近20年国内外旅游地品牌个性研究综述

章 翩，杨 钊

(安徽师范大学 地理与旅游学院，安徽 芜湖 241003)

0 引言

旅游市场竞争不断加剧，旅游地寻求差异化定位，品牌个性被业界和学术界视为了解游客感知、塑造独特地方身份的可行策略[1，2]。Jennifer Aaker于1997年提出品牌个性量表(Brand Personality Scale，BPS)[3]，并验证了该量表在商业品牌领域的跨产品与跨文化适用性[4]，使其在不同文化[5]和环境[6，7]中得以应用和拓展，侧面证实BPS量表测量品牌个性的稳定性和全面性。跨文化、跨行业的品牌个性实证研究不断展开，却忽视了旅游情境中该量表的延伸性。2006年Ekinci等[8]对英国游客最后一站目的地品牌个性的感知调查，成为旅游地品牌个性的实证先河。自此，旅游领域的品牌个性及其相关研究受到国外学者广泛关注，历经多年发展，初步形成涵盖心理学、营销学、旅游学等多学科融合的研究框架。

同国外旅游地品牌个性研究相比，中国旅游地品牌个性研究呈现缓慢而稳定的发展态势。国内相关研究大多聚焦个性特征感知[9-12]、维度构建[13-15]和目的地差异化定位[16，17]以及游客行为意向影响[18，19]等范畴，鲜少涉及国外旅游地品牌个性系统综述。已有文献综述总结旅游地品牌个性的理论来源[20]、探讨并构建个性感知的理论框架[21]，为国内相关研究提供理论借鉴和现实参照。但由于时间跨度相对较短、时间节点比较靠前，研究方法囿于传统文献回顾与追溯，未能全面梳理国内外已有研究成果，缺少必要的学术跟进。因此，系统梳理当前国内外旅游地品牌个性研究进展及其重点关注议题，可为中国相关研究提供有益参考。

本文在全面梳理国内外旅游地品牌个性研究的基础上，运用CiteSpace软件对国外相关研究热点进行可视化分析，系统综述国内外相关研究的理论进展和研究内容，以期为中国旅游地品牌化管理建设与学术研究提供思考和借鉴。

1 数据与方法

1.1 数据来源

为系统准确筛选关于旅游地品牌个性研究的样本文献，确保研究数据的真实与可靠，在Web of Science数据库核心集以“主题=brand personality，destination or tourism or travel or visitor”“语言=English”“文献类型=Articles”，检索时间跨度为1990～2020年；在CNKI数据库分别以主题词“目的地”“旅游地”“旅游”在关键词为“品牌个性”的结果中检索，文献来源为“学术期刊”，时间跨度为1990～2020年；通过筛选去除上述路径中与研究主题不相关、重复的文献，最终整理得到有效文献298篇英文文献和63篇中文文献(检索日期为2021-04-18)。

1.2 研究方法

CiteSpace是一款基于Java语言的可视化软件，最早由美国德雷塞尔大学陈超美教授创建，主要用于计量分析特定研究领域的高频关键词、作者合作网络、科研机构合作网络等共现趋势，帮助研究人员了解该领域的主题演变趋势、发展前沿与热点领域以及领域内的重要作者和机构，并将分析结果以知识图谱的形式进行可视化表达[22，23]。本文借助CiteSpace软件对1990～2020年的英文文献样本作计量分析，利用关键词时区图梳理各时间节点内的研究热点，展示国外旅游地品牌个性研究的演变趋势(图1)。

图1 数据来源与文献路线图Fig.1 Data source and literature road map

2 研究进展

2.1 年度发文量分析

63篇中文文献和298篇英文文献中，年度发文量随时间呈增长趋势(图2)。其中，中文文献年度发文量以2008年为界限，1998～2007年，发文量为0，2008～2020年，年度发文量有所增加，发文量虽有波动，但整体呈上升趋势，年发文量在5～10篇。英文文献年度发文量在1998～2020年呈现持续增长趋势。1998～2010年，年度发文量较少，最大年度发文量不足10篇；2011～2015年，年度发文量曲折增长；2016～2020年，发文量从26篇/年增加到67篇/年，是国际旅游地品牌个性研究文献数量最多的时期。自2012年以来，旅游地品牌个性研究逐渐受到国内外学者的广泛关注，但中国相关研究相较国外略显缓慢。

