全国三甲医院抖音号运营效率评价

何 东，张博文，张 韦，朱成燕

1华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院，湖北武汉，430030；2华中科技大学公共管理学院，湖北武汉，430074

抖音作为短视频社交平台的典型代表在全世界范围内广受青睐，该软件自2016年上线后，日活跃用户数量急剧增长，并在较短时间内一跃成为国内顶级流量的短视频平台[1]。随着大量主流媒体及政务机构的入驻[2]，抖音不再仅定位于娱乐，而逐渐成为继微博、微信后的新媒体代表和新的信息传播途径。近年来，在“互联网+医疗”的快速发展背景下，短视频凭借图文并茂的展示形式、“病毒式”的传播方式以及庞大的用户群体为医院的宣传、健康教育等活动提供了良好基础和新的契机[3],逐渐受到越来越多医疗卫生机构、卫生健康管理部门和医护人员的重视[3-4]。不少三甲医院率先试水短视频社交媒体，其中营口市中心医院为最早入驻抖音的医疗机构(2018年5月12日，以发布的第一条短视频为准)。

与政府或企业等其他领域的抖音相比，作为新生事物的医院抖音目前表现出影响力偏弱、不同医院间抖音影响力差异较大、运营质量参差不齐等情况。同时有研究指出，医疗健康领域的信息技术创新常常落后于其他领域[3,5]。具体而言，我国三甲医院的官方抖音的运营效率究竟如何、哪些医院表现更为突出、部分医院运营效率不高的原因等，是短视频社交时代医院新媒体运营亟待解决的关键问题。然而，目前医院短视频类的新媒体形态并未得到充分的研究，当前研究大多关注于医院微博和微信等，尚未发现围绕医院短视频的运营效率的实证分析。基于此，本研究采用数据包络分析法对全国三甲医院官方抖音号运营效率展开评价，并提出相应的优化策略。

1 资料来源与方法

1.1 研究对象

以国家卫生健康委官方网站最新公布的731所全国(未包含香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省)三甲医院作为调查对象。通过抖音手机客户端检索三甲医院全称或其简称，截至2019年8月21日共获得91所(12.4%)三甲医院抖音官方账号。考虑到数据包络分析易受到极值的影响，剔除少部分运营时间较短(即以发布第一个作品的时间为运营起点，总运营时间小于一周)且发布作品数量较少(小于3个)的5个账号。为保证分析的有效性，剔除后期未能获取全部评价指标的17所医院，最终纳入分析的三甲医院数共69所。

1.2 研究方法

本研究在现有国内外新媒体运营效果评价文献梳理和充分考虑短视频类社交平台的特征的基础上[6-13]，从输入和输出两个维度确定衡量医院抖音运营效率评价指标框架。其中输入性指标包括质量性、数量性、结构性3个层面；而输出性指标则从抖音账号本身、抖音短视频作品和受众3个层面展开。见表1。在数据来源方面，医院的关注数、粉丝数、间接获取的原创率和日均视频数均来自于医院抖音主页，而抖音价值、视频精简度和平均传播指数则通过短视频生态服务平台(飞瓜数据：https://www.feigua.cn/)获取。

表1 抖音运营效率指标评价框架

1.3 统计学方法

使用Excel 2010对医院抖音的地域分布及公众参与的基本情况进行统计描述,其次借助效率度量软件Frontier Analyst 4.4和数据包络分析(Data Envelopment Analysis，DEA)对医院抖音的运营效率展开评价。相比于其他研究方法，DEA模型可高效处理多输入和多输出问题，被广泛应用于不同的行业和部门中，研究者还可借助DEA模型的调整优化结果提出优化策略[14]。在具体DEA模型的选取上，考虑到与现实世界规律的符合性，本研究将基于以产出为导向的规模收益可变的BCC模型展开。

2 结果

2.1 调查对象基本情况

2.1.1 地域分布情况分析。根据国家统计局的统计口径，本研究将全国三甲医院划分为东中西三个地理区[15]。如表2所示，中部地区的三甲医院官方抖音号数量最多，相较于东西部地区，抖音的平均视频数与平均粉丝数也均有一定优势。

表2 全国三甲医院官方抖音地域分布情况(n=69)

