全民健身示范乡镇民营体育企业发展经验与启示——以G镇为个案的实证考察

汪 波

(皖西学院 体育学院，安徽 六安237012)

全民健身示范工程是贯彻落实全民健身国家战略，推动群众体育向规范化、科学化和现代化发展的重要举措。全民健身示范乡镇建设是以满足乡镇居民体育健身需求、构建相对完善的全民健身服务体系为目的，对探索基层政府履行体育公共服务职能，激发乡镇体育工作活力，发挥乡镇体育工作示范引领作用具有积极意义。2019年国务院办公厅颁发了《关于促进全民健身和体育消费 推动体育产业高质量发展的意见》(国办发〔2019〕43号)，强调提出“支持推出一批体育特色鲜明的运动休闲特色小镇……推动形成一批运转良好，带动能力强的体育产业示范基地、示范单位和示范项目”[1]，进一步明确了各级各地依托地方资源禀赋，促进区域特色体育及示范项目发展的重要性。然而，当前我国乡镇居民体育健身参与严重不足，体育消费水平较低，体质健康状况令人担忧，乡镇体育的“实体化”和“组织化”程度较弱，严重影响了社会转型期我国城乡一体化的体育发展进程。民营体育企业是我国市场经济体制下体育产业体系不可或缺的重要组成部分，其建设与发展对充分利用农村体育资源禀赋，推动农村产业结构转型升级，加快农村体育现代化步伐具有重要的社会价值和现实意义。鉴于此，文章以国家级全民健身示范乡镇——安徽省G镇羽毛球生产企业为个案，采用田野调查、口述史记录等研究方法，深入探讨G镇民营体育企业发展历程及其治理经验，旨在为我国乡镇体育产业和体育事业的发展提供参考。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

选取安徽省六安市G镇民营体育企业发展为个案研究对象。G镇位于安徽省西北部，距六安主城区约43公里，地处江淮，大别山北麓，面积88.4平方公里；全镇4.3万人口，13412户，辖14个行政村和1个街道居委会，2013年获“国家级全民健身示范乡镇”称号，2015年获“六安市体育产业示范基地”称号。

1.2 研究方法

1.2.1 个案研究法

选取G镇未必具有代表性，但笔者力求将该镇民营体育企业发展置于国家与地方、历史与现代的社会环境中进行分析，旨在寻找一些普遍性和规律性的问题，进而为了解我国乡镇民营体育企业发展现状，总结其发展经验，助推乡村体育振兴提供参考。

1.2.2 田野调查法

采用观察、参与、访谈、实物考证等方式收集一手资料；与之相应的有备忘录、录音、录像等采集方法。笔者前期入住田野考察所在地，累计“静态”体验时间达三个月以上。除此之外，根据研究需要，后期还随机“动态”地进入G镇补充完善相关材料达5次以上。

1.2.3 口述史记录

采用了“推荐”和“抽样”两种方式进行访谈咨询，通过关键咨询人，对G镇政府领导、分管文体工作负责人，民营体育企业负责人进行口述史记录，了解G镇民营体育企业的运行与管理现状，为分析乡镇民营体育企业发展过程寻求史料支撑。

2 G镇民营体育企业发展经验管窥

体育企业是在体育活动中，为了实现集体或个体的营利目标而特意建构的各种社会实体，虽然我国现行《体育法》中尚未明确体育企业组织的法律关系主体，但在现实中体育企业已成为我国体育法律关系的重要主体[2]。学者柳伯力、李万来认为体育企业就是从事体育产品生产、流通或服务等经济活动，自主经营、自负盈亏的营利性经济组织，是为了实现经济目标，遵循商业原则和市场运作规则的要求，按权职结构所建立的微观经济组织形式[3](P94-96)。乡镇民营体育企业是民间私人投资、民间私人经营、民间私人享受投资收益、民间私人承担投资风险的镇域法人体育经济实体。近年来，乡镇民营体育企业的出现，既是时代变迁的结果，也是社会发展的必然。