图2 1998～2020年旅游地品牌个性研究年度发文量变化趋势

2.2 关键词共现分析

鉴于中国旅游地品牌个性研究较少，未满足文献计量分析要求，对国内外相关研究进行传统文献阅读之外，对英文文献样本辅以CiteSpace软件可视化操作，力求从主观文献研读和客观数据分析系统述评国内外旅游地品牌个性的理论进展和研究内容。

使用CiteSpace知识可视化软件对298篇英文文献样本进行关键词共现分析，时间切片为1年，Top N设为50，以提取每个时间分区内出现频次最高的50个关键词，选择最小生成树算法(MST)对整个网络进行修剪，最后得到2006～2020年98个关键词节点和272条节点连线，结果以时区图谱表示(图3)，其中关键词出现频次越高，相应节点显示越大。

图3 2006～2020年国外相关研究关键词时区演化图谱Fig.3 Time zone evolution atlas of foreign related research from 2006 to 2020

观察时区图表征，剔除关联度低的关键词，并结合词频表，揭示出不同时间段国外旅游地品牌个性研究热点与进展。第一阶段：1998～2005年实证研究缺乏，但Henderson对新加坡品牌个性的探索[24]证实学术界对旅游地品牌个性影响的认可。第二阶段：2006～2010年，高频词为个性(personality)、形象(image)、行为(behavior)、模型(model)、维度(dimension)、自我一致性(self-congruity)等。旅游地品牌个性源于旅游学、营销学、心理学3大学科的综合概念，早期实证基础薄弱、理论尚未丰满，该时期援引心理学“自我一致性”[25]和营销学“品牌资产”[26]以阐释旅游地品牌个性的理论来源，为目的地品牌管理研究奠定理论基础；此外，相关实证研究逐渐活跃，学术界倾向通过BPS量表探索不同旅游地的品牌个性。第三阶段：2011～2016年，高频词为感知(perception)、影响(impact)、满意度(satisfaction)、行为意向(behavioral intention)、忠诚度(loyalty)、地方依恋(place attachment)等。满意度与感知价值中介作用下旅游地品牌个性对游客行为意向的影响成为该阶段研究热点，研究逐渐从营销学“品牌依恋”延伸至地理学“地方依恋”[27]。第四阶段：2017～2020年，时间跨度不大，未形成大规模的高频词。城市(city)与旅游地品牌个性的耦合引起少数学者关注[28]；文本分析(content analysis)贯穿于旅游地品牌个性研究始末，线上(online)数据收集条件便利，诸多学者尝试利用网络口碑(word-of-mouth)，通过文本分析识别游客品牌个性感知，其后实证检验以修正前人量表或发现新的个性维度[29-31]。

综上，国外旅游地品牌个性研究整体活跃度较高，研究热点集中于旅游学、心理学、营销学等学科领域。新兴热点随时间推移不断涌现，研究内容日益丰富，从早期游客行为、模型构建等向游客感知、行为意向、地方依恋等内容深入。研究方法从定量研究方法为主向定性与定量研究方法相结合发展。此外，品牌资产、自我一致性等理论不断引入融合，多学科集成发展，理论框架逐渐明晰。

另外通过对2008～2020年国内相关研究进行整理和总结发现(图4)，国内研究以旅游地个性特征识别或维度构建为主，2015年该领域研究发文量达到峰值；旅游地品牌个性对游客行为意向影响研究始于2011年，2015～2020年相关研究年均1～2篇；旅游地差异化定位研究引起部分学者关注，相关成果于2014～2020年陆续出现。

图4 2008～2020年中国相关研究进展与研究内容Fig.4 Research progress and contents in Chinafrom 2008 to 2020

