Lululemon：小众品牌大逆袭

司欢

时装界的“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德曾说，当人们回想一个时代时，首先映入脑海的一定是那个时代的服饰。而时尚杂志VOGUE美国版的官网有一篇文章认为leggings（瑜伽裤或紧身运动裤）就是21世纪10年代的时尚。

维密模特们和明星网红混搭leggings出街的照片在社交媒体上的传播对这场潮流的推动不可谓不大。越来越多的人们穿着勾勒出腰臀腿线条的leggings走出健身房，进入生活场合乃至工作场所。

些许讽刺的是，将维密模特推向大众视线、成为时尚与娱乐焦点的维密秀从2019年开始停办，维密这个品牌也一度陷入待出售的窘境。与此同时，有一家因leggings名声大噪的运动服饰品牌近几年的销售额与股价却是年年上涨，这家公司就是Lululemon。

受新冠肺炎疫情影响，包括运动服饰在内的体育运动行业遭到重创，而Lululemon的市值经历短暂下滑后继续一路上扬（图1），稳坐全球第二大運动品牌的位置。

图1 Lululemon自上市至2020年10月市值变化趋势图

正如Lululemon前亚洲区运营主管Simone Pompilio描述这家公司在中国成功的关键原因一样，由于瑜伽运动和Athleisure的全球风靡，Lululemon这类提供瑜伽服的公司才有了市场。

Lululemon是一家典型的从瑜伽这个利基运动市场切入，进而实现大逆袭的运动品牌。在这个过程中，Lululemon打造出独特的社区营销模式，精准覆盖核心目标用户，是它成功的关键；而增长新品类和拓展新区域市场，使它有了长足发展。

破局：小众运动+女性消费者

20世纪90年代左右，瑜伽在欧美国家流行开来。尽管在瑜伽的发源地印度，瑜伽大师基本都是男性，但作为运动健身项目，瑜伽吸引到的爱好者绝大多数是女性。有调查显示，美国的瑜伽运动用户群体中，女性用户占到70%以上。而长期以来，主流运动服装品牌没有专门为女性设计的运动服装或产品，大多数运动品牌的女性产品只是将码数改小或者颜色改得粉嫩，耐克也直到2006年才将女性健身与运动装备业务列为公司的六大重点业务类别之一，从那时开始重视女性用户市场。

社区营销能够帮助品牌增加客户忠诚度、降低营销成本、验证品牌的意义，并产生大量的想法来发展业务。

加拿大运动装备商兼运动爱好者Chip Wilson超前地嗅到瑜伽品类和女性消费力量的潜力。他注意到，自20世纪80年代末起，美国大学毕业生中女性的比例从20%上升至60%，并有继续上升的趋势。更高的受教育水平意味着女性进入家庭和生育的时间延后，也意味着更高的经济支配能力和生活选择能力。

1998年，Wilson在加拿大注册了Lululemon，“快准狠”地抓住两大关键点：女性消费者+瑜伽运动。对于核心用户，Lululemon有着相当明确的画像。它的理想用户是一个名为Ocean的Super Girl：32岁上下的职业女性，年薪10万美元，有一套自己的公寓，时尚、爱旅游，每天花一个半小时健身。这样的画像，即便是在今天，都是相当理想的独立女性形象：有事业、经济独立、注重健康与形象，通过健身摆脱工作压力并寻求工作与生活的平衡。

从某种角度看，与其说Lululemon做的是瑜伽服，不如说它做的是为冉冉上升的（有钱）职业女性群体提供了一种生活方式选择和运动穿着的解决方案，而瑜伽是一个适时出现的完美载体。

要打动这样的一个目标群体，健身服饰除了满足功能需求之外，还需兼顾舒适度与时尚美观度。Lululemon通过面料工艺与剪裁缝合技术的创新，制造出流行了20来年的黑色Leggings。

立足：社区营销精准传播品牌价值

笔者小范围调查过Lululemon的用户，基本为女性，她们的“入坑”经历大多是“看到瑜伽教练穿”“一同练瑜伽的朋友推荐” “网上有推荐，瑜伽房里又有人穿”。

调查中，没有人是因为看到这个品牌的广告而得知并去购买这个品牌的。事实上，这家公司在大众媒体上投放广告的次数屈指可数，也极少邀请运动巨星或娱乐明星代言、利用名人影响力来实现大众传播，而是基于瑜伽爱好者这个细分人群来开展一系列的精准营销活动。

