基于UTAUT模型的非遗数字传播用户采纳研究

罗笑婷

摘 要 非物质文化遗产是珍贵的文化资源，在数字化时代，保护和传承非遗有了数字化传播这一新手段。研究发现，绩效期望、促成因素和社会影响是可以有效解释和预测受众消费非遗数字传播内容的行为意愿。这三个因素均正向影响行为意愿。研究还发现努力期望、感知趣味性和感知风险并未如预想一样会直接对受众消费非遗数字传播内容产生显著影响，而是通过中介变量来产生效果。社会影响在感知风险和行为意愿之间起到完全中介的效果，绩效期望在感知趣味性和行为意愿之间起部分中介作用，促成因素在努力期望和行为意愿之间也是发挥部分中介作用。

关键词 数字传播；非物质文化遗产；UTAUT模型；用户采纳

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）21-0031-05

非物质文化遗产是一个国家和民族的文化精髓，是国家发展文化软实力的重要资源。随着数字技术的快速发展，非遗数字化传播也应时而生，成为保护和传承非遗的重要手段之一，而虚拟现实交互技术的应用则为非遗文化的传播带来新的想象空间[ 1 ]。有学者对非物质文化遗产传播中的问题进行了总结，指出非遗的传播存在范围小、受众窄，重申报轻传播等问题，而非遗数字化传播有着真实性、直观性、交互即时性等优点[ 2 ]；还有学者认为非遗应该积极把握住数字传播技术发展的机会，突破过往仅限于人际传播的限制，拓宽非遗传播的受众范围，从而提高传播效果[ 3 ]；还有学者指出，数字化传播手段相较于传统传播手段更有优势，数字信息技术应用到非遗保护和传承中可以通过数字化采集、呈现、传承和传播等方式[4]。尽管数字化给非遗带来新的传播可能性，但非遗资源的展示和传播效果仍不够乐观，因此探讨公众对非遗数字传播过程中不同技术采纳的影响因素相当重要。

为了提高获取研究样本（需要浏览或观看过非物质文化遗产）的成功率，本研究将以白蛇传传说作为案例。白蛇传传说是近年来非物质文化遗产中数字化传播做得最成功的，无论是其动画、连续剧、音乐、网文等，都取得了不俗的浏览量。

1 研究假设

本研究以技术接受和使用模型（UTAUT）作为研究的理论基础，该模型的前身是技术接受模型（TAM模型）[5]，而过往研究指出，UTAUT 模型对用户使用新技术行为的解释力比TAM模型更好，能够达到70%[6]，是目前学界颇受认可的模型[7]。在此基础上，结合本文的研究对象非物质文化遗产的数字传播，提出了受众消费非遗的数字传播内容的相关假设，并由此构建了受众消费非遗的数字传播内容的采纳模型。

本研究主要探讨非遗数字传播过程中影响用户采纳的因素，由于数字传播的概念是基于传统的非数字传播方式而提出来的，是一种技术的产物，基于这一点，本研究认为原来UTAUT模型中提出的四个变量：绩效期望、努力期望、促成因素和社会影响也在本研究讨论的范畴，因此均予以保留。考虑到数字传播中内容的质量的重要性，因此决定添加变量感知趣味性，以考察非遗数字传播内容的有趣性对受众采纳行为的影响。除此以外，在消费数字传播的过程中，由于互联网对个人隐私、数据的采集，可能会给受众带来损失和风险，因此决定添加变量感知风险，以考察预期的感知风险会不会影响受众的采纳。对此，本文假设如下：

H1：绩效期望对于受众采纳非遗的数字传播内容的行为意愿有正向的影响。

H2：努力期望对于受众采纳非遗的数字传播内容的行为意愿有正向的影响。H3：感知趣味性对于绩效期望有正向的影响。H4：感知趣味性对于受众采纳非遗的数字传播内容的行为意愿有正向的影响。

