对话吴晓波：我们来聊聊“2020年度关键词”

2020年，吴晓波在“财经作家”之外多了一个身份——带货翻车的主播。在年中的一场直播首秀中，60万元坑位费的奶粉，他最终卖出了15罐，严格意义上说，是13罐（直播结束后又退回来2罐）。

有一件事可以肯定，吴晓波本人并不忌讳这个标签，他甚至在事后写了一篇题为《吴晓波：十五罐》的文章自嘲，化用了《百年孤独》的经典开头：“很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波。”

在接受《中欧商业评论》采访时，我们再次聊起直播这个话题，他坦言，第一次直播“蛮鲁莽”，而亲自下场“带货”，于公于私都带不来什么实际的收益，还会平添意想不到的烦恼。

他向记者展示朋友发过来的照片，照片里，他的脸和一辆他在直播中“带”过的车被印成海报，出现在天津的一个小区里，“天啊，你没办法控制这些东西，但其实我没必要离商业那么近，对吧？”

商人、商业观察者、网红，多个身份在吴晓波身上构成一种新的困境，就像他对好友、单向空间创始人许知远说的，“对于商业世界，如果你只在那看，无法得出真正的答案；但真正进去后，又会被裹挟”。

多年好友、媒体人秦朔问他，为什么每隔几年就给自己增加一个标签，而不是慢慢做减法，往更专业化的道路走。吴晓波没有直接回答这个问题，而是分享了一个巨大的沮丧，这个沮丧与财富积累、公司上市无关。

“我前两年写过一本《激荡十年，水大鱼大》，我曾经打算用另一种方式来写，大概花了两个月时间挣扎，后来放弃了，回到了《激荡三十年》的写作方式，那一刻我特别特别沮丧。”

他的梦想是“著作等身”，现在出过的书垒起来差不多到腰了，“有很多卖得非常烂，但没关系，还有下一本”。新冠肺炎疫情期间，他宅在家里，以每天两万字的速度，写完了《大败局3》，和前两部的案例形式不同，第三部以课程书的形式写，企业和人物只是作为“知识点”的佐证出现。

至于为什么这样写，理由不难猜到，从书本到知识付费内容，《大败局3》的转化链路更短，变现效率更高。

这很“吴晓波”。

关于新中产：不是一个伪概念

中欧商业评论（以下简称CBR）：你最近出了一本书《这个国家的新中产》，为什么要研究“新中产”？

吴晓波：5年前，我写过一篇《去日本买只马桶盖》，一天阅读量超过60万，这篇文章的火爆说明，一批愿意为美好生活花钱的消费者出现了，我就顺势开始了对“新中产”的研究，这本书是5年调研观察的集结。

CBR：“中产”的定义和标准讨论了这么多年，都没有一个结论，你如何定义“新中产”？

吴晓波：说到“新中产”，大家最先想到的是“钱”。究竟一个月赚多少钱叫“新中产”，1万元、5万元还是10万元？你会发现，仅仅在这个问题上，分歧就很大，每个人都有自己的定义。

在不同城市，人们的收入结构不一样，在北京月薪2万元和在西安月薪2万元，感受是完全不一样的，所以在这本书里，对新中产在收入上的界定，我们使用了一个比较宽泛的框架。我们定义的关键是这群人的消费观和价值观，也就是所谓的“软件部分”。他们愿意为什么买单？他们的收入支出结构跟前几辈人相比有什么區别？

比如很多60后、70后，前几年他们愿意在网上买一本电子书，却不愿意花钱买一个视频网站的会员，他们宁可去“讨”，有很多人问我，“你不是认识龚宇，弄两个会员来”，我哭笑不得。他们并不是买不起，平常吃顿饭，可能几千块钱就花出去了，他们只是不理解为什么视频网站的会员这个东西还要花钱买。60后、70后没有为这些买单的习惯，80后、90后就会觉得很正常。

CBR：有一种观点认为“中产”是一个伪概念，在有产阶级眼里，他们就是长得比较粗壮的韭菜，你怎么看？

吴晓波：中国的话语系统中没有资产阶级，我们使用的是“高净值人群”这个概念，这群人的财富获得主要来自理财收入，换句话说，就是“钱生钱”，职务性收入在他们的收入中占比不高。中产阶级基本上还是靠职务性收入，也有部分财产性收入，它肯定不是一个伪概念。

关于买房：前提是要有“两个信心”