3 研究内容

梳理国内外旅游地品牌个性相关研究，了解当前研究现状和热点，一为后续学术研究奠定理论基础，二为旅游地品牌建设提供管理和营销参考。以此二重目标为导向，学术界采用定量研究和定性研究等方法与心理学、营销学、旅游学等学科理论，形成以旅游地品牌个性特征识别与维度构建为基础，以目的地—游客关系研究为主，侧重目的地形象、旅游地品牌资产评估的应用研究，初步构成旅游地品牌个性的研究内容体系(图5)。

图5 国内外旅游地品牌个性研究内容体系Fig.5 Research content system of vacation destination personality at home and abroad

3.1 旅游地品牌个性特征识别与维度构建

旅游地品牌个性特征识别与维度构建的实证测量主要分为两类，一是Aaker-BPS量表在国内外旅游地中的应用，二是国内学者对中国文化背景下旅游地品牌个性的本土化研究。前者直接采用BPS量表实证探索国内外不同类型、不同空间尺度的旅游地品牌个性，试图证实该量表内部结构的稳定与完善强化旅游情境中的测量能力；后者一般通过文本分析识别中国文化语境下的旅游地个性特征，继而构建旅游地品牌个性维度，以期丰富中国旅游地品牌管理研究。

3.1.1 Aaker-BPS量表的应用

独特且极具情感吸引功能的旅游地品牌个性，是利用游客的地方形象感知去影响游客的行为。早期目的地品牌个性缺乏实证研究，但其效度在概念上被众多旅游学者所接受[33]。2006年Ekinci和Hosany选用Aaker-BPS量表，挖掘出英国“真诚、刺激、欢乐”的国家品牌个性，弥补了该领域实证的不足[8]。此后，众多旅游学者开始效仿Ekinci等，继续沿用BPS量表测度不同类型和空间尺度的旅游地品牌个性，并得到不同旅游地的个性维度(表1)。

表1 Aaker-BPS量表在国内外的典型应用Tab.1 Typical applications of Aaker-BPS at home and abroad

旅游地本身所具有的体验属性导致了其品牌个性与一般品牌产品大不相同，尽管BPS被认为是当前最全面的品牌个性量表[8]，但由于跨品牌和跨产品类型的影响，某些个性特征或并不适用旅游目的地[16]；另一方面，尽管对Aaker进行了BPS跨文化适应性的实证，但有关学者对此持保留意见，认为BPS量表并不具备跨文化的普适性[33]，不同旅游地的个性特征会因其所处文化背景的差异而有所区别[20]。总的来说，跨品牌和跨产品类型、跨文化背景的旅游地品牌个性维度不完全相同。

3.1.2 中国文化语境下的本土化研究

中国学者认为西方文化语境下的BPS量表并不适用于五千年历史文化孕育滋养的华夏大地，黄胜兵等[37]在中国儒家文化背景下以汉语表达、国产品牌为内容，总结出中国文化语境的本土化量表；张俊妮等[38]随后又翻译修正了BPS量表，使其更符合中国的品牌个性研究。迄今中国旅游学者在前人的研究成果上，进一步发展了中国旅游地品牌个性维度量表(表2)。

表2 旅游地品牌个性维度构建的本土化探索Tab.2 Explorations of dimension construction on vacation destination personality in China

阅读国内外相关文献发现，基于旅游地品牌个性特征与维度构建，当前研究侧重于探究目的地—游客之间的关系联结，围绕目的地形象和旅游地品牌资产评估两方面，援引心理学、营销学、旅游学等相关理论，采用定量和定性的研究方法，探索旅游地品牌个性研究的现实应用价值。

3.2 目的地与游客之间的关系研究

体验经济背景下，游客选择目的地关键在于判断其产品和服务是否满足自身需要的生活方式、是否代表令自己向往的新体验[52]，因此旅游地品牌化在满足游客的功能性需求之外，也须满足游客对自我表达的需要[53]。当旅游地满足游客需要时，游客产生旅游动机。动机作为支配游客行为意向的根本驱动力，是激发、维持游客行为并将其引导至旅游地的心理动因，一旦游客形成旅游动机，则会收集相关信息并做出最终的出游决策。游客行为意向主要表现为游后态度，包括重游意愿和推荐意愿。相关研究[18]表明旅游地品牌个性正向作用于游客行为意向，而在行为意向与自我一致性的关联研究中，自我一致性对行为意向的影响得到证实[51，54]，且旅游地个性与游客自身个性的一致性程度越高，游客对旅游地满意程度越强[55]。

