“云消费”时代新消费场景下的新业态与新模式

赖 阳 韩凝春

（1.北京财贸职业学院 北京 101101；2.北京国际商贸中心研究基地 北京 101101）

引言

21世纪以来，以移动互联、大数据、云计算、人工智能、5G等为代表的信息科技不断迭代，在世界范围内加速催生、推进全产业革命。在商业领域，商业信息突破时空障碍、物流网络逐步实现“全通联”，消费突破传统店铺和商品形态的限制，呈现出“零时差、零距离、零渠道”的态势。捕捉并跟踪这一变化，2009年赖阳研究员提出“云消费”概念，领衔团队开展系统研究，对“云消费”时代的消费特征、交易模式变化、零售行业的发展趋势、城市流通产业的变局及城市商业布局的重构等提出观点，已出版“云消费”系列专著4部、发表多篇论文。

21世纪已进入第3个10年，“云消费”时代的消费结构、消费模式、消费场景及与之相关的品牌、业态、商业布局等均呈现新的变化。面对新冠疫情的影响，传统接触式线下消费受到抑制，以网购、移动支付、线上线下融合等为代表的新消费呈现出更强的发展能力和适应性。研究新消费场景下的新业态、新模式及其发展规律，对于推动我国新型消费扩容提质，加快实施扩大内需战略无疑具有积极意义。

一、当前消费的两大转变

我们认为，“云消费”时代社会主流消费的基本属性是体验化、专属化、社群化和定位化。在此基础上，当前我国消费呈现出两个明显的变化趋势。

（一）从功能型消费向享受型消费转变

据《2019中国潮流消费发展白皮书》，“90后”与“00后”人群已成为线上潮流市场的主力军，消费规模占比达八成。随着“90后”尤其是“00后”成为主流消费群体，从功能型消费向享受型消费转变的趋势更为明显。功能型消费遵循实用主义原则，消费偏好大众化、实用、质量可靠和价格实惠；而享受型消费遵循快乐主义原则，消费偏好时尚个性、品质享受和情趣格调，更愿意为独特新奇的生活方式买单。

据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》，作为互联网原住民，“95后”最“烧钱”的5类消费——手办、潮鞋、电竞、摄影和Cosplay，年增幅分别为189.7%、59%、41.7%、30%和29.5%。天猫上的电竞玩家已达1800 万，“发烧级”“95 后”玩家可以一年不买衣服，却不能一周不买手办和电竞装备。

以快乐主义消费为特征，催生了新产业、新商品和新玩法，进一步推动新消费，文化创意附加值则进一步提升了商业竞争力和消费吸引力。以潮玩产业标志性商品盲盒为例，天猫上有近20万年消费额超过2万元的发烧级消费者，购买力最强者年耗资达百万元。号称“盲盒之王”的泡泡玛特在10年内从一家惨淡经营的杂货铺发展到市值破千亿的新产业代表企业，2017—2019年复合年增长率达226.3%，净利润率26.8%，毛利率高达64.8%[1]。在小商品市场业态式微、一线城市小商品市场逐步清退的背景下，符合当代年轻人生活诉求的富于创意和设计感的小商品在购物中心获得二次生长。代表品牌“杂物社”强调“触感是生活的存在感”“有一种减压的方式叫作逛杂物社”，各种手账、胶带、移动电源、抱枕、香薰等杂物经过高颜值包装，为单一功能增加文化创意附加值，成为承载实用生活美学的高增值商品，这家95后创业的年轻品牌2018年入选购物中心关注创新品牌TOP100榜单，2019年营收达4.6亿元[2]。

（二）从商品消费向非商品消费转变

如表1所示，据国家统计局统计数据，2019年全国居民人均可支配收入已突破3万元，2014-2019年5年间，全国居民人均可支配收入由20167元增长到30733元，年均增长8.78%，同时居民人均消费支出由14491元增长到21559元，年均增长8.28%。比较这5年的消费数据可见，我国居民消费结构变化趋势明显，年人均的食品烟酒消费增长6.26%、衣着消费增长4.04%、居住消费增长9.58%、生活用品及服务消费增长7.58%、交通通信消费增长8.92%、教育文化娱乐消费增长10.36%、医疗保健消费增长12.74%、其他用品及服务消费增长7.98%。居民消费结构日趋多元化，消费支出中服务消费比重上升势头明显，交通通信、文化娱乐、医疗保健类消费增幅远高于食品、服装类消费，呈现出消费结构升级和消费质量提高的趋势。一线城市服务消费占比突出，2017年北京市服务消费占总消费额的比重已经超过50%，2019年服务消费对总消费增长的贡献率达到74.9%。“云消费”时代，我国居民消费结构加快从商品消费到非商品消费转变，服务类消费、体验类消费成为消费引擎。