成立初期，Wilson没有立即开设门店，而是把自己品牌的服饰放在各瑜伽工作室里售卖，很明显，这里可以直接触及最精准的目标用户。与此同时，Lululemon各处联系瑜伽教练，将服饰免费赠送给他们，听取他们的反馈意见与建议。通过瑜伽教练实现产品展示和口碑传播，Lululemon可谓是利用KOL进行精准营销的鼻祖之一。

2000年末，Lululemon在温哥华开设了第一家品牌门店，并在店内开展瑜伽课程活动。正是线下门店的出现，Lululemon逐渐搭建起了消费者、门店、店员、大使四位一体的社区营销体系。

社区营销的关键在于将一群拥有共同兴趣爱好的人聚集在一起，形成一定的认同感和归属感。波士顿凯斯特罗姆商学院管理学教授Susan Fournier指出，社区营销能够帮助品牌增加客户忠诚度、降低营销成本、验证品牌的意义，并产生大量的想法来发展业务。

每个门店都是活动策发点 Lululemon在开设第一家门店时，在衣物展示架底部安装滚轮，便于移动。这源于创始人Wilson的瑜伽教练曾告诉他自己找不到合适的上课场地，他萌生出把门店改作瑜伽练习场地的想法。平时门店正常运营，当教练和学员来练习瑜伽时，把衣物展示架挪开，匀出一片空间供上课使用。

在门店里上瑜伽课的益处也显而易见，进店练瑜伽的都是精准的潜在目标顾客，顾客与门店的关系却不仅是简单的买卖关系，而有了更为密切的归属感和品牌认可度。

在產品品类增加与门店扩张的过程中，Lululemon把基于门店举办的活动发展成名为“热汗社区（thesweatlife）”的项目，活动主题也不再局限于瑜伽，普拉提、舞蹈、跑步、室内足球等项目都出现在门店组织的活动中。部分活动还搬至店外，比如Lululemon的曼哈顿店，定期在曼哈顿的布莱恩特公园举办开放式瑜伽课，参与人数多时可达到400多人。

这也就是说，门店不仅仅是卖产品，还免费提供组织课程和活动的服务，让有相同兴趣的消费者可以在线下实现相互的以及与品牌的连接和交流，进而提高群体归属感和对品牌的忠诚度。

2020年，耐克也在进行类似的举措，推出首届耐克瑜伽节，在不同城市巡回举办大型免费瑜伽课程和相关活动，推广瑜伽文化和耐克的瑜伽系列产品。

把店员变成教育家 Wilson信奉“你的消费者是怎样的，就要雇佣怎样的员工”。Lululemon把理想用户瞄准为Super Girl之时，希望与目标用户接触互动的店员也是Super Girl，利用同类型的人实现更优质的沟通和更高质量的连接。

跟据调查的用户反馈，门店店员大多热爱健身，体型上具有一定的说服力；对品牌理念认同度高；顾客进店看衣物时会即时来到顾客面前，向顾客介绍产品，但不会一直跟着顾客或者试图说服顾客购买。

这些爱运动、高素质的Super Girl有一个专属的称谓：教育家（Educator），负责向进店顾客介绍产品的面料、款型、功能等特色以及社区特色活动，通过产品教育使得顾客对Lululemon的产品以及社区文化有更深的了解与认知。

据了解，教育家们的整体受教育水平偏高，基本是大学学历及以上。相对而言，大学学历的人基本不会选择门店店员作为正式的职业。而在Lululemon，教育家们除了门店陈列和运营之外，还有两项对能力要求更高的任务，分别是组织热汗社区的每周活动，和挖掘“品牌大使”并邀请品牌大使与相关人士来参与热汗社区的活动。

网罗“有影响力”的人 前面提到，Lululemon初期将服饰免费送给瑜伽教练并邀请教练到门店开展瑜伽课程，通过影响瑜伽练习者群体里的关键意见领袖（KOL）——瑜伽教练，进而精准覆盖到目标顾客。这项行动发展下来，现已成为Lululemon极具特色的“大使（Ambassador）”项目。

前期，大使基本是瑜伽教练，随着品类的扩充和热汗社区的发展，大使的身份也越来越多样化。从其官网得知，目前Lululemon的大使主要分为两类：全球大使和门店大使。全球大使主要有知名度更高的职业运动员、艺术家和瑜伽教练；而门店大使则是当地有一定影响力的瑜伽教练、其他健身项目教练、健身工作室创始人、摄影师等等。在中国区，其官网显示的大使也分两类，中国区大使和门店大使。中国区大使有三位，分别是两位瑜伽教练和一兆韦德健身的创始人，门店大使构成与美国基本类似。