H5：感知风险对于受众采纳非遗的数字传播内容的行为意愿有正向的影响。

H6：促成因素对于受众采纳非遗的数字传播内容的行为意愿有正向的影响。

H7：社会影响对于受众采纳非遗的数字传播内容的行为意愿有正向的影响。

2 研究方法

2.1 研究步骤

本研究采用问卷调查法，于2019年11月13日正式开始发放问卷，借助问卷星在线平台进行调研，最后获取344份问卷，其中166份（48.26%）来自曾接触过白蛇传传说数字传播内容人群，178份（51.74%）来自并未接触过白蛇传传说数字传播内容人群，由于本研究目的是探究影响用户对白蛇传传说数字传播内容的采纳的因素，因此将未曾接触过白蛇传传说数字传播内容人群（178份）剔除。

2.2 测量

本研究的核心变量共有7个，分别为绩效期望、努力期望、感知趣味性、感知风险、促成因素、社会影响和行为意愿。针对该7個变量，均通过李克特五级量表进行测量。变量的问项主要参考前人研究中信度和效度较好的问项，结合数字传播内容的消费现状，最终设计出正式的问卷。绩效期望、努力期望、感知趣味性、感知风险和行为意愿的Cronbachs Alpha系数大于0.8，促成因素和社会因素的Cronbachs Alpha虽然小于0.8但大于0.7，因此问卷信度达到理想水平。

3 数据分析与结果

3.1 测量模型

在检验模型的拟合程度前，需要先对模型的聚合效度和区别效度进行检验[7]。AVE（平均方差提取）和CR（组合信度）是判断聚合效度（收敛效度）的两个重要指标[8-9]，若AVE大于0.5且CR大于0.7，则说明聚合效度较高；若AVE或CR低于阈值，则需要考虑将某因子移除后重新进行聚合效度检验。本研究的7个变量的AVE和CR值如表1。

从表1可知，7个变量的CR均大于0.7，但促成因素这一变量的AVE小于0.5，需要调整。参考因子载荷系数（factor loading）值，通过移除小于0.7的问项，重新对模型的效度进行检验，改进后的7个变量的CR和AVE均满足检验要求，即剔除个别题项后的数据具有良好的聚合（收敛）效度。

为了检验区别效度，需要对变量的AVE值和相关系数进行比较，如果模型中所有变量AVE的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数[10]，则该模型有较好的区别效度，由表2的结果可知，模型满足检验要求。

因此，本研究的模型的聚合效度、区别效度、内在信度均表现较好，可以进行下一步的结构方程模型检验。

3.2 结构模型

验证性因子分析表明，本研究考察的七个核心变量均属于单一维度。结构方程模型中，模型和数据的拟合程度可以通过卡方自由度、RMSEA、CFI、NNFI、IFI等常用指标进行判断。一个拟合度高的模型，卡方自由度应该小于3，RMSEA应该小于0.10，CFI、NNFI、IFI应该大于0.9。

如表3数据分析表明，绩效期望、促成因素和社会影响对用户采纳非遗数字传播的行为意愿有正向的影响，且感知趣味性会正向影响绩效期望，因此H1、H3、H6、H7成立。

努力期望、感知趣味性、感知风险对用户采纳非遗数字传播的行为意愿这三条路径均没有呈现显著性，因此H2、H4、H5不成立。

对无效路径进行删除后，为提高模型的拟合度，根据参考指标，本研究在原有模型的基础上进行修改，修正后的模型回归系数汇总表格如表4。

修正后的模型拟合指标较为理想，卡方自由度比为1.855（小于3），RMSEA为0.072（小于0.10），CFI为0.946（大于0.9）、NNFI为0.934（大于0.9）、IFI为0.947（大于0.9）。

图1展示本研究的修正模型。

3.3 中介效应检验

本研究运用PROCESS插件进一步检验这三条路径中的中介变量的效应[ 1 1 ]，在95%置信度下，如果bootstrap置信区间中不包含0，则中介效应成立[ 1 2 ]。表5展示了中介效应的检验结果，结果指出，社会影响在感知风险和行为意愿之间是完全中介的效果，而绩效期望在感知趣味性和行为意愿之间、促成因素在努力期望和行为意愿之间均是部分中介作用。

4 结论和讨论

利用问卷调查法，以知名度较高的白蛇传传说作为研究案例，本研究基于UTAUT模型深入考察了影响受众消费非物质文化遗产数字传播内容的因素。首先，本研究发现绩效期望、促成因素和社会影响是可以有效解释和预测受众消费非遗数字传播内容的行为意愿，同时，这三个因素均正向影响行为意愿。

