数字化加速转型期新消费需求创造及其动力机制研究

金 晶

（中共绍兴市委党校 浙江绍兴 312000）

导语

伴随着互联网的普及和信息技术的发展，5G时代万物互联的趋势加速产业数字化转型升级，进而带来经济的数字化转型，这是深化供给侧结构性改革的内在要求。党的十九大报告指出，要“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”。在“十三五”期间，消费对经济增长的贡献是前所未有的，未来消费对经济增长的稳定作用和拉动作用将会更加突出。

2020年突发新冠疫情，经济活动受限，经济发展暂停，对各行各业带来巨大的冲击，国际环境不稳定性加剧，国内复工复产过程艰辛，不可避免地造成短期消费和投资需求的萎缩以及服务业和工业生产活动的减少。在此背景下，一方面经济的稳定发展对国内市场的依赖性增强，另一方面通过互联网实现的生产生活方式正在迅速地加速经济的数字化转型，表现在消费端尤为明显，人们的消费理念、消费行为和消费模式都发生了改变，也进一步推动了消费结构、产业结构、公共政策等各个领域的改变。

数字经济发展的内生动力和新冠疫情外在的不可抗力，共同推进消费需求端和产业供给端的数字化转型升级。本文通过研究数字化转型背景下新消费新需求的特点和创造过程，探索新需求创造对高质量发展的动力机制，对常态化疫情防控期如何通过企业数字化转型升级、新零售发展和地方政府公共政策“组合拳”来创造新需求，以及推动供给侧和需求侧双侧驱动和实现经济稳定发展，具有重要的理论和现实意义。

一、研究评述与问题提出

进入数字经济时代，朱岩（2019）在论述数字经济中数字消费需求创造的过程时，认为生产单一的工业品已经不能满足市场的需要，无论是工程机械还是日用百货，都需要具备数字内涵、文化内涵。比如，具有数据采集、传输、分析功能的挖掘机，具有连接、数据采集和分析功能的家用电器、服装饰品等，当产品被赋予了这些数字性能之后，其消费模式就会发生改变，而这些消费方式则会给市场注入新的活力，给企业带来新的发展机会。因此，在数字化转型的过程中，消费层面的变革应更多地关注人群的属性、人群联网的机制以及网络特点和规则，挖掘新的需求点带来更多更高的价值创造，实现由价值链再创推动产业链的再创。杨继瑞（2019）在论述以消费指向为目的的供给侧结构性改革时认为，以人民日益增长的美好生活这一全面系统的消费需求为基础性指向，以深化供给侧结构性改革推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，坚决打好防范化解重大风险、精准脱贫、污染防治的攻坚战，把人民对美好生活的向往作为奋斗目标，依靠人民创造历史伟业，充分均衡全面地满足人民日益增长的美好生活需要。因此，以消费端的数字化转型与产业供给侧的数字化转型是一对“双胞胎”，共同发展成长才能实现新的经济增长。

新冠疫情作为突发公共卫生事件，严重冲击了市场的供给和需求。根据南京大学郑江淮（2020）与苏宁金融研究院“新冠疫情对消费经济的影响”的调查研究，线下餐饮、旅游、酒店、KTV、影院等场所受到冲击大，但线上消费却因此而获益。各种酒水饮料、休闲零食、母婴用品、个护清洁、粮油调味、家居百货的成交额均有大幅度增长，蔬菜、水果等生鲜产品的市场需求也同样暴涨；手机游戏成为众多居民打发时间的选择，多款手游用户激增，消费规模暴涨；视频影音方面，受疫情影响，所有春节档电影都宣布撤档，线上视频影音取代了居民对线下影院的消费需求。

因此，后疫情市场提振和消费复苏需要关注到当前消费的新特点和新趋势，如何运用更多数字化的技术和手段去创造新的消费需求，而新的消费需求又是如何实现市场供需两侧更高水平的平衡，需要有合适的逻辑框架进行梳理和分析，抓住数字化加速转型期新消费需求创造的主要方式和着力点，从而优化供给侧结构，扩大有效需求。

二、数字化转型背景下新消费需求创造的机理分析

供给和需求在不断地从不平衡到平衡再到不平衡的往复过程中，去追求市场的效益最大化，因此有新的供给出现时，需要去挖掘针对新供给的需求；当有新的消费需求涌现的时候，需要有与之相匹配的新供给来给予满足。因此，在不断追求市场均衡的过程中，实现深化供给侧结构性改革和需求拉动的双侧驱动对经济发展的促进作用。