CBR：最近你跟冯仑关于年轻人要不要买房有一次对谈，你基本上一直坚定地站在“要买房”的立场，新中产的财富焦虑是否可能通过买房来解决？

吴晓波：“债”这个字，单人旁一个责任的责，一个人有责任感才会去负债，这是我为什么选择“要买房”。如果你对未来没有信心，你要是觉得，我一旦借了钱，或者付了房贷，成为“房奴”以后，这个“奴”字永远在我头上，你肯定不会买房，对不对？

选择买房的，两方面的信心他肯定要有，第一，相信自己未来能够还得起这个钱，自己能赚更多的收入，这是第一个相信——相信自己能成长；第二， 他相信房价必须要涨，背后是对城市化的信心。德国没有人买房，房价25年没涨了，德国一个有成长性的年轻人不会去买房，而会选择买基金或者别的东西。

一个是城市化发展，另一个是自我不断发展，鼓励年轻人买房的前提，这两个缺一不行。

我并不建议在中国的一些三四线以下、人口净流出的城市买房，那里的房价大概率不会涨。

实际上，人生就是一道道数学题，不断地计算就好了。

CBR：新中产如何保护自己的财富，你还有什么其他的建议吗？

吴晓波：其实今天的中国，城市化高成长时期已经结束了。1997年，我30岁不到的时候买了第一套商品房，没借一分钱，那时候几十万元就能买到，随后开启了20年房价几何级的增长，到了今天，北京的房子能不能涨都很难说了，可能最多跟着GDP的节奏一起涨。

我觉得获得财富和打理财富是两件事。理财在中国对新中产阶层来讲是一个特别重要的功课，这也是为什么大家在知识付费、在理财上投入的资金和精力逐年增加。

获得财富的核心是让自己不断成长，今年要跟去年不一样。商业角度来讲，你要赶上一辆高速的车，要选择好的赛道、好的公司、好的带头大哥，如果你很厉害，就自己去创业。今天的中国处在一个商业特别激进的时代，变革特别快，“激进”是获得财富的关键。

CBR：你说自己是一个人生的激进主义者，这是什么时候养成的？

吴晓波：我既激进，也信奉长期主义。比如当年买房子，我就对自己说，不是只买一套房子，而是每年买一套房子；写书也是如此，不是只写一本书，而是每年写一本书，因为我相信时间的力量。

“我有时候会反思，自己是不是离商业太近了，我还是希望拉开距离，保持一个观察者的身份。”

至于是不是“激进主义者”，要看你怎么定义这个“激进”，基因里我还是比较敢放弃一些东西，也没那么多包袱，敢于不断拥抱变化。

CBR：你会建议年轻人不要给自己留后路？

吴晓波：我觉得不要留，因为本来就没后路。你会没饭吃吗？不会，就不要留后路。

关于直播：需要重新认识我和直播之间的关系

CBR：你现在对直播认识到了什么样的一个深度？

吴晓波：我是做商业研究的，一个人面对一台机器，一个晚上能够产生几千万元、上亿元甚至十几亿元的销售额，这在商业史上从来没有出现过，直播肯定是2020年最大规模的一次新零售实验。

对我来讲，我需要重新认识我和直播之间的关系。比如第一场做直播，可能是蛮鲁莽的一件事情，激进地把它吞了下去，发觉不行，再做第二场。

我们还会在直播赛道里面做很多实验，比如最近在拍一个直播的纪录片叫《直播启示录》，投入200万元，打算用6集讨论直播行业里各种各样的问题。

直播是一个很大的赛道，至于下场卖货，就是玩一下，其实对公司和我来讲，带不来什么直接的收益。这两天还有一个朋友给我发照片，我之前为一款汽车做了一个直播，结果他们把我的脸贴到天津的一个小区里去了。天啊，你没办法控制这些东西，但其实我没必要离商业那么近，对吧？我有时候会反思，自己是不是离商业太近了，我还是希望拉开距离，保持一个观察者的身份。

CBR：知识付费还是一条好的赛道吗？

吴晓波：是的。就像直播会成为零售服务行业的标配，知识付费也会成为学习领域的标配。今天的知识付费和2016年这个刚兴起时相比发生了很大的变化，不但有在线学习产品，还有线下培训，知识付费和教育之间的界限正变得越来越模糊。定价也越来越高，之前可能业内共识是不超过199元，现在几千块、几万块的产品都有，也有年轻人愿意买单，换到世界任何一个地方都很难想象它会发生。