2.1 依托地方资源禀赋：G镇民营体育企业的产生基础

G镇民营体育企业的产生既与其得天独厚的羽毛资源禀赋有关，也与改革开放以来国家政策的变迁以及国家与社会关系的转变有关。G镇位于淮河流域中游，地理位置特殊，土地肥袄，沟渠纵横，水草丰饶，适宜养鹅。20世纪70年代从河南阴虚中挖掘出的玉鹅，即以皖西白鹅为原型，晋代书圣王羲之亲自书写“皖西白鹅”以示赞誉。“白鹅”是G镇特有的畜牧业资源，也是G镇羽毛球生产企业的主要材料来源。2001年皖西白鹅被农业部列为首批优良地方畜禽品种名录，2004年由农业部投资在六安市G镇建设了皖西白鹅原种场。近年来，G镇党委、政府抢抓机遇，发挥优势，举镇而为，以白鹅产业为主导，围绕“三大跨越”目标和“1235”工程，加速城镇化、工业化、产业化步伐，调整结构，科技兴农，初步形成了“工厂+基地+农户”的产业化模式。现有500只以上养鹅大户50余户，1000只以上养鹅大户30余户，全镇还有10000多户，户均养鹅40只，全镇白鹅饲养量达40万只。皖西白鹅不仅盘活了G镇人民的经济资本，带动了农村相关产业发展，而且加速了G镇城镇化建设和体育企业发展的步伐。可以看出，G镇作为乡镇居民社会生活的地域共同体，既有着其自身维系社会运转的原生形态，也有着区别于其他地域文化传统的特有形态。但这些原生和特有的形态，又往往共同作用于乡镇居民的体育观念与行为，催生体育企业的形成。因此，追溯G镇体育企业产生的物质基础，不仅在于读懂G镇的区域符号与历史时光，从而为地方性知识的隐喻搭建一个缩影处理后的社会舞台，而且更为重要的是有助于理解不同社会制度背景下的乡镇体育文化传统以及体育企业产生与演变的逻辑。

2.2 走产业集群化之路：G镇民营体育企业的经营理念

G镇是皖西白鹅的原产地，中国羽绒的发祥地，有着“皖西白鹅之乡”的美誉，是中国羽绒名镇、中国高精品羽绒生产制造基地、安徽省产业集群专业镇。早在20世纪80年代G镇就建成了羽绒羽毛专营市场，日上市万人以上，日吞吐羽绒羽毛10万公斤左右，日交易额1000多万元，整个集镇内呈现出“疑是瑞雪九天来，落身不寒始知绒”的美景，羽绒交易形成了“买全国、卖全国”的格局。2000年以来，全镇先后建有羽毛球生产企业50多家。其中规模以上企业14家，亿元企业11家，家庭作坊式个体工商户近500户。涌现出多个知名羽毛球品牌，其中“奥安康”“金标”“宏宇”牌羽毛球远销日本、韩国、香港、马来西亚、印尼、英国、德国等十几个国家和地区，产品销量供不应求，产品质量受到羽界的一致好评。近年来，G镇按照“企业集聚、产业集群、主业突出、特色鲜明”的总体思路，举镇而为，抢抓机遇，全力推进羽绒羽毛产品工业化和产业化进程，带动全镇经济社会蓬勃发展。

其中，AAK工贸有限公司是G镇最早从事羽毛制品生产的企业之一，专业从事羽毛球的生产与销售。公司现有总资产2200万，年产值1.2亿元，拥有现代化羽毛球生产设备数套，年生产羽毛球能力为110万打。现拥有“JB”“AAK”“QS”三项羽毛球注册商标，特别是“JB”牌羽毛球产品已达到国际比赛要求，并以其“外形规整、洁白悦目、飞行稳定、耐打性强”而深受广大客户喜爱。公司注重人才兴企，用现代理念开拓国内外市场，坚持“质量第一、信誉第一”这一宗旨，多次被安徽省工商局评为“重合同、守合同”单位。2007年6月被六安市体育局指定为“AAK冠军杯”羽毛球赛用球，2008年获批“安徽省羽协锦标赛指定用球”，2015年获“六安市体育产业示范基地”称号，公司多次荣获“民营科技企业”“六安市守合同重信用企业”“中国特色社会主义建设者”称号。