因此，供给侧结构性改革的市场目标应是更精准地匹配和引导消费需求，而实现有效需求是平衡市场供给和去产能、去库存最直接的良方，否则就会出现一边产能过剩，一边还有很多需求未被满足。在当前新冠疫情背景下，大量的消费活动从面对面的传统交易方式，转移到通过互联网即电子商务的方式上来，但仅仅是交易的数字化还不能实现供给侧和需求侧的双向驱动，数字经济的发展要求是对从生产厂商到用户的多个部门，包括供应商、电商、物流商、仓储商以及在线支付和技术提供的其他服务商，全链条地实现数字化转型。新基建下的通信设施提升和5G技术网络覆盖、政府促进零售行业数字化转型的政策支持，以及人工智能技术在零售环节中的应用，共同促进后疫情时期市场消费活动的加速数字化转型升级。

（一）数字化转型中消费活动的二维性

随着无现金支付在人群、行业、地区的覆盖率越来越高，人们的消费理念和行为逐步适应并开拓网络消费时代的到来。同时，人工智能技术在不断产业化、平民化的过程中与消费活动深度融合，使其从传统的面对面交易和单渠道、独立的供需链，转变为通过数据交换设备的活动和多渠道、网状交织的供需链。具体如图1所示。

图1 数字化转型背景下新消费需求创造的机理

传统的消费活动是客户根据需求去市场供应商或销售商购买并完成交易，因此传统的营销是广而告之，但客户之间没有必然的联系，购买同一款产品的客户人群是分散的，同时市场的各个产品之间除了商家的捆绑销售之外也是分散且独立的。进入数字化转型期，产品从生产商到客户的传递过程都与互联网连接起来，于是我们可以发现：

产品之间的连接形成二维性。生产供给端提供的产品和服务是交互和连接的，这就是我们说的物联，例如小米公司的音箱、台灯、空气净化器彼此都可以链接到同一个终端客户，因此如图1中的产品1和产品K的客户可以产生关联，这种关联便是需求。所以，产品与消费客户之间不再是一对一，可以多对一，一个客户拥有一个产品即拥有了这个产品所在的云端资源，因云端资源而连接起来的产品之间形成了云端共享互联，具有实体与虚拟的二维性。

客户之间的连接形成二维性。具有二维性的产品传递到终端客户，终端客户在使用产品的过程中便与所有使用同款产品的客户之间形成了“粉丝圈”（具有共同偏好的消费人群/圈），这种现实生活没有必然联系的人群在消费平台上便形成了“圈”，是搜索或购买同类产品的人群，互联网消费平台便可以智能捕捉共性从而进行营销，因此数字化转型期的市场营销模式变成“窄而交互”，成本降低，效果精准。如图1中所示，共同享受和使用同一个云端资源的客户1……客户n，形成了虚拟化的“圈”或“社区”，具有了实体和虚拟的二维性。

消费过程的二维性。如果单纯从线上消费，客户的体验感不足，而实体店消费时间成本较高，因此产品从供应商和销售商传递到终端客户的过程也需要实现二维性。例如在优衣库实体店购物过程中，可以通过在其网络消费平台上扫描和搜索款式，快速发现客户需要的产品并在实体店穿戴体验后完成消费，甚至可以根据供应商提供的产品信息给客户匹配到就近其他实体店的同类款式等，这是零售业的线上线下深度融合，当购物车、穿衣镜等不断被加入人工智能技术，那么客户体验和需求与产品的供给会更加精准和高效。

市场的二维性。实体和虚拟同时存在和交互的市场是二维市场，在虚拟市场里人与人、人与物以及物与物之间的关系都呈现复杂的网状结构。因为产品的二维性，使得产品在实体市场上以传统方式交易的同时，能够在虚拟市场上交易的是其数字化载体，称作“数字孪生”（朱岩2020）。当市场中实体生产企业、销售商、消费人群以及产品都需要有一个数字孪生在虚拟市场上实现产业链的数字化转型，这就是完整产业互联网。因此，虚拟的市场会把地理上的地区模糊化，而产业特色和消费者偏好会更加凸显。

