2021年，零售企业该如何布局数字化

王晓锋 沐沐 徐礼昭 计三勇

五年前，苏宁控股集团董事长张近东曾感叹：零售行业是最早受到互联网冲击的行业之一，也是目前与互联网发展融合最深的行业之一。

2020年是过往年份中，零售业线上线下融合最紧密的一年。但在数字化实施的实际过程中，零售企业不仅面临来自技术层面的痛点，也面临来自运营层面的痛点，在2021年，零售企业应该如何才能下好数字化这盘棋？为此，极致零售研究院（SRI）联合重构零售实验室（RRL）和数字化服务商商派软件，在年末选择部分零售企业进行定性的访谈互动，从第三方机构的角度为零售企业2021年制定零售数字化转型战略给出规划建议。

盘点零售企业数字化发展的进程

无论是品牌方或零售端，都已意识到零售数字化转型势不可挡。在访谈中，当被问及“2020年在整体零售数字化方面做了哪些布局”时，排在第一的是“数字渠道与营销项目”，如实体店升级云生意、盘活私域运营、升级会员体系等；排在第二的是零售企业已布局或者正在规划中台项目，如数据中台、智能运营中台等（图1）。

图1 2020年，企业在整体零售数字化方面的布局

对于问题“2020年私域业务开始兴起，贵公司在構建私域流量方面做了哪些动作”，98%的企业在2020年均布局了私域业务，如微信小程序、社交电商平台、直播电商平台等。

对于问题“线下导购实现数字化了吗？导购是否实现了数字化分销”，100%的企业都有意识让导购用微信和顾客互动，但其中80%以上企业和顾客的互动较为随意，导购各自为阵自由发挥，30%左右的企业有意识用企业微信对顾客进行管理，48%的企业使用“钉钉+手淘”和顾客互动。

如果对所访谈的企业数字化进展状态进行汇总归类，大致可以分成以下三种类型。

主动型 主动型企业指主动加速数字化进程的零售企业，在新冠肺炎疫情期间赶上一波时代红利，化危为机。

这类企业之前修筑了数字化跑道，一旦苗头正确就在原来系统上加新插件比如小程序、直播等，把私域流量变现。边巩固路基，边加速度，抢占了先机，就像林清轩从疫情爆发初期账面资金仅能支撑67天的窘境到2020年第一季度利润超过2019年全年，实现了大逆转。数字化让林清轩打了翻身仗，优秀的市场表现进而得到资本的青睐，从险些破产到完成亿元级融资。

被动型 被动型企业指疫情期间被动中匆忙上线的零售企业，惊险渡过危机，寻求更合适的解决方案。

这类属于快速反应型的企业，数字化转型成了它们的“当务之急”，快速反应帮助它们渡过危机。但由于临时拉练出来的运营团队底子不强，如果需要保持持续增长，不仅需要注重技术团队能力提升，运营团队的能力提升也是实现业绩增长的一个关键要素。

受困型 受困型企业指反应慢、基础弱、受困数字化的企业，深陷业绩泥沼中，数字化转型需求迫切。

这类属于迟疑型的企业，受困数字化，在转型的关键时刻，迟疑越久往后的转型就越吃力，也是业绩受到影响最大的一批企业。因此，它们更亟需作出战略选择，结合企业实际情况来合理且快速布局数字化业务。

2021年品牌零售数字化有哪些变局？

消费重拾动力 摩根士丹利中国首席经济学家邢自强先生认为，中国经济增长率有望从2020年的2.3%跃升至2021年的9%，将彻底走出疫情。2021年内升动力增长如私人消费和制造业投资将成为主要引擎。消费增速将从2020年的-1%跃升到2021年的12%，内生动力修复，数字化是零售企业的工具和引擎，数字化程度高低决定了企业未来几年增长空间的大小。