自我一致性指旅游者自我概念和目的地形象相互匹配的过程[56]。旅游者对旅游产品或购买旅游产品的态度受自我一致性的影响，学者们认为游客能够将自我概念与旅游地品牌个性进行对比和匹配，倾向于选择与自身个性一致的旅游地，自我一致性也因此被认为是满足游客自我表达需要的内在心理动因。Sirgy等人将该理论划分为“真实自我一致性”“理想自我一致性”“社会自我一致性”和“理想社会自我一致性”4类[57]。旅游学者随后验证了旅游地品牌个性研究中的自我一致性[58]，研究表明真实自我一致性和理想自我一致性对游客行为意向有正向作用[36]。Vikas Kumar利用SEM模型检验旅游地品牌个性和自我一致性对旅游地—游客关系的积极作用，促进游客忠诚度感知的形成[59]。

3.3 旅游地品牌个性的应用研究

3.3.1 目的地形象

目的地形象作为目的地品牌化的核心内容[60]，通常以目的地核心资源(核心吸引物)为基础，向消费者传递品牌的功能价值[61]。伴随生活水平的提高，游客对旅游的功能性需求逐渐降低，对情感诉求和精神享受等非功能性需求逐渐增强，目的地形象所传递的品牌功能价值已难以满足旅游者现实需要，品牌气质及其符号意义等非功能性价值引起有关学者关注。品牌个性作为目的地品牌的情感方面，侧重于品牌的自我表达，对建立目的地形象和旅游者自我形象之间的联系有着重要作用。曲颖以沿海旅游地形象定位为研究对象，认为游客非功能性决策(情感选择和自我认同)与目的地形象定位有关，并证实差异化的情感形象属性和品牌个性特征对大连旅游地形象定位最为有效[62]；Sara V M等通过分析欧洲城市形象中的功能关联，探索旅游吸引物对强化旅游地品牌个性特征的作用，认为旅游地品牌个性研究不应脱离品牌形象的功能维度独立开展[63]。个性并非品牌的唯一视角，在探讨旅游地品牌个性时，同样需要关注目的地形象研究，不能孤立地讨论或验证某一方面。换言之，考察目的地形象和品牌个性时，不仅要考虑到品牌形象的非功能性价值，也应考虑功能价值在塑造旅游地品牌个性中的作用，以便系统说明品牌个性与品牌形象之间的联系，链接旅游地品牌个性与传统旅游地形象的研究内容，推动目的地营销理论的发展。

3.3.2 品牌资产评估

品牌个性基于“品牌为人”的视角，为品牌情感利益和自我表达提供渠道，是客户关系和品牌差异化的基础。当游客认为某目的地品牌具有独特个性、产生旅游动机，并对前往该地的其他游客形成特定认知时，旅游地品牌资产就得以体现。D A Aaker最初认为品牌资产由5个方面构成，即“品牌资产五星模型”：品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度及其他专属品牌资产[64]，对该模型修正后，Aaker D A将其划分成品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度3个维度，感知质量作为品牌联想的部分内容归并其中[65]。品牌联想和忠诚度历来是旅游地品牌个性研究的焦点，相关学者试图从联想网络理论阐释品牌个性的形成，借以区分传统营销领域的品牌个性，以便今后进一步探究旅游地品牌个性形成的内在机理[66]；忠诚度作为旅游学术中的重要研究内容，亦是品牌资产评估手段，在旅游地品牌个性研究与品牌管理中都发挥不可或缺的作用[11]。

