定性规避程度作为调节因素对消费者行为、满意度等方面的影响。(33)Reimann M, Lünemann U F, Chase R B. Uncertainty avoidance as a moderator of the relationship between perceived service quality and customer satisfaction. Journal of Service Research, 2008, 11(1): 63-73.

在很多跨文化旅游研究中，不确定性规避被认定是一个旅游行为计划的决定因素，且对旅游方式的选择有一定的影响。(34)Frías D M, Rodríguez M A, Alberto Castaeda J, et al. The formation of a tourist destination’s image via information sources: The moderating effect of culture. International Journal of Tourism Research. 2012, 14(5): 437-450.有研究表明，在跨文化旅行中，旅行者的不确定性规避程度对旅行前的目的地搜索范围和旅游的性质、(35)Litvin S W, Crotts J C, Hefner F L. Cross-cultural tourist behaviour: A replication and extension involving Hofstede’s uncertainty avoidance dimension. International Journal of Tourism Research. 2004, 6(1): 29-37.旅游过程中国外餐食的选择、(36)Seo S, Kim K, Jang J. Uncertainty avoidance as a moderator for influences on foreign resident dining out behaviors. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2018, 30(2): 900-918.旅游目的地的认知形象(37)陈奕滨, 胡璟，黄暾晓:《不确定性规避对游客旅游目的地形象感知的影响研究:以张家界为例》，载《旅游科学》2012年第26期。等方面存在影响。Seabra等人发现，游客旅游目的地越远，避免不确定性的程度越高；(38)Seabra C, Dolnicar S, Abrantes J L, et al. Heterogeneity in risk and safety perceptions of international tourists. Tourism Management. 2013, 36: 502-510.Money等人认为，不确定性规避程度高的游客会通过选择跟团游、缩短旅行时间、探访较少的旅游目的地等方式降低旅游行为的不确定性；(39)Money R B, Crotts J C. The effect of uncertainty avoidance on information search, planning, and purchases of international travel vacations. Tourism Management. 2003, 24(2): 191-202.Rasmi等人发现不确定性规避程度高的游客更愿意选择与自身文化相关的旅游体验。(40)Rasmi S, Ng S, Lee J A, et al. Tourists’ strategies: An acculturation approach. Tourism Management, 2014, 40: 311-320.

在邮轮旅游环境中，避免不确定性程度高的游客会对接触跨文化行为产生一种不可控感，甚至恐惧感，进而会增强其自文化行为，削弱其跨文化行为和消费国际产品行为；避免不确定性程度低的游客对不可控感的接受程度高，进而会增强其接触跨文化行为和消费国际产品，削弱其自文化行为。由此推论，避免不确定性在文化适应及文化认同对游客跨文化行为、自文化行为和消费国际产品的影响关系中产生调节作用。因此，本研究提出如下假设：

基于以上分析，本研究构建如图 1 所示的研究模型。

图1 研究模型

三、数据收集与量表设计

(一)数据收集

本研究以参加过邮轮旅游的中国游客为研究对象，通过微信、微博及现场填写问卷等方式进行数据收集。为确保问卷答案真实有效，本问卷在首语部分解释了问卷的目的仅作为学术研究；为进一步确保问卷填写者为乘坐过邮轮的游客，问卷在开头处设置了甄别题项。本研究共发放285份问卷，排除无效问卷之后，剩余有效问卷209份，有效率为81%。