用户消费习惯及用户线上购物心智逐步形成 来自吴晓波频道显示的一组数据显示：截至2020年6月，50岁以上的网民占比猛然激增到22.8%，占据了中国网民总数的近四分之一。全国中老年网民累计升至2.14亿。互联网基本上覆盖了人们的衣食住行，从长期看，用户消费习惯及用户线上购物心智逐步形成。

诞生更多元的“商业技术+新消费场景”2020年疫情推动了数字化服务商的技术发展。从纵向看催生了更多如业务中台、数字化导购等数字化商业应用；从横向看加速了直播电商、社区团购等销售场景，已然构成了零售的“数字新基建”。未来，各种更多元的“商业技术+新消费场景”，进一步赋能商家，将会进一步降低中小品牌的数字化转型门槛。

零售企业将面临新的挑战 2021年零售企业依然将面临着诸多挑战。比如内部管理与业务流程之间、外部消费端反馈的数据与品牌供给端之间、产品开发与消费需求之间……这些数据的衔接、反馈容易出现断点，当某个环节出现问题的时候，系统无法及时识别、处理，导致企业管理者不知道问题出在哪里，前端需求得不到及时响应。

为应对未来的挑战，在访谈中当被问到“2021年亟需解决改善的问题”，我们得到如下答案的排序（图2）。

从图2中可见，创造新增量，线上线下业绩的同步增长是企业首先需要解决的问题。同时零售品牌也非常期望用数据驱动前端营销、销售场景，以覆盖更多的市场，提升后端供应链与渠道效率，以加快对消费需求的敏捷反应。由此，企业对数字化人才的渴求，也将带来企业内部组织和团队结构的变革，在“人才+技术”的同时作用下，数字化赋能将会迭代零售新业务模型。而数据获取能力，跨渠道捕获、收集和集成各种来源的数据是基础，在此基础上才能实现对客户行为和产品使用的洞察、供给和需求的洞察，进而提升企业经营者的决策能力。

除了提升供应链能力外，消费者服务能力将成为零售企业的核心竞争力。增加和顾客的互动，建立亲密互动关系是零售企业2021年亟需解决的另一项挑战，实现数字化用户经营是一项长期的工程，零售品牌要想获取伴随互联网成长的90世代人群的持续认可和拥护，必须加速融入互联网。

图2 2021年亟需解决改善的问题

为了跟上时代之“变”，零售品牌要通过数字化手段，在客户表达出他们的需求之前，企业就能预测到他们的关注点，同时它还要求企业能够在相对较短的时间内，实现品牌成本、流通和价格最优，提供给消费者的交付场景体验最好。

零售企业2021年数字化业务的四大建议

2020年“双十一”结束后，零售数字化圈内流出的一张从品牌全域零售视角展开的双十一战报图表引起了行业人士的格外关注（图3）。

图3首次展现了零售品牌在“双十一”期间公域和私域、线上和线下整体的零售业绩分布占比，以及展示了零售品牌“双十一”庞大的订单量如何在运营中台的订单处理规则下，自动化智能化分配到各个仓库和门店，进行高效的订单履约。

“这张战报图主要由零售业务高度數字化的企业才能进行完整输出”，图3设计者——商派联合创始人计三勇认为，2017年是新零售元年，推动了中国企业数字化转型的进程，使得一批如盒马鲜生、永辉超级物种等企业脱颖而出。截至2020年底，大部分零售企业至今都在面临流量过于分散没有形成聚合效应、线上线下割裂成为数据孤岛、各渠道之间的会员数据不统一、企业各板块之间的系统不串联等问题，导致商品动销慢、库存管理难的现状（图4）。

2020年的疫情倒逼一大批零售企业加速数字化转型，其中有很多优秀的企业探索出了一条零售数字化转型的成功之路。我们总结分析了这些成功案例，结合企业高管和数字化服务商的专业意见，给到正在制定2021年零售数字化业务的企业以下四个规划建议。

