网红直播带货中的购买意愿唤起及其影响机制研究——基于计划行为理论的解释架构

张启尧，黄 婷，彭白静

(东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌 330013)

一、引言

中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年3月，我国电商直播用户规模达2.65亿人，占到网购用户的37.2%。[1]艾媒咨询发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》指出，2019年我国电商直播行业的总规模达到4338亿元，预计2020年将突破9000亿元。[2]电商直播在引流和促销方面的独特优势受到了社会的普遍关注，特别是作为各大电商平台头部主播的网红，其带货量更是惊人，如李佳琦在2020年5月底至7月初的20场直播中，场均销售额就达到了8042.4万元，而平均客单价仅为122元。虽然网红直播带货备受消费者青睐，但是直播“翻车”、夸大博眼球、过度炒作、货不对板等问题备受诟病，直接影响了消费者购买意愿的形成。网红与消费者间的信息不对称被认为是导致这些问题的主要原因。[3]网红直播带货虽能给消费者带来娱乐与实惠，但其即时性和带动性通常会造成消费者无法真正了解网红直播带货产品的特性，且直播带货网红也并不完全清楚消费者的真实需求与偏好，这些都会造成消费者因直播带货网红所传递的大量信息而加深对网红直播带货所持的怀疑和矛盾态度，滞后消费者购买行为的形成。如何增强网红直播带货信息的针对性和有效性，降低消费者对网红直播带货的矛盾态度，提升购买意愿，成为了推动网红直播带货可持续发展亟需解决的问题。

已有学者对直播带货与消费者购买意愿间的关系进行了研究。龚潇潇等(2019)通过实证研究发现，直播场景氛围线索对消费者冲动购买意愿有显著正向影响，直播信息内容的质量会直接影响消费者的情绪，并最终影响消费者的冲动消费行为。[4]刘凤军等(2020)通过质性研究提出，消费者关注的网红信息源特性包括可信性、专业性、互动性和吸引力四个方面，且四者均对消费者购买意愿有显著正向影响。[5]刘忠宇等(2020)基于扎根理论研究了网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制，指出网红专业性、互动性、相似性和信任性以及个体自我效能和社会提升会通过消费者情感评估对购买意愿产生影响。[6]已有相关研究注意到直播带货信息对消费者购买意愿的影响，但主要是对信息内容质量和构成要素的正向考虑，并没有对滞后消费者购买意愿的信息要素和作用机制进行探索。为消除网红直播带货存在的乱象和信息不对称，需要对影响消费者购买意愿的负面信息传播要素和内在心理作用路径进行挖掘。本文基于计划行为理论，以网红直播带货中的信息不对称为着力点，通过纳入消费者困惑等要素，对计划行为理论进行基于网红直播带货情境的扩展，构建网红直播带货中购买意愿唤起研究的整合模型并进行实证检验。研究结论将为网红在直播过程中更精准传递带货信息和持续提升消费者购买欲望提供借鉴。

二、理论基础与研究假设

(一)计划行为理论与模型构建

计划行为理论认为个体的行为意向是由态度、主观规范和感知行为控制三个方面共同决定的。其中，态度体现了个体对该行为的好恶感；主观规范表征个体对实施该行为感受到的社会压力；感知行为控制则反映了个体对进行该行为时感知到的困难程度。[7]网红直播带货中消费者购买意愿的形成同样会受到这三个要素的影响。为了更好地契合网红直播带货情境和把握研究主题，对三个要素进行了重命名。矛盾态度对应于态度，体现了消费者对网红直播带货同时存在积极和消极的认知评价。网红力量对应于主观规范，体现了消费者在观看网红直播带货过程中所感受到的来自于网红和粉丝的压力。自我效能感对应于感知行为控制，体现了消费者对网红直播带货可获利益与风险的判断和评估。此外，将消费者困惑作为矛盾态度的自变量纳入概念模型，以探究何种网红直播带货信息状态导致了消费者矛盾态度和购买意愿的滞后。消费者困惑体现了消费者在观看网红直播带货过程中因接收到大量相似、过量或含糊不清的产品信息后形成的一种迟疑和纠结的心理状态，主要包括相似困惑、超载困惑和模糊困惑三个维度。[8]将由此扩展的计划行为理论模型作为研究的概念模型，如图1所示。