(二)测量量表

为确保测量工具的信度及效度，本研究使用的量表全部源自以往发表在权威期刊上的研究成果，并根据本研究情境进行了适当修改。问卷的主要内容分为正式测量题项和基本统计信息两个部分。其中，正式测量分为“文化适应”，包括“同化”“融合”“分离”“边缘化”四种模式以及“文化认同感”“文化自信”及“避免不确定性”测量模块。所有测量采用李克特五级量表(1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”)。其中文化适应量表改编自Zhang等人应用的以Berry提出二维模型为基础的适用于中国人文化适应水平的、且细分为“同化”“融合”“分离”“边缘化”四种模式的策略量表，(41)Zhang H, Cho T, Wang H, et al. The influence of cross-cultural awareness and tourist experience on authenticity, tourist satisfaction and acculturation in world cultural heritage sites of Korea. Sustainability. 2018, 10(4): 927.该量表通过测量游客不同文化适应策略的偏好程度，判断其文化适应类型。文化认同感量表改编自Cleveland等人研发的适用于中国人文化认同感的测量量表，且被广泛应用。(42)Cleveland M, Bartikowski B. Cultural and identity antecedents of market mavenism: Comparing Chinese at home and abroad. Journal of Business Research. 2018, 82: 354-363.文化自信量表改编自Chang等人使用的测量中国文化自信的量表。(43)Chang Y H, Cheng C H. Exploring the effects of consumer ethnocentrism on preference of choosing foreign airlines: A perspective of Chinese tourists. African Journal of Business Management, 2011, 5(34):12966-12971.避免不确定性量表改编自Jung等人开发的衡量个体层面避免不确定性的应用广泛的量表。(44)Jung J M, Kellaris J J. Cross-national differences in proneness to scarcity effects: The moderating roles of familiarity, uncertainty avoidance, and need for cognitive closure. 2004, 21(9): 739-753.

四、分析与结果

(一)描述性统计分析

样本描述性统计结果见表1。在被调查样本中，女性占比56%，男性占比44%；游客的年龄主要分布在20-30岁和30-40岁，分别占比36%和23%，其次为20岁以下，占比16%，最少为50-60岁和60岁以上，分别占比7%和4%；大部分游客乘坐过一次邮轮，占比44%，乘坐过三次以上邮轮的游客占比35%；在学历方面，大学学历的游客最多，占比75%，其次为研究生及以上和高中及以下，分别占比13%和11%；在收入方面，乘坐邮轮的游客普遍收入较高，月收入大部分集中在6000元以上，占比为44%，月收入在4000-6000元及4000元以下的游客分别占比23%和33%。

表1 样本描述性统计分析结果

续表

(二) 信度与效度分析

(1)信度检验

本研究通过检验内部一致性来评价量表的信度。结果显示，文化适应、文化认同感、文化自信、避免不确定性和游客行为潜变量的测量量表在本研究中的信度系数 Cronbach’s α依次为0.962、0.952、0.887和0.910，均大于 0.7，说明本研究使用量表均具有良好的信度水平。

(2)聚合效度检验

由图3可知，1.064 μm在平流雾中的前向散射最强.由表1和表2可知，1.064 μm在平流雾中的散射系数(4.3296 km-1)大于在辐射雾中的散射系数(3.612 3 km-1).说明1.064 μm在平流雾中前向散射大、散射能力强，多次散射对透过率的贡献较大，所以相同传输距离下，1.064 μm在平流雾中的衰减小于在辐射雾中的衰减.

为检验变量测量的效度，本研究对各指标的因子载荷、各潜变量的平均方差提取值(AVE)和组合信度(CR)进行了计算。结果如表2所示：(1)本研究测量指标的因子载荷均大于0.7，超过临界值0.5；(2)各潜变量的平均方差提取值均大于0.5，符合判别标准；(3)所有潜变量的组合信度都大于0.8，组合信度良好。这些检验结果说明，本研究各潜变量的测量均具有良好聚合效度。同时，各潜在变量的平均方差提取(AVE)及变量间的相关系数总结在表3中，通过比较各变量AVE平方根与其他变量间的相关系数，结果表明各变量AVE平方根值均大于该变量和其他变量相关系数，各变量间具有较好的区分效度。因此，本文使用的量表信效度均符合判别标准，可用于假设检验。

表2 各潜变量的信度和效度分析结果

续表

(3)假设检验

本研究采用AMOS 20对研究假设进行结构方程模型分析。结构方程模型的卡方值为1177.95，自由度为530，p为0.000，X2/df=2.22，RMSEA=0.08，GFI=0.87，AGFI=0.850，此模型的整体适配度符合判别要求。路径系数分析结果如表4所示。由检验结果可知，假设关系大多得到验证(图 2)，结构方程分析结果如下：