图3 2020年全域零售视角下的“双十一”战报图

建议一：公域私域合营 零售品牌原本习惯了在以天猫、京东、拼多多、唯品会等为主的公域平台开展电商业务。公域流量成为零售生意的必要条件，导致流量成本逐年上涨。在后流量时代，当公域的流量捉襟见肘，以微信生态下的私域流量则成为近年来的高频词，可以说2020年是私域流量的元年，2021年私域流量将会成为企业流量增长的重要阵地。

对于大部分零售企业而言，需要在继续维持原本公域生意的同时，开展私域零售业务，公域私域合营将成为零售企业在2021年必然会面对的市场现状。

图4 6要素共同作用下重构品牌、渠道、用户三者关系图

公域私域合营情况下，零售企业需要提升流量获取能力，积累更多的用户资产，竞争的核心是掌握流量的入口，掌握营销的主动权。因此，企业需要在全域流量思维下进行公域、私域流量精细化运营。

除了搭建流量入口，企业需要具备“全渠道流量进私域”的运营能力。企业要将公域及门店等分散流量导入企业的品牌小程序或官方云店商城等，借助“企业微信+公众号+小程序+微信社群+微信直播”等数字化工具实现深度分层运营，并逐步以私域流量为经营重心，进一步扩大下沉市场，快速扩张企业的经营体量。

此外，企业要在私域流量运营过程中，沉淀品牌会员、筛选超级会员，再根据会员画像精准地匹配营销信息，触达他们经常浏览的消费场景，全域全时空转化变现，实现会员价值最大化。

建议二：线上线下融合 在疫情之前，零售企业的线上线下融合工作开展得并不顺利。总结原因无外乎以下三点。

一是消费者的购买习惯没有合适的转变契机，品牌也未能给消费者提供对应的消费场景；二是疫情之前，线下实体零售流量充足，并不依赖线上，线上线下的联动仅局限在营销层面；三是缺乏数字化平台和系统支持企业进行线上线下零售业务的深度融合。2020年突发的疫情则直接改变了这些。

首先，疫情周期较长，就连社区内的中老年群体都学会了如何使用微信和各类APP购买蔬菜水果；其次，疫情期间线下客流几乎为零，实体零售企业纷纷主动开展线上业务寻求自救。与此同时，随着微信小程序和企业微信等数字化商业生态的不断完善，像知名零售品牌屈臣氏就快速构建了一套线上线下零售业务闭环的方案样板，即：“新零售云店+智慧导购+运营中台”系统组合解决方案。

我们从“人、货、场”三要素分析总结了2021年零售企业线上线下业务融合的趋势。

【人】导购在线化、数字化：顾客可以在云店或者线下店，通过扫描企业微信绑定附近线下门店的专属导购，进行在线沟通；而线下导购也可以借助“企业微信+智慧导购”提供一对多的会员服务，以及24小时随时随地开展社群维护、社交分销等工作。导购作为零售的重要环节，其工作范围已经实现了线上线下融合。

【货】对于零售企业而言，其所有线上和线下渠道的商品、库存信息都可以录入运营中台系统，然后一键上架到所有平台，而所有门店和平台的订单数据都可以通过智能运营中台，进行“库存可视化”的全渠道一盘货经营，所以说，“货”本身已经实现了线上线下深度融合。

对于零售企业而言，真正的内外系统集成，是针对企业实现某种业务目标而提出的全面解决方案的实施过程。

【场】全渠道数字化消费场景：借助微信直播、品牌云店、智慧导购和企业微信等平台和各类数字化工具，线上线下融合的消费场景已经不断出现在生活中。

“人、货、场”已经实现了线上线下无缝連接，类似的消费场景还有很多，参与的零售角色也可以增加。“线上线下融合”在2020年迈开了一大步，2021年则会以提升消费者体验为核心，继续创造新的消费场景。

建议三：前端中台一体 从零售企业数字化系统角度而言，“公域私域合营、线上线下融合”的全渠道经营规划势必会导致一个企业在微信生态，抖音、快手生态和阿里生态内搭建众多交易类和营销类前端，并产生大量的经营数据、会员数据。企业该如何实现不同前端的商品数据、订单数据、会员数据、财务数据、物流数据等核心经营数据，按照统一的标准实现互通互用和资产沉淀？