2.1.2 公众参与情况分析。结合抖音短视频的操作特点，公众参与行为一般可划分为点赞、评论以及分享行为[16]。基于此，本研究将医院抖音短视频的平均点赞量、平均评论量及平均分享量作为衡量公众参与医院抖音互动基本情况的3个指标。如图1所示，不同医院间的公众参与抖音互动情况具有明显差异。平均点赞量(左)高于1000次的医院仅有18所，占比26.09%；但平均评论量(右)与平均分享量(右)均低于1000次的医院却高达68所，占比98.55%。

图1 全国三甲医院官方抖音短视频公众参与情况

2.2 医院抖音运营效率分析

2.2.1 总体运营效率评价。由表3可知，34.78%的三甲医院达到DEA有效水平，65.22%的三甲医院未达到DEA有效水平。其中非DEA有效医院抖音的运营效率均值仅为0.62，与DEA有效医院有较大差异。

表3 全国三甲医院官方抖音运营效率评价结果

2.2.2 DEA有效单元评价指标贡献值分析。结合24所DEA有效医院抖音号的输入和输出指标的贡献值数据，得到各个评价指标贡献值的最大值、最小值、平均值。见表4。结果显示，在输入指标方面，原创率的平均贡献值最大。视频精简度的平均贡献值为0.37，对效率分数有较强的贡献，符合短视频消费特征。关注数和日均视频数的最大值和最小值之差均小于其它指标变量的最大值和最小值之差，且两者的平均贡献值均较小，这表明关注数和日均视频数与其它评价指标相比，贡献值分布较稳定，但是对效率分数的贡献较小；在输出指标方面，反映抖音账号价值的抖音价值和反映抖音作品影响力、传播力的平均传播指数均具有较大的贡献值，分别为0.41和0.34，证明这两者都是评价抖音运营效率的重要指标，符合输出指标的选取。

表4 DEA有效单元输入和输出指标贡献值的总体情况

2.2.3 非DEA有效单元评价指标改进值分析。利用Frontier Analyst 4.4投影分析功能，对非DEA有效的决策单元进行改进分析。综合45所非DEA有效的三甲医院抖音的输入和输出改进值数据，得到各个指标变量改进值的最大值、最小值、平均值。见表5。结果显示，在输入指标方面，关注数、日均视频、精简度、原创率均有不同程度的冗余，可改进程度最大的是抖音的关注数，可减少39.2%，冗余最为严重。此后依次为日均视频(可减少17.6%)、精简度(可减少16.0%)、原创率(可减少7.0%)。在输出指标方面，抖音价值、平均传播指数、粉丝数量均有较高的改进值，其中粉丝数量的改进值最大(可提高27123.6%)，此后依次为平均传播指数(可提高111.2%)、抖音价值(可提高96.1%)。

表5 非DEA有效单元输入和输出指标改进值的总体情况

3 讨论

3.1 大部分三甲医院抖音运营效率不佳，运营有待专业化

目前三甲医院的官方抖音分布和运营状况差异明显，大部分呈现出发展水平不高、公众参与度偏低的现象，仅个别医院发展较为突出。作为新生的短视频社交平台，抖音短视频虽然在文娱、新闻传播等领域发展迅速，但在医疗领域的应用仍处于起步阶段，其全面推广仍需要传统媒体的帮助。因此构建以“两微一抖”为主的多元立体的宣传结构，使其联动发展、互补不足、实现单一传播模式的集成化是一种促进医院媒体良性发展、改善运营现状、增强新媒体在医院宣传中所起作用的重要途径。其次，与以文字为主的传统互联网医疗媒体不同，抖音主要借助短视频传播信息，传播的形式、内容和载体均已发生重大变化。因此，视频的制作需要由更加专业的团队承担，仅仅通过直接平移电视与网站视频内容无法满足短视频的发展需求。此外，医院领导层对短视频的关注和相应资源投入水平也是影响其运营效率的重要因素，不同医院抖音的运营效率的差别也在不同程度上反映出医院对短视频的定位与受重视程度。