门店大使的挖掘与关系维系的工作则是由教育家们来完成。他们需要在全城搜罗认可Lululemon品牌价值，且在一定人群中有影响力的人。从官网显示的门店大使的身份来看，门店教育家更倾向于挑选瑜伽教练、独立健身工作室创始人和各类健身项目教练。这些人也更能配合门店热汗社区的活动，比如担任某次活动的教练、出席活动与顾客互动等等。作为回报，门店会赠予大使们Lululemon的产品，比如新衣试穿并听取他们的反馈意见，以及产品折扣；并为大使拍摄制作照片与海报，在线下门店和线上社交媒体进行宣传，从而与大使实现更紧密的联系。

国内新兴咖啡品牌三顿半也有类似的做法。这家公司启动了一项名为“领航员”的项目，通过各个渠道发掘“领航员”，这些领航员不一定是某个领域的大V，却是咖啡的重度用户，且多充满“文艺气质”，如摄影师、插画家、甜品师等等，符合品牌调性。

图2 Instagram用户用#thesweatlife分享的帖子数量超过130万次

三顿半根据对方购买评论或在社交平台发布的产品信息，团队综合评判后，给对方寄产品并保持沟通，及时了解其对咖啡的想法。三顿半创始人吴骏表示，一个领航员提出的建议，三顿半团队会思考，几十个领航员提出同一个建议，就一定要对产品提升改变。

线上：提供有用的内容 整体而言，四位一体的社区营销仍然是一个重线下营销行为。但线下活动为消费者提供了大量的线上分享素材。在Instagram上，热汗社区（thesweatlife）的标签被使用次数超过130万次，大量的用户自发使用该标签分享与健身相关的生活点滴。从另一个角度看，也说明无数人对Lululemon所倡导的热汗生活方式的认可。

图3 Lululemon线上直播thesweatlife课程预告表

另一方面，Lululemon制作了大量瑜伽、健身、冥想等视频内容发布在Youtube、Spotify、iTunes等社交媒体平台上，为健身用户提供一定的指导。有用的“干货”内容更加符合当前的营销趋势：向消费者提供真正有价值的东西，而不仅仅是推销产品，这对维系线上社群的活跃度和忠诚度的效果不言而喻。

疫情期间，Lululemon也反应迅速，国内与抖音、Keep等平台合作，推出公益线上课程，供用户免费使用。在海外，也将热汗社区的活动搬到线上来，通过线上课程和直播，实现品牌、大使和用户之间的互动与交流。

扩张：审慎探索新市场

用瑜伽裤打开市场之后，Lululemon增加运动内衣、外套、瑜伽垫、辅具等品类，夯实了在女性瑜伽服装市场的领先者地位，并于2007年成功上市。其后开始增加跑步、舞蹈等其他运动服饰，并开始进入男性运动休闲服饰领域，一步步丰富自己的产品线。

近两年，Lululemon频繁受到市场与媒体的关注，主要源于其市值从2018年开始强势上涨（图1），一路超过诸多运动服饰同行。2018财年，公司营收达到33亿美元，同比增长24%，公司CFO PJ Guido在财报会议上解释道，流量是增长的主要驱动力。

流量既来自线上，也来自线下。这家公司2018财年线上的营收比例达到26%；线下则受益于产品线的扩充和海外市场门店的持续增加。

Lululemon前CEO Laurent Potdevin曾介绍过品牌的扩张思路，“在进军某一市场时，我们会先做好详尽的前期准备，我们不急于求速度，而是要充分了解该市场究竟有多少消费者接受我们的品牌”。

消费品公司的扩张路径大都类似：在获取一定市场和品牌知名度后，会采取增加品类与进军新的区域市场等策略来获得持续增长。一度成为美国第二大运动品牌，如今市值远低于Lululemon的安德玛（Under Armour）就是如此。

与Lulelemon类似的是，安德玛也是从细分品类（男性运动紧身背心）市场打造出品牌知名度，曾连续26个季度营收增速在20%以上。2010年前后，安德玛开始扩张，一方面不断拓展产品线，增加女性运动服装，另一方面则大举进军海外市场。然而激进的扩张策略背后，公司自身的管理能力却没有跟上，库存、运营等短板暴露出来，公司从2017年至今年年亏损。

