新媒体环境下的公共卫生突发事件的公益广告设计研究

武钰茗，罗娇

(湖南人文科技学院美术与设计学院，湖南 娄底 417000)

公共卫生突发事件的发生、发展，在当下全新的媒体环境中产生、传播。公共卫生突发事件公益广告能够在不同阶段向不同人群进行宣传引导，通过图像化符号语言更迅速地使社会心态、公众情绪、公众参与、社会责任心等进行主流意识引导，从而减少公众焦虑，采取科学预防措施，增强战胜公共卫生突发事件危机的信心。[1]比起以往任何主题的公益广告，公共卫生突发事件的公益广告伴随着大众在这个过程中的心理变化，呈现出与其它不一样的设计选择。

1 新媒体的概念及传播特征

新媒体是一个相对的概念，“新”是相对传统的四大媒介，即广播、电视、报纸、杂志来说的，新媒体是在新的技术体系下出现的媒体形态，也被称为“第五媒体’。新媒体的内涵是伴随着时代和科技的变化而变化的，不同的时代赋予了新媒体不同的内容。目前关于新媒体的内涵和传播特征主要有以下两点：

1.1 数字化

数字化是新媒体传播最显著的特征之一。伴随着移动互联网的出现，各种社交媒体迅猛发展，微博、微信、短视频等数字媒介大大丰富了大众的表达方式。好的公益广告作品往往可在微博、微信等平台上被不断地分享，进行二次传播甚至是多次传播，这种传播模式大大加强了公益广告的传播力，符合大众对信息的现代化消费需求。[2]

1.2 互动性

与传统媒介的单向传播不同，新媒体具有双向、循环的互动性特征。这种反馈式的互动性在传受主体之间建立循环，能大大提升信息的传播效率。

2 新媒体环境下的抗疫公益广告设计选择

2.1 创作主体选择

传统的公益广告创作主体一般以设计师、专业院校师生等相关群体为主，依托于赛事、展会等途径进行传播，而在新媒体环境下，公共卫生突发事件期间的所有传播都是被动选择的，大规模、集体化的居家隔离限制了大众的外出及户外活动，大部分时间只能呆在家里，以电视、手机、电脑为主要沟通媒介，传播方式决定了创作方式。期间创作主体角色发生了本质的变化，不同的个体以相同的创作热情投入了公益广告的创作，人人都变成了创作者，在新媒体的潮流中都可以找到自己的自由表达，用自己的方式为英雄们加油助威，为普通大众树立信心。(如图1、图2)

图1

图2

2.2 受众选择

公共卫生事件发生的期间，处在事件中的大众面对陌生危机惊慌失措，没有认知，不知道会如何发展和结束。在这种大众化的未知、恐慌、忧郁等各种复杂心理交织的背景下，公益广告的设计和传播与一般公益广告在从受众心理出发的时候，产生了本质化的差别，并且随着卫生事件的发展，受众的心理需求也是发展和变化的：在爆发初期，没有对卫生事件权威化定性的时候，大众陷入的是对未知的恐慌，这个阶段大家急于寻求关于卫生事件的来源、病理、防治的信息；随着进一步确定，进一步扩大化的时候，大众陷入了深度的恐慌，大家急于在这种群体化的危机中寻求安慰和希望，这个阶段呼唤的是英雄的出现，个体和群像的形象呼之欲出；当发展到全球化阶段的时候，文化的差异带来了危机处置结果的差异，这个阶段的大众开始获求一种更高层次的国家层面的优越感，进一步从这种优越感的反向补给中获得慰藉。

从这几个阶段大众的心理发展和变化来看，公共卫生突发事件期间公益广告的受众是被动选择的，不是广告创造来内容传达给受众，而是受众反向输出了内容给予了广告创作，当广告传播的主题和内容与大众心理的需求高度重合的时候，这种被动的选择反而带来的是更高效的传播效果。

2.3 主题与表达方式选择

公共卫生突发事件爆发的初期，大众处在一定程度的恐慌中，这个阶段的公益广告主题以带话题性的信息化静态广告为主，目的是为了向大众科普相关事件的常识；从表达方式上来说，主题性的信息化设计的方式能最有效、有序、有机地将各种事件有关的信息组织在一起，给受众更好的信息指引。(如图3、图4)

图3

图4

随着卫生事件的进一步深度爆发，大众陷入了新的恐慌，亟需重量级的卫生专家出现为大众解读、安稳心理，这个阶段的公益广告主题以个体和群像的刻画为主，目的是为了帮大众稳定心理、注入希望。个体的刻画以英雄式的形象塑造为主，这个个体可以是专家，也可以是普通的医护工作者甚至志愿者；群像则以医护团体、志愿者团体为主，公益广告围绕这些人物主体，通过图形或图像的艺术化加工与大众共情，一方面达到对国家付出、个体牺牲精神的共鸣，另一方面树立战胜病毒的信心。(如图5，图6)[3]

图5

图6

卫生事件进一步全球化扩大后，因为中国在公共卫生突发事件前的反应速度与应对方面的卓越成效，这个阶段的公益广告主题以正面的宣传为主，展示的是大国在面对突发性重大公共卫生事件时的果断、坚决与医疗实力，大众从中得到的是安慰和自豪感。