（二）数字化转型中的新消费需求创造

根据上述分析，数字化转型中供需之间不再是单链的模式，而是网状交互的模式，因此新需求新消费的创造是要有新的连接产生。如图1中标注“☆”主要有四种方式：一是生产商在产品之间创造新的互连；二是在产品与新客户之间建立连接；三是在新的产品和原有客户之间建立连接；四是捕捉新的偏好，形成新的“圈”，发现新的关联客户。本质上来说，这是利用新的生产力建立新的生产关系的过程。数字化转型过程中，掌握和运用数字化技术，通过价值赋能、技术赋能、生态赋能、人才赋能实现供给侧生产端的数字化，包括企业数字化、产业链数字化乃至产业生态的数字化。因此，本文讨论的新需求创造即为：新连接=数字化+连接。

需要着重强调的是，采用上述分析框架来研究新连接的创造，将自动排除单纯依靠实体产品数量增加而获得产品与新增客户的传统单线连接方式，而是借助市场的二维性，在二维市场中产品的数字化内涵、客户虚拟“圈”以及从产品到客户之间各环节活动的数字化，形成的新连接。

三、新消费需求创造对供需双侧驱动经济高质量发展的动力机制

新的消费供给带来需求的增长，新的消费需求也会激发供给的创新。党的十九大报告指出，要增强消费对经济发展的基础性作用，就要求通过新连接撬动供需两端新的增长，供需双侧驱动下的经济高质量发展，就是不断有新的供给和新需求交替产生，在追求更高水平的供需平衡中提振市场，应对因新冠疫情带来的冲击，实现经济的稳定和发展。

从上述分析框架中可以得出四种新连接产生的方式，代表了四条新连接驱动供需端形成新平衡的动力传导路径。

产品之间新连接引发的供需再平衡（图2）。在数字化转型条件下，生产商通过大数据、云计算、人工智能等数字技术在产品的数字内涵之间建立新的连接，不仅使产品1和产品2通过云端数据共享、智能传感器等联系起来，产品原有的客户圈也会从单一转变为复合，因此无论是产品1还产品2，其客户圈都加入了对方的客户圈而迅速扩大。在排除系统外风险的情况下，这种扩大引发需求的新增，为了追求新的平衡，市场的供给会增加，逆向触发生产商追加投资扩大生产规模，同时通过数字化技术做强数据共享网，以求建立更多的新连接，促进产业做大做强。

图2 产品之间新连接引发的供需再平衡

产品与新客户之间新连接引发的供需再平衡（图3）。当产品1成功捕获新客户时，由于客户圈的二维性，消费平台通过搜索、交易、咨询等大数据会将新建立的连接转化成新的偏好，在新的偏好圈中迅速扩散，继而产品的客户圈得到扩大，在排除系统外风险的情况下，为了实现新的平衡，产品1的市场供给会增加，逆向触发生产商追加投资扩大生产规模，同时增加数字化宣传推送以求挖掘更多新客户资源。

图3 产品与新客户之间新连接引发的供需再平衡

新产品加入引发的供需再平衡（图4）。当生产商将产品1改造升级成的新产品或全新打造的新产品投放市场之初，需要借助已有的产品1的客户圈建立新的连接，通过对已有的客户圈增加新供给培养客户的新偏好，从而在客户二维性和市场二维性的双重效应下扩大需求，并且当新产品投放市场后逐渐形成了自己的客户圈，那么产品1与新产品之间建立的新连接就如同上述路径1（图2）所示，引发需求增量，市场活跃度提升，在排除系统外风险情况下，生产商成功利用新产品拓展了市场，提高了效益。

图4 新产品加入引发的供需再平衡

捕捉新偏好引发的供需再平衡（图5）。随着数字技术的应用深入到从生产到消费的各个环节，人的交易记录、浏览记录等形成的大数据给第三方消费服务平台提供了大量的基础数据，通过设置不同的算法，捕捉到具有相同行为偏好的人群，是平台提供智能化消费服务的关键。当捕捉到新的偏好，平台服务商就会建立起新偏好的客户圈，给圈里的客户推送符合偏好的相关产品，新偏好客户圈将会进入相关产品客户圈的网状结构中，扩大了相关产品的客户圈，偏好圈也新增了产品，需求和供给两侧同时产生增量，在排除系统外风险情况下，达到新的平衡。同时，不断出现关键词和标签化的趋势，也促使生产商专注产品特色开放，增加客户黏度。