图1 研究的概念模型

(二)研究假设

1.网红力量与消费者购买意愿

网红是指在各种直播平台受到庞大粉丝群追捧，并能通过自己时尚新颖的眼光与品位影响粉丝购买行为和进行快速变现的人。[9]网红力量是网红专业产品知识传递、带货语言运用和意见领袖角色影响力的集中体现。直播带货网红通过传输其拥有的与产品属性相关的专业知识和分享产品体验，提升消费者对产品的情绪共鸣与信任，进而在消费群体中形成强大的舆论影响力。因此，直播带货网红通常扮演着网络意见领袖的角色，借由其产品知识和影响力促使其粉丝群体自发地形成具有相似或相同价值观与品位的参照群体，自觉主动对直播带货网红进行追捧和对其带货产品进行购买。[3]此外，网红的语言表达风格与能力还增加了直播带货的趣味性和渲染力，能够传播更贴近大众生活的内容，缩短消费者与网红间的心理距离，更容易说服消费者进行购买。[10]可见，在直播带货中网红力量能够促使消费者产生更强的购买意愿。基于此，提出如下假设：

H1：网红力量对消费者购买意愿有显著正向影响。

2.自我效能感与消费者购买意愿

在网红直播带货情境下，自我效能感主要源于消费者在直播过程中对自身购物经验、专业技能和自信程度的判断与评估，是促进消费者接触和体验网红直播带货，进而形成购买网红直播带货产品意愿的重要先决条件。[6]消费者通过网红直播带货能够获得的最大效用源自可以实惠的价格购买到心仪的高质量产品，并在由对网红的信任迁移到对直播带货产品的信任后，形成对直播带货产品的持续购买意愿。[11]网红由于能够把握时尚创新前沿流行趋势，并能经由在线交互与即时带入的方式生动传输给观看直播的消费者，因而能让消费者更容易直接获取产品相关知识与使用技能，进而激发消费欲望和购买意愿。随着消费者产品专业知识水平的提升，其对网红直播带货的认知会更加理性，进而能更加自信地选择和购买自己需要的产品，强化购买意愿。[12]可见，由网红直播带货形成的自我效能感能够促使消费者产生更强的购买意愿。基于此，提出如下假设：

H2：自我效能感对消费者购买意愿有显著正向影响。

3.矛盾态度与消费者购买意愿

网红直播带货能让消费者更加直观地了解产品属性和更加实惠便捷地购买产品，利于消费者对网红直播带货积极态度的形成；但直播带货仍然无法让消费者完全确定网红所提供产品信息的真实性和准确性，且网红直播带货“翻车”事件时有发生，可能存在的货不对板、假冒伪劣和退换货等问题无疑会增加消费者的风险预期，使得消费者对网红直播带货持消极的态度。两种态度的同时存在造成了消费者对网红直播带货的矛盾态度。[13]当消费者对网红直播带货持矛盾态度时，会因为心理内在的冲突感和复杂感，使自己对网红直播带货表现出两难的抉择状态，进而拒绝购买网红直播带货产品以降低内心的不平衡。[14]可见，消费者对网红直播带货的矛盾态度会滞后购买意愿的形成。基于此，提出如下假设：

H3：矛盾态度对消费者购买意愿有显著负向影响。

4.消费者困惑与矛盾态度

消费者困惑主要由相似困惑、超载困惑和模糊困惑构成。在网红直播带货情境下，相似困惑主要指不同网红因对产品介绍的方式和内容相似，导致消费者很难决定在哪个网红直播间购买及购买何种品牌的产品；超载困惑主要指网红基于直播平台媒介向消费者灌输了大量且形式多样的产品信息，使得消费者在面对这些冗余的信息时无法做出合理的判断和处理；模糊困惑主要指由于网红并非产品的专家或者为了隐瞒产品缺陷，在直播带货过程中向消费者传递一些不清晰或者模棱两可的产品信息，增加了消费者的认知负担。[15]网红直播带货向消费者传递的相似性、超载性和模糊性信息，导致消费者无法对网红直播带货产品进行准确的判断，以致因同时存在正面与负面的看法而造成内在的冲突感，使得矛盾态度不断提升。可见，消费者对网红直播带货的困惑会促使矛盾态度的形成。基于此，提出如下假设：