受众对非遗的某个数字传播作品产生的预期效益的估计越高，受众越有可能消费非遗的数字传播作品，由此可知，非遗的数字传播内容在宣传时可加强消费该内容可能给受众带来的有利因素的印象，比如强调传播内容的全面真实准确，能够给受众带来一个完整的认识，或是强调了解非遗的意义，了解深厚丰富的非物质文化遗产不仅对了解文明的演进有重大意义，而且对于提高对中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力的深刻认知，也是有着非常重要的作用。

在促成因素对行为意愿的影响方面，受众所感受到的承载信息内容的信息技术和设备的支持程度越高，受众越有可能消费非遗的数字传播内容。由于智能设備和移动网络、无线网络的发展，人手一台智能设备，人人随时都能上网成为当下的现实情况。在这种前提下，硬件设备本身和网络对受众选择是否消费非遗的数字传播内容其实并没有多少影响。与互联网技术发展不充分的年代对比来说，当今促成因素的重点是转移到了受众是否能够方便快捷地找到这些非遗的数字传播内容，换句话说，非遗的数字传播内容是否充分地抵达到其受众中，以及这些承载非遗数字传播内容的平台使用体验上是否足够便捷上。因此，考虑到促成因素对行为意愿的影响：一方面，非遗的数字传播应该加强内容传播的触达率，提高内容投放的精准率和打开率，还可以考虑进行相关的非遗的数字传播内容集结在某个平台或网站上，可能并未考虑作为目标受众但感兴趣的受众可以通过自行浏览这种“网络集结地”来进行跳转，提高受众能够找到非遗数字传播内容的可能性；另一方面，在平台设计上，例如在非遗数据库、非遗数字博物馆等的设计时，应该充分考虑到受众的使用需求和便利程度，优化访问的界面，简化操作步骤，降低使用门槛，通过清晰的导航模块，使得用户对功能的使用一目了然，增设帮助手册或客服，帮助用户了解基本功能的使用。同理，在需要借助辅助性设备如3D 眼镜、VR 装备时，也应该提供完备的使用教学，减轻受众的认知负担，从而提高受众消费非遗数字传播内容的可能性。

在社会影响对行为意愿的影响方面，受众周围环境对非遗数字传播内容的好评越多，受众越有可能消费非遗的数字传播内容。研究发现提示了受众依然会受社会环境的影响，尤其是身边关系紧密的亲朋好友的影响，因此在进行非遗的数字传播内容的宣传上，应当重视关系网络的作用，当预算有限时，可以考虑从一小部分的受众入手，让他们体验到非遗的数字内容的品质，然后通过口碑效应，让用户以网络的方向传递出去，提高说服力。

本研究发现社会影响在感知风险和行为意愿之间起到完全中介的效果，绩效期望在感知趣味性和行为意愿之间起部分中介作用，促成因素在努力期望和行为意愿之间也是发挥部分中介作用。这对非遗的数字传播内容的官方主体有以下参考。努力期望会首先对促成因素产生影响然后再通过促成因素影响行为意愿。同理，感知趣味和绩效期望、感知风险和社会影响的关系也是如此。因此，也应该把这三个因素纳入考虑范围，通过降低受众对消费非遗的数字传播内容的认知负担，比如以选择适合目标受众的认知的表达，以寓教于乐的方式，用更有趣的内容形式吸引受众。除此以外，还应该为受众提供消费非遗数字传播内容的保障，比如提示应该在无线网络环境下消费，甚至是在现场提供免费的网络等，提前告知受众在网页上的个人数据将会被严格保密等。

綜上所述，本研究丰富了关于国内非物质文化遗产的数字传播的文献，以实证研究探索了在UTAUT模型下，受众消费非遗的数字传播内容的影响因素，并且在实践层面也为如何提高非遗的数字传播内容的传播效果提供了具有参考意义的建议。本研究也有不足之处，主要为本次调查问卷的样本均是通过滚雪球方法获取，因此获得样本多为学生群体（占71.8%），其他群体涉及不多，因此最终讨论结果有较大的群体局限性。因此，后续研究可以进一步丰富样本的群体类型，从而使研究结论更加精细化和有针对性。

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