图5 捕捉新偏好引发的供需再平衡

四、新消费需求创造与市场提振的实践与思考

疫情后数字经济加速发展，从生产到消费的各个环节都需要加速数字化转型。新消费需求的创造是一系列数字化新连接的建立，人与人、人与物、物与物之间通过数字网络构建起虚拟的关系，推动了生产关系的数字化。关于如何创造新消费需求，本文尝试从生产端、流通和零售、消费者终端以及政府公共管理政策端来分析和思考创造数字化连接的着力点。

（一）生产企业端：“上云用数赋智”创造数字化新连接

自党的十九届四中全会提出把“数据”作为生产要素，那么对生产企业而言，利用数据去创造更大的价值是其数字化转型的根本要求。2020年4月7日国家发改委和中央网信办联合印发《关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案》，为生产端企业数字化转型指明了方向，就是通过大数据、云计算、人工智能等先进技术来改变现有的生产关系，让生产关系数字化。生产企业在二维市场中不仅要使产品数字化，也要使企业数字化，即打造“数字孪生”企业。

目前很多企业已经做到生产业务流程的数字化，但还需要转变经营管理模式，根据消费的趋势和变化来思考和设计产品内涵，真正数字化产品的价值得到释放和提升。通过建立各个产品的数字化连接，云端大数据将成为企业调整市场供给、精准开发细分市场的强大支撑。小米智能家居就是这样不断地将产品与产品之间建立数字资源共享，使产品之间的用户终端也实现共享，于是当每个新产品进入二维市场时，潜在的用户群就是所有已购买使用小米产品的人群。

因此，数字化转型背景下生产企业端要更多地创造新连接，不仅需要技术创新升级产品，不断有新产品投放市场，还需要利用区块链等技术，将自己的大数据资源与其他大数据库安全高效合作，才能在更多的产品应用上功能多元化、满足更多消费需求，如智能冰箱与生鲜配送的连接和数据资源共享。数字化新连接的建立将实现更多的产业跨界融合。

（二）流通和零售环节：“人工智能+零售”创造数字化新连接

通过在消费的过程中贯穿人工智能技术，跟踪生产到消费的全过程，并对消费者的行为进行数据化的分析，这便是“人工智能+零售”。现在已有许多单个产品或一组产品的智能化植入而催生的新消费行为，如智能音箱下单购物等，这种人与物之间的新连接为消费提供了新消费场景和渠道，使消费更为随心所欲，这恰是符合消费行为变化逻辑的。根据清华大学互联网产业研究院的零售行业研究报告分析，零售业在智能化的过程中经历了电商的兴起（2003年淘宝网）、团购的推广（2010年美团网）、外卖行业的发展（2013年美团外卖）、无现金支付时代（2013年微信）到人工智能新零售的五个阶段。目前智能新零售阶段的典型特色是全渠道营销、智能化识别、精准服务、社交体验，以消费者为中心，更加注重线上线下的深度融合。

店仓一体化模式。银泰喵街便是一个线下银泰商城与线上天猫喵街深度融合的智能化新零售综合体，线下实体店将服务体验、仓储和分拣配送作为一个整体，消费者可以选择线下体验再线上购买。因此，原有的老牌商贸体必须数字化融合转型，或与线上平台强强联手。

制造与零售无缝衔接模式。天猫国际进口超市作为线上零售商与商品制造商或国外供货商之间建立无缝衔接的关系，随时追踪产品的来源，了解制造商及商品的详细信息，零售商能及时掌握商品流通过程中的情况，尤其是消费者的购买使用情况，并以此调整自己的商品。因此，M2C模式在更多传统制造与智能零售之间架起了连接，可以借助已经成熟的网零平台连接特色产品的生产与消费环节。

场景化购物街模式。未来的零售电商会更注重实体场景的融合，实体店会更加注重将互联网技术融入到消费者的购物体验中。场景化的购物街模式打破互联网线上边界，在实体店铺的穿衣镜、购物车等设备中加入智能技术，形成一条街购物车式的消费体验，这就是打造二维场景中人与物、物与物、人与人增加数据交互形成新连接。例如，目前有些地方在尝试打造的“新零售示范街”，文化旅游休闲购物于一体、线上线下场景一体化建设包含文化特色的“智能新零售街区”，将成为城市一大旅游消费亮点。