H4：消费者困惑对矛盾态度有显著正向影响。

5.矛盾态度的中介作用

由网红直播带货情境下消费者困惑与矛盾态度以及矛盾态度与消费者购买意愿间的关系假设可以发现，矛盾态度已在消费者困惑对购买意愿的影响中具备了发挥中介效应的检验条件。网红直播带货过程中传递信息的相似性、超载性和模糊性，容易造成消费者对网红直播带货产品的认知困扰和疲劳，进而在已有低价、娱乐与高效等积极感知基础上形成对网红直播带货的正面与负面的评价冲突，降低购买的信心和意愿。[16]可见，消费者对网红直播带货的矛盾态度在消费者困惑对购买意愿的影响中发挥中介效应，且中介效应表现为：消费者因网红直播带货产生的困惑会在强化矛盾态度的基础上降低购买的意愿。基于此，提出如下假设：

H5：矛盾态度在消费者困惑和购买意愿间有显著的中介作用。

三、研究设计

结合网红直播带货情境，在借鉴国内外已有成熟量表基础上发展出相关变量的测量量表。网红力量的测量量表借鉴燕道成等(2018)的研究成果[17]，主要包括5个测量题项，如网红的个人魅力吸引我看其带货直播。自我效能感的测量量表借鉴刘凤军等(2020)的研究成果[5]，主要包括3个测量题项，如网红的介绍丰富了我的产品知识。矛盾态度的测量量表借鉴Olsen等(2009)的研究成果[18]，主要包括3个测量题项，如我对网红带货同时持有正面和反面的评价。消费者困惑的测量量表借鉴Walsh等(2007)的研究成果[19]，其中相似困惑主要包括3个测量题项，如网红对产品的讲解内容和展示方式大体相似让我难以分辨；超载困惑主要包括3个测量题项，如网红推荐的产品样式太多让我无法确定哪款产品能更好地满足我；模糊困惑主要包括4个测量题项，如网红介绍的信息不完全使我对产品认识不清。购买意愿的测量量表借鉴董大海和金玉芳(2003)的研究成果[20]，主要包括3个测量题项，如我愿意花费时间观看网红直播并购买其推荐的产品。

采用问卷调查的方式收集数据。调查问卷发放主要通过问卷星在线问卷调查平台进行。为保证数据的真实性与有效性，在对同一IP地址填写次数进行限制的同时，还对调查对象关于网红直播带货的看法与消费情况进行了调查。调查问卷主要在QQ群和微信群进行网络发放，邀请亲人、同学、朋友进行填写并转发。本次调查问卷发放在2020年6月2日至6月17日进行，共收集问卷437份，剔除无效问卷107份后有效问卷330份，问卷的有效率为75.51%。有效问卷中，女性占比为66.36%；年龄19-39岁占比为77.58%；大学生占比为73.01%；月平均收入多为4000元及以下的占比为77.27%。可见，年轻女性为网红直播带货的主要力量，符合现实情况，样本数据可用于进行实证分析。

四、数据与实证结果分析

(一)信度与效度检验

采用Cronbach’s α系数对量表的信度进行检验。分析发现总量表的Cronbach’s α系数为0.761，网红力量、相似困惑、超载困惑、模糊困惑、自我效能感、矛盾态度和购买意愿的Cronbach’s α系数分别为0.673、0.622、0.607、0.581、0.476、0.528和0.545，均大于0.45，表明量表具有较好的信度，整体结构较为合理。采用KMO检验和Bartlett球状检验对量表的效度进行检验。分析发现KMO指为0.775，Bartlett球状检验值为1655.854，KMO值大于0.7，表明量表具有较好的效度，且能进行因子分析。通过因子分析发现，共提取的7个因子解释了总变异量的55.6%，第一个因子对总方差的解释量为18.239%，没有出现一个因子解释大部分变异量的情况，表明数据没有出现严重的同源方差问题。

(二)主效应模型检验

采用结构方差模型方法对主效应模型进行检验。首先对主效应的拟合度进行分析，结果如表1所示。CMIN/DF、RMSEA、GFI、CFI和IFI参数估计值均在可接受范围内，仅NFI参数估计值没有达到判断标准。总体来看，主效应模型的拟合度较好，可以进行路径分析与检验。结果发现网红力量(β=0.101，ns)对购买意愿的影响不显著；相似困惑(β=0.059，ns)和模糊困惑(β=0.078，ns)对矛盾态度的影响不显著，超载困惑(β=0.117，P<0.001)对矛盾态度的影响显著；自我效能感(β=0.134，P<0.001)对购买行为的影响显著；矛盾态度(β=0.127，P<0.01)对购买行为的影响显著。检验结果表明，仅假设H2、H3和部分H4得到支持。在删除不显著的作用路径后，对主效应模型进行修正，修正后的模型如图2所示。

