全棉时代，“道歉”是个技术活儿

韩立勇

全棉时代的道歉最后成了一个笑话。

在那则标题为《防身术》的广告中，该公司的策划不仅让人大跌眼镜，还在后续处理危机公关时上演了一出经典的反面案例。

广告中，一名年轻女子被一名男子尾随跟踪，危机之时她掏出一盒全棉时代湿巾卸妆，卸妆变丑后吓跑跟踪男，得以自保。在广告最后，该女子还拿着卸妆巾说了一句广告词，称赞此款产品让卸妆一“布”到位。在视频中还能听到尾随者看到女生真容后的呕吐声。

这则短视频几乎激起了网友不满。

最初，面对网友的质疑，全棉时代在微博评论中回应称，“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”，此后又迅速将该广告视频删除。不过这个简短的回应并没有平息人们的怒火，反倒助力了话题“全棉时代回应反转广告”冲上热搜。

在舆论压力下，1月8日晚间，全棉时代正式在其官方微博发布致歉声明，就“广告涉嫌侮辱女性”再次致歉。

短短几句常规操作般的道歉被网友看作不走心也就罢了，接下来的“道歉表白”则收到了公众更加无法买账的反馈。

1月10日，全棉时代发布了一个“歉意表白”，在承认内部工作失误、该视频违背企业的价值观、表示会对涉事管理层和责任人严肃处理之后，开始历数企业多年来所做的贡献。1 800字中仅有321字为致歉内容，其余大段内容都是介绍企业创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等等。

不仅如此，在全棉時代的官方微信公众号中也同步推送了这封道歉信，而经筛选呈现出的部分留言，让许多消费者大为光火。

很快，这则道歉表白的热度甚至盖过了广告本身，全棉时代就这样被骂上了热搜。

如果说短视频广告是因为价值观问题引发不适、导致公关危机，那么，后续的系列操作则成为公司公关团队毫无危机处理意识的反映。

有人分析称，全棉时代是看中了热点舆论带来的巨大流量，才会在危机中采用这样的方式变相为企业进行宣传，所谓“黑红也是红”。

对于很多企业来说，短视频的红利就像一块送到嘴边的肥肉，美其名曰打通下沉市场，做接地气、有场景的创意广告。

但在我看来，无论是什么圈层的广告，都需要公关在背后加持，公关意识应该贯穿始终，是长期动态的思维方式，而不是一种出了问题才补救的“事后思维”。

这次全棉时代广告“翻车”， 就在于完全站在了企业的立场，而不是消费者的立场。

事实上，本来这次全棉时代的危机并不算难以挽回，因为并不是产品本身出了质量问题。价值观层面的问题，要扭转也需要一个同等维度的公关思维。

全棉时代的问题，在于看不到公众的心态、一味地在自我感动式的语境下进行自我表达，最终导致一次又一次越来越严重的翻车。

用户为王、流量为王的时代，消费者的喜爱是消费转化的重要因素。而这个因素如今被许多企业轻描淡写地一笔带过，只等出了事才着急找补救措施，这本身就是一大失误。

当下，负面印象已经形成，但好在眼下还只是初始阶段。我们也许不能判定全棉时代一定输了。在好恶上它输了，在关注度上它赢了。好恶上可以翻转。

而要翻转好恶，需要的不仅是智慧，更是视角的扭转，是企业真正与消费者站在同一立场的感同身受。立场是决定一切行为的出发点，企业是站在自我立场还是与消费者站在同一立场，也是“载舟覆舟”的关键。