3.4 旅游地品牌个性研究中的理论与方法

3.4.1 理论

国内外旅游地品牌个性研究遵循心理学、营销学和旅游学等学科理论。游客将自我概念投射到旅游地形象和个性上，当其满足游客自身形象和个性自我一致性时，产生出游意愿。心理学的自我一致性理论常用于游客行为意向、满意度和忠诚度研究当中，对游客态度有正向影响或中介作用。市场营销领域的消费者—品牌关系理论被转化为旅游研究中的旅游者—目的地关系理论：满意度、品牌信任和品牌依恋。目的地满意度是旅游者对特定目的地可能满足其旅游需求和期望程度的情感反应。品牌信任则是建立成功的旅游者—目的地关系的基本内容，能够向游客传达信任的旅游地更易在游客心中留下烙印。消费者对特定产品/品牌产生情感依恋，游客也会对某地产生依恋，地方依恋是游客个体与特定旅游地之间的情感纽带，作为一种更持久的承诺与信任，维系着旅游者—目的地关系。态度理论[67]是基于情绪认知评价理论[68]建立起来的，态度理论的认知评价、情绪和行为反应发生在连续的过程当中。旅游情境中游客通过目的地形象与个性(认知)，形成旅游地满意度、信任和地方依恋(情绪反应)，最终产生忠诚度感知(行为反应)。图6所示为目前国内外旅游地品牌个性研究的基本理论框架。

图6 旅游地品牌个性研究理论框架Fig.6 Theoretical framework of vacation destinationpersonality research

3.4.2 方法

定性研究中的文献分析法主要综合分析旅游地品牌个性的理论来源及研究进展，常见于国内文献。内容分析法自旅游地品牌个性研究初期，便备受国内外学者关注。通过分析国家或地区的官方网站宣传资料、游客评论等，对BPS量表进行补充、构建新的旅游地品牌个性量表；2008年以来，国内外学术界运用内容分析法探讨旅游地品牌个性特征和维度的相关研究成果日益增多，一定程度上弥补了BPS量表在旅游情境中的不足，增强了该量表跨学科、跨文化的适应性和稳定性。另一方面，扎根理论、民族志等质性研究方法在发现和创新旅游品牌个性维度[69]、构建目的地品牌模型[70]等方面越来越受到业界青睐，但相关研究成果仍然较少，需进一步加强后续研究。

定量研究方法主要是对旅游地品牌个性的个性特征、维度构建进行分析，一般以问卷调查法为基础，结合具体的数据分析技术对相关问题进行探讨。其中，因子分析法[8]、回归分析法[32]和SEM模型[59，71，72]等方法已相当成熟，在探究旅游地品牌个性维度及游客行为意向等方面得到广泛应用。

综上，旅游地品牌个性研究方法呈多元化特征，总体上以定量研究为主，定性研究为辅。多学科方法的引入、定性与定量方法的结合及大数据分析技术的应用将推动研究内容的不断扩展与深入。但从既有文献来看，目前对旅游地品牌个性大数据分析方法的应用研究还不多见，未来应充分利用旅游地调查资料、游客在线评论大数据、旅游地官方网站大数据等开展研究，以期形成规范的旅游地品牌个性大数据研究。

4 结论与讨论

4.1 结论

旅游地品牌个性研究对推动旅游地品牌建设和目的地差异化定位具有重要意义。近20年来，国内外学者采用定量与定性方法，对旅游地品牌个性进行了广泛的实证探索，取得了较为丰硕的研究成果，系统总结国内外有关研究进展与研究内容，主要结论如下：

(1)从研究进展来看，相关研究逐渐引起国内外旅游学者的关注，但中国研究进展相较国外略显缓慢；国外相关研究活跃度较高，研究热点不断涌现、研究视角日益丰富，从早期行为特征和维度构建等单一视角转向情感感知、行为意向影响等方面深入发展，国内相关研究延续国外研究的实证路径和理论框架，不断探索和完善中国旅游地品牌个性的研究体系。

(2)从核心内容来看，国内相关研究与国外研究关注点基本一致，集中在不同类型、不同文化背景以及空间尺度的旅游地品牌个性的实证探索，依靠实证层面的特征识别和维度构建，围绕目的地形象和旅游地品牌资产，建立目的地—游客关系联结。一是跨文化、跨类型的旅游地品牌个性有所差异，中国学者在此基础上发展出本土化的旅游地个性维度量表，为国际相关研究提供了中国案例和借鉴价值，亦为检验和修正前人量表做出重要贡献。二是目的地形象是旅游地品牌化的核心内容，结合旅游地品牌资产评估的内容，有助于解释旅游地品牌个性的形成过程和内在机理，对相关研究成果和目的地管理具有重大意义。同时，由于中国旅游地品牌个性研究起步较晚，从测量手段到理论支撑大多沿用国外研究成果，在品牌个性基础理论、旅游地品牌管理等研究深度上与国外研究存在一定差距。