表1 变量之间的路径系数及检验结果

图2 修正后的主效应模型和路径系数

(三)中介效应检验

从主效应模型检验结果可知，矛盾态度仅可能在超载困惑与购买意愿间存在中介作用。采用三步回归分析法对矛盾态度的中介效应进行检验，检验结果如表2所示。由模型2可知，超载困惑(β=0.416，P<0.001)对矛盾态度有显著正向影响；由模型4可知，超载困惑(β=-0.155，P<0.05)对购买意愿有显著负向影响；由模型5可知，超载困惑(β=-0.113，ns)和矛盾态度(β=-0.101，ns)均对购买意愿的影响不显著。检验结果不符合中介效应的判断标准。矛盾态度在超载困惑与购买意愿间的中介作用不显著，假设H5没有通过检验。

表2 矛盾态度中介效应分析

五、结论、启示和展望

(一)主要结论

1.消费者由网红直播带货感知的自我效能感对购买意愿有显著正向影响，网红力量的影响不显著。虽然有研究认为消费者会因网红直播带货的娱乐性和诱导性而产生感性的冲动购买意愿[20]，但由于网红直播带货的消费对象以青年人居多，且这部分消费者通常具有较高的学历和辨识能力，他们会更多地由网红直播带货感知的自我效能感来进行理性的购买。

2.消费者由网红直播带货生成的超载困惑对矛盾态度有显著正向影响，相似困惑和模糊困惑的影响不显著。网红直播会给消费者传递大量丰富多样的产品信息和体验感受，帮助消费者加强对带货产品的认识，但大量信息的灌输会增加消费者的信息处理负担，造成消费者对网红直播带货的超载困惑，导致矛盾态度的产生。此外，为了提升带货效率和竞争力，网红通常在直播过程中会选择向消费者传递更加专业和差异性的产品信息，以吸引消费者在自己直播间进行购买，这或许是相似困惑和模糊困惑的影响不显著的原因。

3.网红直播带货情境下，矛盾态度在消费者困惑对购买意愿影响中的中介作用不显著。超载困惑虽对矛盾态度有显著正向影响且矛盾态度对购买意愿有显著负向影响，但超载困惑并不会经过矛盾态度的中介作用对购买意愿产生影响。这可能是因为消费者在网红直播带货过程中形成超载困惑后，直接因感受到信息处理的压力和困扰而滞后了对网红直播带货产品的购买意愿。

(二)管理启示

1.直播带货网红应提高自身产品专业知识水平，注重产品功能属性信息的传播。消费者对网红直播带货的认识日趋理性，更加注重网红直播带货带来的实惠和效率。为吸引消费者的目光和提升消费者购买欲望，网红应在直播带货过程中重点向消费者传递专业的产品知识和真实体验效果，帮助消费者建立对带货产品效用的认知。

2.直播带货网红应保证产品品质与带货信息的一致性，降低消费者的认知困惑。实际产品功效与所接收带货产品正面信息间的差距是导致消费者对网红直播带货矛盾态度生成的重要原因。网红务必在直播过程中充分保证产品体验过程和产品知识的真实性，并建立完善的产品售后服务，以消除消费者的顾虑和增强消费者的购买意愿。

3.直播带货网红应根据目标消费者需求，提升带货信息传递的精确性和差异性。由于网红粉丝的需求会存在较大差异，网红在直播带货过程中应提升特定产品特性与特定粉丝群体需求的契合度，通过运用多种直播手段和直播场景对消费者情绪进行精准刺激，唤起消费者与网红间的情感共鸣，达到提升他们购买意愿的目的。

(三)研究局限与展望

在研究过程中还存在着一定的局限。首先，问卷调查采集的有效样本以在校大学生为主，这可能影响研究结论的适用性，在以后的研究中可以扩大调查范围，将在职人员纳入其中；其次，虽然研究了网红力量、自我效能感、矛盾态度等对消费者购买意愿的影响，但还存在影响网红直播带货情境下消费者购买意愿形成的其他因素，如网红直播场景线索等，在以后的研究中可以将这些因素加入扩展的计划性行为理论模型内。