3.2 短视频原创内容对效率贡献较大，深挖医院特色是关键

对医院短视频运营效率而言，原创率是平均贡献值最大的输入性指标。相比于微博、微信等以文字为主的稳定运营环境，公众更偏爱于原创性医疗短视频[17]。在目前抖音环境中，短视频同质化严重，模仿秀、宠物秀、搞笑秀等内容占据视频的大部分比例，而缺乏新意的视频刷屏容易使用户产生审美疲劳[1]。因此，只有原创且极富个性化的内容才能在海量的短视频中脱颖而出、获得关注。虽然医院对抖音号原创内容的投入程度比较适宜，但目前大部分医院抖音号的用户影响力仍存在较大的改进空间。究其原因，可能与视频内容缺乏新意、制作粗糙等因素相关。因此，制作团队要善于利用简单易用的视频编辑软件(如：专门针对抖音推出的“剪映”等)优化原始视频、丰富短视频的内容表现形式，拓宽宣传思路。此外，虽然目前医院短视频素材主要来自医院场景、医护工作、专家科普等现实情景，与用户较为贴切，但视频的创意和娱乐性仍相对缺乏。作为以娱乐为主的社交平台，视频的娱乐程度是影响其传播能力的重要因素。因此短视频内容的生产需要在满足宣传科学健康知识需求的基础上，尽可能兼顾视频的创意性和娱乐性。最后，医院的抖音推送内容应当具有本院的自身特色，例如加强本院就诊资讯的宣传，这利于引导本院患者合理就医[18]。选择较为固定的语言风格、拍摄模式容易形成“品牌效应”，有助于形成稳定的用户关注群体，例如成都市某医院用地道的“四川方言”表述传播内容,显得亲切又诙谐,容易引起读者共鸣[19]。

3.3 短视频质量比日均推送数量更重要，塑造医院品牌是核心

对医院短视频运营效率而言，日均视频数量贡献较小，且存在较大冗余。这表明，抖音视频的日推送量并非促进信息有效传播的关键因素，只有适当的信息推送量才能够有效提高信息的到达率[20]。因此，盲目提高日均视频推送量并不会直接带来影响力的提高，反而可能出现边际效益递减效应。这与先前针对微信推文数量与其信息传播效率的研究结果类似[21]。这可能与短视频的推送频次过快容易引起粉丝逆反心理导致浏览兴趣锐减有关。相较而言，代表短视频热度的平均传播指数对效率分数的贡献值较大，这从另一个角度反映出产出具有较好影响力的、更受欢迎的视频比盲目增加视频数量更有利于提高医院抖音运营效率。长期以来，无论技术如何演变，内容质量一直都是媒体发展的核心竞争力，也是最佳着力点[22]，这对于医院短视频也不例外。因此，注重以用户为中心，选取以真实世界作为背景，拍摄真实发生且体现人文关怀的原创短视频，重视并完善内容生产，是提高医院抖音影响力、建设医院品牌的重要途径。另外，讲好医院故事，不但利于增进公众的认可与信赖，为医院实现引流及消费转化，而且对于传递医护正面形象、提高医院社会声誉也具有积极意义。

3.4 三甲医院抖音关注数量冗余最严重，亟需规范化管理

在拉低医院抖音运营效率部分，关注冗余最为严重。这一点与高校图书馆微博运营效率的结论一致[6]。相较于微信、QQ等关系型社交平台，抖音和微博等娱乐型社交平台在新社交对象选取方面多为单向选择，关注成本低。这样的设置方式容易导致用户个体随意关注其他账号。同时，医院缺乏相应的短视频管理规范及明确的运营工作说明也是造成关注冗余的重要原因。医院公私账号的混用和滥用，极易导致医院短视频公信力的丧失，不利于医院树立权威形象。随着抖音社交网络的不断发展，关注冗余还会造成高质量信息的利用效率下降，不利于即时关注同行动态以及与同行就新媒体短视频的运营方面进行深入交流和学习，同时也给用户选择和获取相关短视频平台资源制造障碍，从而降低运营效率。因此加强专业技能培训以提高相关工作人员媒体运营素养，建立健全短视频媒体的监督机制、内容审核制度和运营管理规范等是推动医院抖音进一步发展的关键因素。

本研究对我国医院新媒体运营具有一定的参考价值，但也存在一些不足。在研究样本上，由于现实条件所限，仅纳入了部分医院，不能完全反映三甲医院抖音的运营现状。其次，大部分医院入驻抖音平台的时间较短，后续随着医院抖音运营策略的不断熟练，未来医院抖音的运营效率评估还有待进一步的观察。