表1 2014-2019年我国居民人均可支配收入和消费情况

二、新业态、新模式与追求极致的效率优化

与“90后”“00后”主流消费需求相适应，以移动互联网、人工智能等新科技为依托，一场以零售革命为先导的全产业革命已经开启，传统商业模式正经历前所未有的挑战。“云消费”时代一切商业资源呈现平台化整合，交易成本趋零化，P2P（peer to peer点对点）交易成为主流，并由此带来一切商业的众包化。这种变化也加速催化了商业服务新模式，带来商流、物流和供应链体系的极致效率优化。

（一）新业态、新模式快速发展形成线上商业产业新格局

近年高速稳定、便宜便捷的通信服务助推移动视频普及，直播成为线上商业发展最快的电商营销业态，2019年淘宝直播用户已累积达4亿，年成交额 （GMV）突破2000亿元，177位主播年成交额破亿元[3]。疫情期间，以电商直播为代表的线上商业新业态呈爆发式增长，据艾媒咨询分析数据，2020年我国直播电商市场规模预计达到9610亿元，市场规模较2019年增长约1.2倍[4]。

随着电商直播的发展，新的网红经济运作模式或可称之为内容生产商模式MCN也随之发展起来。该模式以资本为纽带，保障内容的持续输出，将内容与市场有效连接并实现商业化的稳定变现。2020年9月美妆代运营商若羽臣在深交所上市，开盘即涨停，市值超过26亿元[5]。随着内容生产的规模化、市场化发展，当前品牌广告主已分化为内容生产方和内容传播方两大阵营，在内容生产方（MCN）阵营中已形成营销、内容、电商三大细分市场并集聚了一批代表品牌，内容生产成为线上服务的新蓝海，如表2所示。

在林下经济发展进程中，影响林下经济效益的因素相对较多。通过对南方集体林区林下经济的发展调查，了解到林下种植的平均经济，是整个林下经济中效益最高的，效益次之的是林下养殖和林下产品加工。如图1所示为林下经济效益的经营主体文化程度影响，由此可以看出，南方集体林区的林下经济效益与经营主体文化程度呈正相关关系，学历越高，林下经济效益越高。

表2 线上品牌广告主图谱

（二）全流程智能化助推极致效率优化

在平台化发展中，商品价格透明、信息透明，接近完全竞争市场，拼价格、拼利润没有出路，商家唯有挖掘潜力，立足产业流程的智能化变革，通过流程优化和再造，提升运营效率，极限降低成本，追求极致的效率优化，才能在市场中赢得先机。

在物流领域，以高精尖技术为支撑，先行企业已经创造了大量极致效率优化案例。京东上海亚洲一号全流程无人仓中，智能分拣系统可在0.2秒内能完成680亿次计算，300个分拣小红人分拣速度达每秒3米，高速分拣、自动入库、自动复核打包、自动输送等全流程均实现无人操作[6]。2018年5月京东物流发布无人仓世界级标准，提出了“极高技术水平”“极致产品能力”“极强协作能力”三极原则。无人配送技术也在加速发展，淘宝、京东、美团、菜鸟等企业的无人配送飞机、无人配送车、无人配送机器人等无人配送设备已投入试运营。美国、日本等国商业企业也在积极探索无人配送业务。为极致提高物流效率，亚马逊开发了空中飞船物流中心，在 4.5 万英尺海拔高度上部署储存大量产品的飞艇或飞船，对接具有温控功能的无人机，可在最短时效内准确交付货物。据悉，亚马逊2015年申请了一项将信号塔、电线杆、办公楼乃至教堂塔尖等公共垂直平台用作无人机临时停靠点的技术专利，部分停靠点可以升级为无人机充电设施和助航设备基站[7]。