（三）消费者终端：“平台+偏好”创造数字化新连接

每一个消费偏好的产生都会形成一个细分市场，从而引发新供给以追求新平衡。数字化消费时代，通过网络消费服务平台产生的交易、浏览、咨询等信息数据构成了平台的大数据系统，可以通过设置关键词搜索、浏览频次、购买记录等计算出具有相同或类似偏好的用户人群（粉丝圈）。例如，淘宝、京东等购物平台通过捕捉偏好，在虚拟市场里建立一个个新的偏好圈，根据偏好智能化推送偏好相关产品和服务，使平台的用户与相关产品建立起新的连接，以达到需求的增加。再如，抖音等短视频消费平台还可以在偏好圈里建立社交连接，用户与用户之间通过点赞刷视频成为具有共同偏好的好友，这不仅仅是共同享受偏好资源又互相独立的用户人群，而是互相有数据交互（聊天、分享等）关系的人群，好友间推荐分享产品可以创造大量新连接。

因此，消费服务平台通过创新各类主题购物节活动，如美妆节、生活节等，不断聚焦相同偏好的用户群，通过付费会员、年龄分类、个性标签等方式深入细分用户人群的消费水平和需求偏好，有利于建立更加精准的二维客户圈。例如，美团、饿了么等消费平台通过大数据分析捕获到中老年偏好“圈”和消费特点，平台注册商户或政府相关部门通过有价购买平台数据获取目标人群的信息（价值赋能），推出针对性的产品、服务及政策，激发“银发消费”。再如，实行错峰消费，商家可以在工作日的低峰时段设置更多的针对中老年人的优惠项目；采用特色消费，商娱综合体可以设立中老年阅读休憩专区，针对中老年人的健身、外卖等特色项目引导和培养偏好，从而创造新的消费需求。

（四）政府端：“新项目供给+消费政策组合拳”创造新连接

新项目供给：发挥地方特色，培养消费偏好。采用“购物节”“展销会”，创造“节点消费”。要选择与对口的互联网平台合作，力求线上线下充分融合，充分宣传造势，扩大影响范围，不仅是拉动本地居民的消费增量，还要通过网络拉动输入性的消费增量。例如，西安、成都、杭州等地政府积极推动夜间经济项目，迎合居民夜间消费多样化需求，延长消费的时间，拓宽消费的场域；夜间博物馆、24小时书店、专题艺术馆、特色演艺、书场、老字号、文创店等新项目催生新的市场主体和市场供给，培养与之匹配的偏好，大力发展和开放各类现代时尚休闲娱乐业态，培养新的消费偏好，创建更多新连接。已有不少城市开辟夜间经济示范区，整合夜间经济生态圈，增强集聚效应。

消费政策“组合拳”：释放“冻结消费”，催生“新型消费”。新冠疫情期间，居民的消费需求被压制、被冻结，但借助互联网的宅经济、非接触、云生活等消费业态兴起，顺应了数字经济时代的消费趋势。疫情让传统消费“改头换面”，催生新业态、新模式，远程办公、在线诊疗、网络课堂等迎来爆发式增长。传统业态必须进行数字化转型，从“面对面”换成“屏对屏”“网上问诊”“线上教学”“云健身”“主播式营销”等“互联网+”模式，加快了“线下”向“线上”迁移融合，在二维市场中产品生产、流通、销售的各个环节也都正在经历二维化。这一时期，从中央到地方制定出台了多项政策以增强消费信心、提振市场，以政府积极的财政政策释放利好信息，稳定民心，增强消费信心；通过平衡供给侧和需求侧的公共支出，在给企业补贴、税收减免等的同时继续增加公共支出对有效需求的拉动。从目前来看，各地政府主要是通过发放各类消费券拉动实体消费，例如通过文旅消费券、商超消费券引导严重受疫情冲击的行业，释放消费力，给复工复产注入现金流。

另外，各地政府各显神通刺激消费，出台了一些个性化的政策，形成“组合拳”。例如，浙江2010年3月23日印发《浙江省人民政府办公厅关于提振消费促进经济稳定增长的实施意见》，鼓励实施一周4.5天弹性工作制，即通过延长0.5天的假期释放出2.5天假期的消费潜力，以此来推动周边游、乡村农家休闲采摘、亲子餐饮娱乐等消费项目。又如，绍兴出台汽车消费“十条”新政策，引导和鼓励新能源汽车消费。但消费券作为政府的专项公共支出毕竟是短期的，以引导、刺激为主，最终消费需求的增加还是需要通过新的供给和偏好引发的新连接来拉动，要通过不断提高居民收入来提升消费能力和水平，才能有能力迎合新的供给和追求新的需求。