(1)文化适应同化策略对游客跨文化行为及消费国际化产品有积极影响，H1得到支持。具体而言，同化策略对跨文化活动的路径系数为0.46，p<0.001，H1a得到支持；同化策略对选择西餐餐食路径系数为0.48，p<0.001，H1b得到支持；同化策略对消费国际化产品的路径系数为0.54，p<0.001，H1c得到支持；同化策略对游客自文化行为路径均不显著。文化适应融合策略对游客跨文化行为及消费国际化产品有积极影响，对自文化行为影响不显著，H2得到部分支持。具体而言，融合策略对跨文化活动的路径系数为0.28，p<0.001，H2a得到支持；融合策略对选择西餐餐食路径系数为0.33，p<0.001，H2b得到支持；融合策略对消费国际化产品的路径系数为0.36，p<0.001；H2c得到支持；融合策略对游客自文化行为路径均不显著，H2d、H2e不支持。文化适应分离策略对游客自文化行为有积极影响，对消费国际化产品影响不显著，H3得到部分支持。具体而言，分离策略对中国文化活动的路径系数为0.39，p<0.001，H3a得到支持；分离策略对选择中餐餐食的路径系数为0.37，p<0.001，H3b得到支持；分离策略对消费国际化产品的路径系数不显著，H3c不支持。文化适应边缘化策略对游客自文化行为有部分积极影响，对消费国际化产品影响不显著，H4得到部分支持。具体而言，边缘化策略对中餐餐食的路径系数为0.23，p<0.001，H4b得到支持；策略对其他潜变量影响均不显著，H4a、H4c不支持。

(2)文化认同感对游客自文化行为有积极影响，对跨文化行为有消极影响，H5得到支持。具体来说，文化认同感对参与中国文化活动的路径系数为0.49，p<0.001，H5a得到支持；文化认同感对选择中餐餐食的路径系数为0.38，p<0.001，H5b得到支持；文化认同感对参与跨文化活动、选择西餐餐食影响均不显著，H5c、H5d不支持。

(3)文化自信在文化认同对游客消费国际产品的影响间起中介作用，H6 得到支持。具体来说，文化认同感对文化自信的路径系数为0.37，p<0.001，文化认同感正向影响文化自信，H6a得到支持；文化自信对消费国际化产品的路径系数为-0.51，p<0.001，文化自信负向影响消费国际化产品，H6b得到支持。

(三)避免不确定性的调节作用分析

为进一步检验避免不确定性对假设模型的调节作用，本文参考Seo(2018)等人的研究，将不同避免不确定性水平根据该变量平均得分划分为高分组(n=121)和低分组(n=88)，并应用多群组结构方程进行分析。通过构建基本无限制模型与有限制模型(限定检验路径的结构权重相等)，本文进行卡方差测试，并检验模型不同避免不确定性组别的路径系数差异。结果表明，研究无限制模型与有限制模型存在显著差异。其中，文化适应对游客行为影响显著(ΔX2=26.36，p<0.05)，文化认同对游客行为影响显著(ΔX2=28.79，p<0.01)。如表5所示，模型路径有3条存在显著差异，其中避免不确定性在文化适应融合策略和游客选择西餐餐食的关系中差异显著(CR=2.34)，低避免不确定性组(b=0.5，p<0.001)比高避免不确定性组(b=0.15，p>0.05)程度影响程度更高；在文化适应边缘化策略和游客选择中餐餐食的关系中差异显著(CR=-2.24)，高避免不确定性组(b=0.32，p<0.001)比低避免不确定性组(b=0.02，p>0.05)程度影响程度更高；在文化自信和游客选择购买国际产品的关系中差异显著(CR=-2.64)，低避免不确定性组(b=-0.72，p<0.001)比高避免不确定性组(b=-0.11，p>0.05)程度影响程度更高。总的来说，避免不确定性对文化适应影响游客选择西餐餐食存在反向调节作用，对文化适应影响游客选择中餐餐食存在正向调节作用，H7得到部分支持；另外，避免不确定性对文化认同经由文化自信影响消费国际产品的过程有反向调节作用，H8得到支持。

表3 潜变量相关矩阵

表4 假设检验结果

续表

图2 路径系数检验结果

表5 多群组分析结果

五、研究结论与讨论

(一)主要结论

本文基于文化适应及文化认同理论，建立以文化为视角的中国邮轮游客行为影响因素理论模型，并将中国邮轮游客行为细分为跨文化行为、自文化行为和消费国际产品行为，探讨了文化适应与文化认同对中国邮轮游客不同类型行为的影响，得到如下结论：