相对之下，Lululemon的扩张策略则审慎得多，我们以Lululemon的男装产品线与中国市场的发展策略为例来看看它是如何“小心翼翼”地探索新市场的。

男装市场：测试、测试 2010年前后，Lululemon开始重视男装业务。与女装业务一样，男装市场也有着清晰的核心用户画像：他叫Duke，35岁左右，年薪10万美元，也是一个运动爱好者，夏天冲浪，冬天滑雪，愿意为品质买单。

针对男性消费者，Lululemon推出运动服、正装裤和拳击短裤等服装，2019年还与设计师Robert Geller合作发布take the moment膠囊系列产品。在发挥大使影响力这方面，邀请了NFL、NBA等更受男性欢迎的职业运动的明星来担任全球大使；门店大使也增加了TRX、HIIT等男性参与比例较高的健身项目的教练。

2018财年，男性产品营收达到6.91亿美元，占全年营收的21%。公司2019年发布的2018～2023年五年规划中，预期男装业务年均复合增速达到20%。然而在2019年6月，公司却关闭了在纽约和多伦多的男装店。公司发言人表示，“男性消费者对Lululemon的反映很好，但公司要不断进行测试，并保持学习的态度”。

从目前来看，Lululemon销售男装的方式与女装似乎没有太多的差异。能否创造出更新颖、更有影响力的方式或许是其能否顺利甚至超前实现五年规划目标增速的关键。

中国市场：慢进快打 中国消费者从2013年就可以在商场里看到Lululemon的招牌，但想买到这个品牌的衣服，则要到2015年11月，Lululemon的天猫官方旗舰店正式开张。线下门店更晚，2016年底，3家实体门店分别在上海和北京陆续开张营业。

那么2013～2015年间Lululemon在商场里做什么呢？这家公司在上海和北京的商场里共开设了三家展示厅（Show Room）。展示厅每天开放8～9个小时，里面不卖货，而是提供健身体验课，包括瑜伽、骑行、跑步、舞蹈等健身体验课程与活动。与此同时，Lululemon团队成员会和当地不同的瑜伽工作室进行联系，寻找符合公司产品调性的人群，再通过这些人群去影响更多的潜在消费者。

这也就是说，在卖货之前，Lululemon花了相当长的时间来了解中国市场的消费者，对当地社群进行培育和传达品牌的价值理念。Lululemon前CEO Laurent Potdevin曾介绍过品牌的扩张思路，“在进军某一市场时，我们会先做好详尽的前期准备，我们不急于求速度，而是要充分了解该市场究竟有多少消费者接受我们的品牌”。

而自首家门店落地以来，Lululemon在中国的开店速度一年快过一年。2019年时，国内的门店数量为26家。尽管受疫情影响，截至2020年10月初，Lululemon中国门店数量超过50家，覆盖近20个城市。

在营销方面，其在中国继续沿用了社区营销的模式：各门店会签约3～5名门店大使，以瑜伽教练为主；时常举办一些热汗社区活动。据观察，如今热汗社区也在举办一些“运动+”的活动，比如近期Lululemon上海的一家门店组织了一场斜杠青年分享经历+室内训练的活动。

在微博、小红书、抖音等社交媒体平台搜索“Lululemon大使”，可以发现门店大使们发布与Lululemon相关的内容并不多，这些内容下的评论互动也基本在20条以内，反而是一些网红发布的相关内容阅读数与互动量更高。这在某种程度上反映了目前在中国，Lululemon尚不诉求大使们带来线上流量，而更看中他们所在的小圈层以及更真实也更精准的影响力触达。换句话说，门店大使们日常工作中接触的是热爱健身或者至少是愿意健身的这样一个群体，他们同时拥有较好的经济能力，这个群体也正是Lululemon的目标核心用户。

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这家公司2019年发布的2018～2023年五年规划中实际有三个目标，即到2023年，男装业务营收较2018年翻一番；电商营收翻一番；国际市场营收是2018年的4倍。受疫情影响，不少企业进一步认识到线上平台的重要性。实际上在疫情期间，Lululemon也推出了线上课程和“线上教育家”计划，以保持与无法到店的用户与粉丝们的连接。

疫情对线下门店的影响依然在持续，作为这家公司的产品用户，笔者更好奇的是这家公司在追逐线上营收翻番目标的过程中，重线下的社区营销模式发挥的效用有多大？Lululemon将会怎样在线上做营销，教育家们如何在线上与用户和大使们沟通、维系联系，又将提供给他们怎样的线上体验？

Lululemon花5亿美元收购的智能镜子与健身视频公司Mirror，或许是它在计划讲好线上故事的媒介之一。这个故事能否讲顺，或许关系着Lululemon未来增长的想象空间。