在商流领域，通过大数据技术实现大量预测式发货和智能采购，预判消费已成为现实。2020年有消费者在“双11”下单后10分钟内就收到订货，在消费者下单前，大数据已预判其需求的可能性，并已把可能购买的商品配送到离消费者最近的前置仓。顺丰速运近年在物流、商流领域全面整合，通过大数据系统建设、机器学习、自动化与机器人、无人机等技术研发，已形成集大数据分析、智慧仓储、实时监测、智能决策、技术孵化、信息安全等功能于一体的大数据生态，形成顺丰技术大脑。科技改变生活，在生活场景中，消费者面临更多科技服务新体验，如碧桂园机器人餐厅、京东X未来餐厅，将商业智能贯穿于餐厅运营全流程，不仅保证恒定标准、高速上菜，还可以根据就餐者的口味偏好、菜品选择等信息进行数据分析、跟踪预测并予以精准推荐，创造了智能化餐饮服务新模式。

通过科技赋能，流通组织系统中的众多环节正被更新的技术以极致效率改造和优化。如通过智能影棚，借助AI拍摄、灯光操控系统等智能化设备，耗时耗力的海量商品摄影工作被极致简化，数人配合可精简至1人，以小时为单位的准备精简为一键拍摄，拍摄效率大幅度提高。京东智能影棚建立后，商家拍摄成本降低70%[8]。通过智能客服机器人直接对消费者需求、问答分析判断后抽取关键信息做出解答，不仅大大提升了客服效率也节省了大量人力成本。再如通过智能法务系统智能识别各类协议中的文字和关键信息，对不合理情况予以标示，可大大提高合同审批效率，以往需要公文旅行、大量耗时费力的合同审批流程被极致压缩，对于合同审批量以万为单位的大型电商平台无疑会带来革命性的绩效升级。

（三）供应链体系全程优化带动“云制造”整合

“云消费”时代，以商流、物流全流程智能化建设为依托，供应链体系实现全程优化。传导到生产端，也推动了制造业的革命性变化，智能制造为传统制造业转型提供了新路径。2014年在零库存基础上实现150%业绩增长的青岛红领集团，以大数据驱动智能生产，就是生产企业转型升级的典型案例。红领集团通过多年累计的版型、款式及服装衣领、衣袖、衣扣、口袋及工艺等海量数据组合，可几乎覆盖所有人群的个性化设计需求，将数字化3D打印技术和大工业生产结合，实现了个性化服装的工业化定制，红领模式也成为大数据下柔性生产的标杆[9]。

经过数年发展，柔性制造升级为“云制造”，并渗透到供应链生产的各行业门类。如商品宅配基于海量家居设计数据推出免费家居定制方案，其后台为基于云端的家居匹配智能化服务系统，根据消费者数据实时分析消费者生活的区域、相应的消费水平、流行偏好等信息，匹配需求，针对个体消费者系统自动生成家居配置方案，消费者下单后后台的柔性生产线迅速实施定制化生产。目前以尚品宅配为代表的全屋定制解决方案，已成为家居销售的三大模式之一。

“云制造”环境下，个体制造企业通过智能制造组合获得新的竞争优势。如服装企业依文建立了一个服装智能制造的设计服务平台，签约大批艺术家、设计师，通过市场化运作，把设计师和厂家组合起来，将不同的设计资源与标准化生产链接起来，把个性化需求与工业化生产联系起来，打通了设计、生产、销售中的断点和堵点。随着专业工业级3D打印智能工厂的出现，大量个性化、定制化服务得以高效满足，3D打印技术还可点对点应用于各种精密仪器设备、医疗器械、电子电器、航空航天等高精尖领域，极大地提升了生产效率，极大地降低了生产成本。

注释：

[1]三年利润翻287倍！不生产“盲盒”的泡泡玛特，能成为中国迪士尼吗[EB/OL].新浪财经.2020-06-03

[2]有一种减压的方式叫做逛杂物社[EB/OL].品类咨询.2019-09-05

[3] 阿里研究院.2020淘宝直播新经济报告[R].2020-03-31

[4] 艾媒咨询2020年中国双十一电商行业发展大数据监测报告[R].艾媒新零售研究中心，艾媒网.2020-11-11

[5]又一美妆代运营商敲钟上市 多问题待解[EB/OL].青眼.2020-09-25

[6]京东亚洲一号无人仓露面 0.2秒算出680亿条路径[EB/OL].IT时报.2018-05-27

[7]亚马逊无人机新专利：路灯杆停飞机充电[EB/OL].中关村在线.2016-07-21

[8]媲美大师掌镜，国内首个智能拍摄影棚落地京东[EB/OL].凤凰网资讯.2018-05-11

[9].青岛红领：“互联网+工业”新模式[EB/OL].即墨政务网.2016-06-22