(1)在文化适应对邮轮游客行为的影响路径中，文化适应同化策略对游客邮轮上的跨文化行为和消费国际化产品有积极影响，且相比于其他文化适应策略对游客跨文化行为和消费国际产品影响程度最大。这一结果验证了文化适应同化策略的游客倾向于接受多元文化，愿意选择跨文化的活动、餐食并消费国际产品；文化适应融合策略对游客邮轮上的跨文化行为和消费国际产品同样有积极影响，但影响程度低于文化适应同化策略的游客。这一结果说明，文化适应融合策略的游客虽然在保持其原有文化的同时，也愿意接受多元文化，但在邮轮旅游的过程中，他们更愿意体验多元的文化，选择跨文化行为；文化适应分离策略对游客邮轮上的自文化行为有积极影响。这一结果验证了文化适应分离策略的游客倾向于保持其原有文化，且不愿意与其他文化接触，在邮轮旅游的过程中倾向于参与中国文化活动和选择中餐餐食；文化适应边缘化策略仅对游客自文化行为中的选择中餐餐食有积极影响，对其他行为影响均不显著。这一结果说明文化适应边缘化策略的游客对其原有文化和其他文化都没有太多兴趣或归属感，因此对邮轮上的大多活动都没有太多的兴趣，而作为每天必备的餐食行为，他们会选择自己熟悉的中餐餐食。

(2)在文化认同对邮轮游客的行为的影响路径中，文化认同感对游客邮轮上的自文化行为有积极影响，对游客的跨文化行为不存在显著影响。这一结果说明游客的文化认同感越强，越愿意参与中国文化活动并选择中餐餐食，这与之前的研究结论类似，在邮轮上多文化交融的环境中，游客的文化认同感越强，越能增强其文化价值观和规范的忠诚度，进而会增强其自文化行为的选择。文化自信在文化认同感对游客消费国际产品影响间起中介作用，文化认同感对文化自信有积极影响，且文化自信对消费国际产品有明显的消极影响。这证明了在邮轮旅游的环境中，游客的文化自信同样对消费国际化产品存在很强的消极影响。

(3)避免不确定性对文化适应与游客行为之间的关系存在部分调节作用。研究发现，避免不确定性的调节作用在文化适应与游客餐食选择的关系中更加明显，且对中餐餐食的选择有正向调节作用，对西餐餐食的选择有反向调节作用；避免不确定性在文化适应与游客参与邮轮活动的关系中不存在调节作用。这可能因为在邮轮旅游的环境中，餐食为每天的必要选择，且邮轮上餐食品类明确，避免不确定性的影响会更加明显。而游客在邮轮上的活动选择各异，很多游客甚至不参与邮轮上的任何活动，因此避免不确定性的调节作用不够明显。另外，避免不确定性在文化自信和游客消费国际产品的关系中存在反向调节作用，这与目前邮轮上的现实情况相符，很多文化自信感程度高的游客只愿意消费自己本国的产品，即便国外的产品再优秀，他们仍没有购物的欲望。

(二)理论贡献

本研究在以下方面取得一定的理论贡献：

(1)文化是疫情后中国邮轮业复苏的重要支柱。本文探讨文化因素对中国邮轮游客行为的影响，不仅拓展了中国邮轮游客行为影响因素的研究视角，还为疫情后中国邮轮产业复苏在文化视角寻求突破口提供了理论参考。在现有旅游研究中，虽然已有一些研究分析了文化因素对游客行为的影响，但在邮轮这个多文化融合的旅游环境中，还未涉猎到相关的研究。因此，本研究探索性地分析了文化因素对中国邮轮游客多类别行为的影响，对分析中国邮轮游客不同行为选择的根本影响因素有一定的理论价值，弥补了现有中国邮轮游客行为研究的不足。