(3)从研究理论和方法上看，众多学者引入自我一致性理论、旅游者—目的地关系理论、态度理论等研究个性对游客行为意向、满意度、忠诚度、地方依恋等影响效应，形成旅游地品牌个性研究的基本理论框架。研究方法呈多元化特征，总体上以定量研究为主、定性研究为辅。旅游地品牌个性研究是一个复杂的系统，涉及到旅游学、地理学、营销学、心理学等多学科内容，研究中需要新发现、提出新理论，特别是需要学者们进一步探讨如何构建游客的旅游地品牌个性感知体系与感知机制，从而建立和完善相关研究的理论框架。

4.2 讨论

本文采用CiteSpace文献计量软件分析国外旅游地品牌个性相关研究热点与进展，通过传统文献阅读，系统综述国内外相关研究的主要内容。在研究方法上，综合考虑定量与定性研究相结合的方式，尝试通过客观数据分析和主观文献研读两种手段，对国内外旅游地品牌个性研究进行全面梳理。尽管成功得到上述研究结论，但文章仍存在不足：侧重传统文献阅读，致力于充分结合数据分析结果与文献研读结论，一定程度上弱化了客观数据分析，可加强CiteSpace软件在文中的应用，探索除关键词共现分析外的其它分析，如聚类分析、文献共引分析、作者合著分析、机构合作分析等，进而全面了解国际旅游地品牌个性研究的发展趋势。

就国内外相关文献分析来看，旅游地品牌个性研究是当前旅游市场领域的热点课题，积累了较为丰富的阶段性成果。随着中国全面建成小康社会，旅游成为人们日常生活的重要组成部分，旅游市场竞争趋向高潮，旅游地品牌个性建设为目的地管理者提供了差异化定位的新方向。未来中国旅游学者可以从以下方面进一步研究：

(1)拓展不同空间尺度范畴上的实证探索。通过系统综述国内外旅游地品牌个性研究发现，当前研究一般选取城市、地区、国家等为案例地，鲜少选择旅游景区、景点等小微尺度的空间。景区管理的首要目标就是在激烈的市场竞争中突显景区自身个性、抢占市场份额、吸引更多客流，为避免同质化和保持市场竞争力，旅游景区和景点的差异化定位尤为重要。因此，拓展小微空间尺度上旅游景区品牌个性的实证探索对相关研究和景区品牌管理具有重要的理论指导意义和应用价值。

(2)加强旅游地品牌个性基础理论研究。国外学者对旅游地品牌个性的基础理论研究给予了极大热情和关注，提出了一些对该领域有着极为重要影响的概念、理论和模型(如旅游地品牌个性概念、品牌资产理论、自我一致性理论、态度理论、Aaker-BPS量表等)，从而建立起研究的基础框架。国内理论研究相对薄弱，主要是对国外相关理论的应用和总结，鲜少有本土化的理论建构。国内旅游地品牌个性本土化的研究中，仅在实证层面对国外已有量表进行了修正和检验。中国学者应充分聚焦中国文化和中国特征，结合中国具体情况，对旅游地品牌个性研究进行理论深化和创新，逐步建立和完善中国旅游地品牌个性理论体系和研究范式。

(3)建立旅游地品牌个性感知评价体系与理论框架。游客的品牌个性感知识别和评价方面，需要完善评价指标体系，结合深度访谈、内容分析等定性研究方法对游客的品牌个性感知的来源进行发掘，尝试建立完整的旅游地品牌个性感知评价体系。现有研究普遍表现为在维度构建上成果较多，而对内在形成机制的研究甚少；对个性特征和维度构成的罗列较多，而对个性特征作用过程的探索较少。未来中国旅游地品牌个性研究亟待加强定性研究方法的深入探索，弥补本土化旅游地品牌研究中个性感知的发生路径、过程与机制探究的不足，推动构建中国旅游地品牌个性研究的理论框架。