CBR：很多人说你“看多中国”，这是因为2020年比较艰难，你想给大家带来一点正能量，还是你内心对中国经济的前景充满乐观？

吴晓波：我长期研究中观经济，危机的发生对我来讲并不是个很意外的事情。我1990年开始工作，工作那年就是大危机，经济大萧条，全世界制裁中国。我写的《大败局》，描述了2004年的危机，《大败局2》写的是2008年的危机。危机对我的工作而言并不是一件坏事，相反，它意味着一个好的题材来了，意味着我要去观察危机会带来哪些变化。

这次我们也看到，疫情以后，中国经济承受了很大的压力，就要到年底了，如果不出意外的话，全球的十大经济体中，唯一保持正增长的就是中国，另外9个肯定是负增长。你也会看到，危机中倒了一批企业，我很多朋友的企业也倒了，但另一方面，直播、工业互联网、城市大脑等等行业正在崛起，新的跨境电商也出现了。

就我的观察而言，这个国家的前进并没有停止，也没有因危机而变得保守，相反，如果你跟全球比的话，中国的年轻人和企业家都是挺开放的一代人。

关于“打工人”：年轻人并不真觉得自己是个打工的

CBR：现在大家都说自己是“打工人”，你怎么看“打工人”？

吴晓波：我觉得“打工人”和“996”都是大家的自嘲。市面上没有一个公司要求自己的员工“996”，我们公司也没有，但依然有很多人七八点才下班，有各种各样的原因，我可以举出好多个。第一，他确实忙不完；第二，他就想待在公司；第三，因为有晚饭可以吃；第四，很多公司9点以后下班打车可以报销；第五，为了躲开下班高峰……很多因素促使他成为了一个“996”。

年轻人自嘲“打工人”，并不是真的觉得自己是个打工的。其实公司和员工之间的对等性越来越高。我工作的时候，把公司叫单位，个体对机构的依附度非常高，失去工作几乎就等于失去了生活。60后、70后这一代人，工作跟自己的兴趣爱好没啥关系，只是为了谋生，但对90后来说，兴趣可能是第一位的，他们不太会取悦别人，而是越来越取悦自己，如果对工作没有兴趣，他就不愿意干。

CBR：《这个国家的新中产》里说，40%的新中产10年后的工作意向是去创业或从事自由职业，是不是因为他们虽然喜欢工作，但不一定喜欢上班？

吴晓波：人跟工作之间的关系改变跟信息化革命有很高的关联。六七十年代，管理学上提出“知识工人”的概念，指的是工人在公司并不完全靠制度和公司赋予他能力，他自己具有学习成长的能力。

80年代，《第三次浪潮》出版的时候，托夫勒指出，信息化革命以后，组织和人的关系会发生很大的变化，因为人们处理信息不需要在一个固定的地方，当电脑与电脑联合在一起的时候，人们可以在家里办公，从公司的状态中被解放出来，真正成为一个独立的个体。

中国是被互联网改变得最彻底的国家，这可以解释为什么现在独立工作的人越来越多，从服装设计到文字创作，再到很多摄影师朋友，他们自己都是独立的个人，都正在“自我雇佣”中，我认为，未来组织单位一定会越来越细小。

关于“影响力”：失去影响力就像死亡，随时可能到来

CBR：你渴望自己成为一个赫拉利式的预言家吗？

吴晓波：我应该不会成为赫拉利。赫拉利连手机都不用，他通过历史和逻辑来推演对未来的看法，我花大量时间走进企业，我比他更微观，我所能够表达的既是明天要发生的事情，也包括正在发生的事情。他预言的是更久远的未来，他有更加宏大的理论框架。我更小心翼翼一点。

CBR：许知远评价你“对影响力这件事上瘾”，你认同吗？

吴晓波：我觉得对知识分子来讲，或者作为一名写作者，你一直做的就是影响力的事情。单向街15周年做了3 200场对话，这也是做影响力。其实每个人都在用自己的方式做影响力的事情。这会上瘾吗？没人告诉你，但影响力会成为你的驱动力。

我长期处在同一个状态，对影响力并没有太大的感知，可能一旦没了，会感到失望，因为你长期做的就是阅读、观察、传播，如果你的工作不被人关注，那只能说明一件事，就是你已经落伍了，属于你的时代已经过去了，对吧？我们这个行业里有很多人，仍然在努力，但無论多么努力，人家都不会再多看你一眼，因为他们觉得你没有进步。

“失去影响力”那一天肯定会到来，但我希望这一天晚一点到来。就好像人面对死亡，你得做好准备，保持好的心态。哲学上说，人在成年以后最重要的工作就是思考和死亡之间的关系。你不需要每天去想，但这件事情对人生很重要。当然，我到现在为止还没太多想。