(2)本研究基于文化适应和文化认同理论，建立了中国邮轮游客的行为影响因素理论模型。为更加清晰地明确邮轮不同类别行为的具体影响，本文将邮轮游客行为分为跨文化行为、自文化行为和消费国际产品行为，细分探讨每种类别行为的影响程度差异，不仅首次将文化适应和文化认同理论应用于邮轮旅游的研究情境，且提供了分析中国邮轮游客不同类别行为影响因素的一个可以参考的理论框架。

(3)本研究引入了文化自信这一中介变量，探讨了在邮轮旅游情境中，文化自信对游客消费国际产品的负面影响，验证了消费者文化自信这一市场营销领域概念在旅游消费环境中的适用性。另外，本研究引入避免不确定性这一重要调节变量，考虑了游客在邮轮旅游过程中的心理因素对其行为的影响，这对于邮轮旅游这种要求游客身心有充足准备的旅游形式而言，具有较强的研究意义，为疫情后邮轮企业更好地开发符合中国邮轮游客心理特点的产品提供了理论参考。

(三)管理建议

受新冠疫情影响，如何恢复中国邮轮产业活力，重拾邮轮游客信心是中国邮轮产业相关企事业单位亟待思考的问题。基于本文的研究结果，为后疫情时代中国邮轮产业的发展提出如下建议：

(1)提供缓解疫情后邮轮游客心理阻碍的产品和服务。受疫情影响，游客对邮轮旅游不确定因素的担忧增加，除突发传染疾病外，还存在如邮轮航行安全、海上晕船、长时间海上生活的孤独感等一系列可能存在的主客观问题。因此，疫情后邮轮公司提供缓解游客担忧的产品和服务是保障邮轮公司长远向好发展的重要条件。邮轮公司应制定好详细周密地应对邮轮突发安全问题的系统流程，且在游客登船后做好一系列安全演习，准备好充足的消毒产品及防晕船等保障药品，给予游客充足的心理保障。在员工服务的过程中，应时刻关注游客的行为表现，如发现存在潜在的危险行为，应立即劝阻，并在邮轮游客产生心理问题时给予及时的疏导。

(2)设计差异化小规模活动及餐食，增加线上消费设备。为最大程度防控邮轮上传染疾病的爆发，结合本研究发现，邮轮公司应适度改变邮轮上的活动、餐食及消费等方面的经营策略，提供差异化小规模的活动及餐食，并增加线上消费设备。由于不同文化适应策略的游客在邮轮上的行为选择存在较大差异，因此邮轮公司可细分游客类型，提供不同种类中西餐餐食以取代自助餐形式，设计小规模及可独立进行的邮轮活动，并在每个舱房内增加邮轮线上消费设备，一键提供游客所需的购物产品。在满足不同类型游客需求的同时，也保障了游客的安全。

(3)开发体现多元文化的邮轮旅游产品，制定刺激消费的营销策略。为重燃中国游客疫情后参加邮轮旅游的热情，邮轮公司应制定多文化的邮轮发展策略，探寻符合东方文化气质的邮轮产品，即不仅在邮轮的外观、装潢上体现东方特色，更要在邮轮的产品、服务上展现东方文化的精髓。其次在邮轮的选择和线路的设计上，同样应考虑东方文化特点，探寻符合中国邮轮游客偏好的邮轮类型及旅行线路，让游客在疫情后仍对邮轮旅游有所期待。在营销策略中，邮轮公司可采取发放邮轮消费优惠券、船票买二赠一等优惠活动，以刺激游客消费邮轮旅游产品。

(四)研究局限性与未来展望

本研究的局限性首先在于研究样本量不够大，主要原因在于目前邮轮旅游虽在中国有了一定的发展，但参与邮轮旅游的人数与其他旅游形式相比仍然较少，因此样本的获取有一定的困难；其次在邮轮游客行为的选择上，本研究只选择了五个主要类型的邮轮游客的行为，因此没有做到面面俱到。未来研究首先可以考虑扩大研究样本，融入网络大数据，将游客的行为类别从多元维度划分，探究其影响因素；其次可以将本研究的调节因素避免不确定性深入细分，探讨游客生理不确定性和心理不确定性对其行为选择的影响；最后可以拓展本研究的理论模型，继续开展文化适应与文化认同对邮轮旅游前选择及邮轮旅游后感受的影响的相关研究。