此时，业务中台和数据中台（会员中台）就能发挥其统一化、模块化、自动化的数据分析处理、数据互通互用的价值。并且，企业数字化转型还会涉及内容营销中台、技术中台和组织中台等。

2021年，零售企业还会继续构建数量众多的创新前端，用于适应市场的变化。例如在微信生态内，除了云店之外还会单独搭建种草小程序、员工内购小程序、直播小程序、社区团购小程序、会员积分小程序等。因此，前端应用和中台系统的建设需要放在一个方案内并行思考，同步实施。前端和中台一体化建设必将是2021年零售企业制定数字化战略重点遵循的原则。

同时，计三勇认为：“前端中台一体化建设的发展趋势，其实也是反向要求我们这些零售数字化服务商，必须同时具备能够提供前端开发，提供中台解决方案以及不同应用系统集成的能力。”

建议四：内外系统集成 谈及企业数字化转型，系统集成是绕不开的话题，而零售企业和数字化服务商都“苦于系统集成久已”。

这背后的原因在于：零售企业在进行信息化、数字化升级的时候，所涉及的解决方案往往不是由某一家服务商的系统产品独立满足，而是需要用到不同的包括内部自建和外部采购的系统组合才能满足业务需求，这就需要向不同的数字化服务商进行采购，以及提供包括系统集成实施和后期运维服务。

图5 数字化改变企业连接的三种方式

但大部分零售企业都低估了系统集成的难度，认为系统集成就是简单的软件系统数据对接。最后导致零售企业在系统集成方面的时间规划、投入预算和目标计划都与现实脱节。

对于零售企业而言，真正的内外系统集成，是针对企业实现某种业务目标而提出的全面解决方案的实施过程。

这类基于某种业务目标而需要的内外部系统集成大致可分为基础构架集成和应用系统集成。这要求企业在选择数字化服务商时，必须考量服务商的系统集成能力。通常情况下，长期为知名品牌提供一体化解决方案的数字化服务商，都有较强的内外部系统集成能力和经验。反之，如果数字化服务商欠缺系统集成能力和服务经验，盲目接下了零售企业复杂的内外部系统集成项目，也会造成服务商自身的亏损。

内外系统集成其本质是一种技术行为，从企业发展角度也是一种业务实现行为和系统管理行为。2021年，随着云计算、IOT、区块链、数字货币和5G通信等新技术不断与零售行业进行商业结合，零售企业在整体的内外系统集成方面都将面临巨大的变化。

※※※※※

综上所述，我们通过采访和研究企业零售数字化转型案例，以及与零售数字化服务商进行探讨，提出了关于2021年零售企业制定数字化业务战略的四项规划建议。

2021年，“公域私域合营、线上线下融合”会成为大多数零售企业必然需要面对的经营现状，公域私域合营意味着企业需要持续主动构建流量入口，并且掌握“全渠道流量进私域”的精细化运营能力。线上线下融合则实现了企业全渠道、全时空、全触点连接用户的方式，借助“云店、智慧导购、企业微信”等数字化工具可以为用户提供更美好的个性化购物体验（图5）。

此外，零售企业在过去几年长期面临资源分散、数据孤岛、业务不协同、系统不串联、运营效率低等问题。2021年，“前端中台一体、内外系统集成”则成为零售企业构建企业整体数字化经营平台，选择数字化服务商应该参考的基本原则，这将有效避免和解决企业所遭遇的上述问题，从系统底层完善企业的经营流程，提高企业的经营效率，降低各项成本。

唯有理解和践行了以上四项规划建议，零售企业才有机会在面对不确定的数字化商业中保持持久竞争力，最终让企业在多元化的环境中找准自己的主战场，成为数字化商业这棋盘的“操盘手”，拥有“命运”的决策权。