浅析新媒体背景下拼多多的广告公关策略及存在问题

李梦阳

摘要：迅速在电商市场异军突起的拼多多无疑是一匹黑马，在黄铮的带领下自2015年起短短三年就收获四亿多用户，成为中国互联网历史上用户数量增长最快的电子商务平台。拼多多成为各大电商应用程序的眼中钉，也成功吸引了群众的注意，让人们对拼多多“又爱又恨”。本文以拼多多品牌为研究对象，在新媒体背景下针对其广告公关策略展开研究，并对拼多多的现状及存在的问题进行分析。

关键词：拼多多;广告与公关策略;社交电商

引言：

2017年12月9日，猎豹移动发布了中国电子商务应用程序排名。淘宝排名第一，紧随其后的就是拼多多。自2015年9月拼多多正式上线，短短三年就与淘宝、京东、苏宁电商平台三大巨头齐头并进，并于2018年7月在美国纳斯达克上市。拼多多的成功是万众瞩目的，独特的“团购+低价”以及C2B的商业模式及病毒式营销策略，以及精准的目标受众定位和错位竞争，使它快速占据电商平台的一席之地。但长远看，在风云多变的电商市场，“快”也许并不是一件好事。如今拼多多出现的品牌形象危机及员工猝死事件，影响了拼多多的发展。本文就新媒体背景下拼多多的广告公关策略及存在问题重点展开研究和分析。

一、拼多多的广告与公关策略

（一）利用C2B商业模式，完美契合拼多多发展思路

C2B（Customer to Business，即消费者到企业），是互联网经济时代新的商业模式;企业按消费者的需求提供个性化产品和服务。阿里巴巴曾鸣在《C2B：互联网时代的新商业模式》一文中说过：工业时代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代。

站在消费者角度，C2B具有以下特征：第一，终端渠道购买价格统一（消费者平等）;第二，c2b产品价格组成结构合理（拒绝暴利）;第三，渠道透明（拒绝山寨）;第四，供应链透明（品牌共享）。而这恰好和拼多多的发展思路完美契合。拼多多运营主体是由消费者、生产厂家和拼多多平台三方组成的。消费者分为主动用户和被动用户。由主动用户向被动用户发起拼团，用户成功拼团后由生产厂家根据用户信息进行生产和发货，拼多多平台在其中是作为负责规则制定和管理的媒介管理者，并不会直接参与其中。

（二）精准定位目标受众，实现品牌核心价值

中国消费市场庞大且两极分化较大，想要在风起云涌的电商市场立足，必须结合自身定位，开辟新思路，寻求新方向。在这个消费升级的時代，许多电商平台都在争抢一二线城市的目标客户，而忽略了三四线城市的庞大群体，拼多多则利用这个缺口，建立区隔，错峰竞争，将目标受众定位在三四线城市的消费水平低但有强烈消费欲望的群体，以低价和拼团吸引群众的注意力。例如，该平台的大多数用户是40岁以上，生活在中国三四线城市中的女性。此类别对价格极为敏感，但他们更有可能为整个家庭进行轻率购买和控制购买。

（三）通过病毒式营销，实现用户裂变增长

拼多多的主要营销模式就是“团购+低价”，本质就是互惠互利。“砍价免费拿”是实现用户裂变增长的一个主要方式，为拼多多的强势崛起立下汗马功劳。流程如下：

首先，通过广告广布撒网，使主动客户被“免费拿”吸引。通常“免费拿”的商品一般价格不低且是消费者日常所需要的。其次，通过微信或QQ将链接分享给被动客户。新用户砍价力度更大，这样的“人传人”就会使大量新用户入驻拼多多，实现用户裂变增长。最后，入驻拼多多后，这种病毒式营销会使用户具有“成瘾性”，增加用户黏性，最终成为拼多多的活跃用户。

（四）多渠道铺设广告，让拼多多常驻大众心里

在传播方面，拼多多通过多渠道铺设广告的方式，增加品牌曝光度，将“拼多多”的名字印在大众心中。电视广告方面，通过推出改编自“好想你”的洗脑神曲，其中的广告词“拼多多，拼得多，买的多，省得多”是无人不晓的。综艺广告方面，拼多多相继赞助了《快乐大本营》、《极限挑战》、《中餐厅》、《非诚勿扰》等国民度颇高的综艺节目，增加了消费者对拼多多的信任度，品牌知名度大幅提升。

（五）积极响应脱贫政策，追求不起眼但宏伟的市场

在电子商务巨头为主要城市的富裕客户而战时，拼多多走了一条不同的道路。该平台在成立初期专注于向当地农民出售新鲜农产品。这就是他们建立最初客户群的方式。自2017年以来拼多多就积极响应国家精准扶贫政策。2018年4月25日，拼多多上线“一起拼农货”，以每斤高于市场价0.15元的价格，收购中牟546名贫困户的2000多亩大蒜，较好地解决了大蒜丰收价低伤农的问题。人民日报评论认为，电商平台可以利用大数据指导贫困农业户，改善种养殖结构，增加农民收入。

二、拼多多存在的问题

（一）过度依赖微信传播，尚未形成自身渠道

拼多多运营初期用户数量的裂变增长，离不开微信的流量支持。但自2021年1月13日起，微信屏蔽拼多多等外链，微信流量红利的消失，会使拼多多品牌传播受到致命打击。因此拼多多早就应该形成自身的传播渠道，现在失去了桥梁，如何渡河还是一大难题。

（二）外界舆论影响，品牌形象危机

1.商品质量良莠不齐，使部分用户得不到良好的购物体验。

2.病毒式营销使大众对拼多多好感度降低，甚至产生厌恶情绪。以至于当发布微信屏蔽拼多多外链的消息后，不少人都拍手称快。

3.2021年1月3日发生的拼多多员工猝死事件使品牌形象大跌。这种畸形加班现象，再加上事件最初拼多多官方在知乎发言不当，使社会舆论出现一边倒的趋势。

结束语：

拼多多最初的成功不是偶然，是结合时代发展趋势和自身定位，运用新营销策略的结果。但如今的暂时衰败也不是偶然，也许是发展过快，没有及时敲打，逐渐露出弊端。希望拼多多能够不忘初心，重树品牌形象，提高危机公关能力。希望它的到来不是昙花一现。

参考文献

[1]李思慧，胡淑琴，潘珊珊.新媒体视角下我国社交电商的品牌传播策略探究——以拼多多品牌为例[J].经济视角，2020（01）：280.

[2]曾鸣.C2B：互联网时代的新商业模式[EB/OL].2016.h ttp：//w w w.e bu sin e ssrev iew .cn/articled e tail - 285867.htm1.

[3]徐文慧. 拼多多营销策略分析[J]. 现代商贸工业，2018（33）：54-55.

（莫斯科国立大学广告与公共关系系 俄罗斯莫斯科市 119991）