明星人物以商业化透支声誉得不偿失

因心

4月15日，全通教育第二次回复深交所关于其重组的问询函，此前4月8日，全通教育曾发布了96页的“教科书式”问询函回复。深交所的两次问询函及全通教育的回复，再次把财经作家、全通教育拟收购96%股權的杭州巴九灵实控人吴晓波卷入舆情漩涡中。

第一次问询函中，深交所对于全通教育收购杭州巴九灵是否为吴晓波个人IP的证券化进行了问询，第二次，深交所又深入问询了吴晓波在关联企业的任职或参与经营情况，关联企业业务经营是否也依赖于吴晓波个人IP，杭州巴九灵能否独家绑定吴晓波的流量价值。

众所周知，明星财经作家吴晓波是一个公众人物，其个人IP具有吸粉作用。全通教育看中巴九灵，实际上是冲着吴晓波的个人IP价值影响力来的。

不过，也许是一直研究企业的吴晓波看走了眼，抑或是投资者对全通教育不太感冒，舆论对全通教育和巴九灵“联姻”不看好，质疑之声四起。

全通教育买杭州巴九灵好理解，欲携吴晓波频道王者归来，再现创业板往日英雄的波澜。

那么吴晓波卖“夫妻店”图的是什么呢？唯一的解释的借道上市，圆其炒股的梦想。此前，吴晓波靠写书买房，添置不动产，对炒股从不感兴趣。他曾经写过一篇评论《我为什么从来不炒股》，他认为，中国股市的谜底比你想象得还要阴暗。不过，此一时彼一时。这是吴晓波2014年12月9日写的文章，距今已有4年多时间了。中国资本市场经过数年整理，眼下已经显露了生机。特别是这一波持续时间较长的牛市，似乎预示着A股市场的春天来了，于是，从来不炒股的吴晓波也“动心”了。吴晓波与全通教育合作，将其在杭州巴九灵的股权转换成全通教育的股权，这是借道上市走捷径。

不过，其中的风险也不是没有的。

首当其冲的是股民可能对吴晓波有敬爱之心，但对全通教育未必就有好感。全通教育购买杭州巴九灵，某些大股东会不会是借吴晓波的名气进行概念炒作，拉高股价，然后择机减持套现。这样的分析也许是小人之心，但小人之心不可不防。届时，股民用脚投票，全通教育成一地鸡毛，同时殃及吴晓波频道的声誉。

其次，全通教育与吴晓波频道的结构磨合能否合拍存疑。有专家分析，全通教育这家公司饱受争议，主业又是教育信息化，与吴晓波频道知识付费的协同性相容性较低，两家联姻后，这桩婚姻的蜜月期能持续多久，还需要进一步观察。

再次，也是最为致命的，知识付费明显降温，变现难度在加大。随着用户在使用知识付费产品过程中对内容的辨别和筛选能力逐渐提高，在线知识付费产品的打开率和复购率都有所下降。相较于一两年前以前的知识付费热潮，消费者的兴趣似乎正在降温。这对全通教育来说，如果没有新的内容生长点，未来经营困难是个大概率事件。吴晓波频道与全通教育“绑”在一块，也扭转不了知识付费的颓势。

此外，吴晓波频道借道上市，有点“不安分”了，或许是在透支吴晓波的品牌效应，红利期过后自媒体行业日子也不好过，与全通教育“混”到一块，前景不太明朗。

就个人IP而言，商业转化是个人IP发展的必然选择。不具备变现能力的个人IP没有长远的发展动力和生命力。而先积累再消费，谨慎透支，这是资产管理的基本逻辑也是个人IP变现的基本逻辑。

吴晓波变卖巴九灵，其实就是将个人IP变现。为此，吴晓波先前作了一番功课，通过吴晓波频道吸粉。吴晓波频道于2015年3月注册，经过3年多时间发展，截至2018年末，该公众号的粉丝量已经达到350万人。但是，有关媒体作了统计，从新增粉丝数的角度来看，吴晓波频道2018年的年粉丝增加数量较2017年有所下降。2017年自然新增粉丝127.64万人，2018年只有72.78万人，取消关注的人数为55.65万人。具有讽刺意味的是，近两年巴九灵还为吴晓波频道采购了外部增粉服务，其中，2018年“买粉”41.74万人，花了40万元。这些买过来的粉丝留存的关注用户合计约为21.95万人，留存率只有5成左右。况且巴九灵斥资“买来”的粉丝并不是精准粉丝，留存下来的粉丝对吴晓波频道知识付费业务增值影响较小。这是一种虚假繁荣。

作为自媒体的吴晓波频道自然是靠粉丝量存活、发展，粉丝增量同比减少，出现明显的“掉粉”现象，说明其IP关注度降低。当此之时，吴晓波急于甩卖巴九灵，通过商业化将个人IP变现，从经济效益角度来说，不失为明智之举，但却透支其个人IP影响力，透支其品牌声誉，让资本绑架吴晓波“著名财经作家”的威望，得不偿失。

君子爱财，取之有道。吴晓波依靠个人IP将品牌价值变现，无可厚非。问题是他此次商业化操作有点轻率，也不是时候，不占“天时地利人和”之便。

吴晓波是中国知名财经作家，他的个人IP的核心价值是财经作家，是对中国企业史的详实追忆，将吴晓波个人IP影响力嫁接到全通教育上，未必有吴晓波频道单独经营的冲击力。在全通教育羽翼下，吴晓波频道的影响力或许会被稀释，或品牌有边缘化之虞。

也许他是要来一次从文人到资本家的尝试，但这种尝试可能要付出较大的代价。深交所的两次问询函恐怕才是一个开端。