2.3 践行企业社会责任：G镇民营体育企业的发展逻辑

近年来，G镇民营体育企业积极赞助群众体育事业的发展，热心全民健身公益事业，充分践行企业的社会责任。以AAK公司为例，其主要做法有：

第一，支持赞助群众体育竞赛活动的开展。2005年该公司开始赞助“淮南市第五届运动会”羽毛球比赛用球，2007年赞助“安徽省首届羽毛球锦标赛”现金8.8万，比赛用球14箱(折合人民币3万多元)。后期该公司羽毛球被安徽省历届羽毛球冠军赛作为指定用球，品牌得到了社会各界的广泛认可。2013、2014、2015、2016连续四年赞助省内外各类全民健身活动经费均在20万元以上，帮助和推动群众参与全民健身活动达上万人次。2014、2015年、2016年赞助G镇篮球队参与“区美好乡村杯农民篮球赛”经费达7万元，除此之外还积极支持乡镇政府和民间体育社团组织开展的体育竞赛活动。

第二，投资G镇公共体育活动场馆设施建设。鉴于地方政府在公共体育活动场馆设施建设中的实际困难，以及乡镇居民对全民健身服务的实际需求。2011年公司提出投资兴建“G镇综合体育活动馆”的设想，规划建立占地10000平方米的体育健身馆，共7片室内活动场地，包括带看台的标准篮球场两片，同时配套洗浴等设施，规划建好后的综合馆具备承办省、市、区级单项比赛的能力。2016年3月该规划报告已经过地方政府主管部门的审批，目前镇政府正在极力推动，帮助拆迁建设。

第三，邀请优秀羽毛球运动员来镇考察交流。乡镇体育企业的发展，不仅可以促进居民体育消费，同时还能吸引优秀运动员来镇考察交流，扩大企业和政府对外界的影响。2015年由省、市羽协策划，公司承办的“奥安康杯”羽毛球邀请赛吸引了当地近300名体育爱好者前来观看。2014、2015、2016年连续三年邀请4名前羽毛球世界冠军XGB、ZJH、WYL、WPR来镇参观考察，与普通群众比赛交流，吸引并带动了当地羽毛球爱好者参与全民健身活动。

第四，提供群众体育健身消费服务产品。2014年中共中央国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将发展体育产业，促进体育消费上升为国家战略，开启了我国体育产业发展的新热潮[4]。G镇依托地方羽毛资源优势，大力发展体育用品产业是新时期乡镇体育产业发展的有力举措，为群众参与体育运动、进行体育消费提供了服务产品。近年来，G镇民营体育企业为地方全民健身活动的开展以及省内外羽毛球比赛提供了大量优质的比赛用球，为满足群众体育健身消费服务需求，助推体育产业发展做出了积极贡献。

3 G镇经验对未来我国乡镇体育产业发展的启示

3.1 重视乡镇营利性体育组织建设

乡镇营利性体育组织是市场经济秩序下乡镇社会发展中出现的新生事物，是当前乡镇体育组织体系建设不可或缺的一个重要组成部分。党的十九大提出了农村农业优先发展的乡村振兴战略，为新时代农村体育事业和体育产业发展提供了战略机遇。2017年12月农业部、国家体育总局在《关于进一步加强农民体育工作的指导意见》中首次明确指出“充分利用好农业多功能特点，鼓励创建休闲健身区、功能区和田园景区，探索创建乡村健身休闲产业和运动休闲特色乡村。”[5]为乡镇体育事业和体育产业发展指明了方向。同年，国家体育总局在《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》(体群字〔2017〕73号)中强调指出“建设运动休闲特色小镇，是满足群众日益高涨的运动休闲需求的重要举措，是推进体育供给侧结构性改革、加快贫困落后地区经济社会发展、促进基层全民健身事业发展、推动全面小康和健康中国建设的重要探索。”[6]并要求到2020年在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇，实现乡村体育旅游、体育传媒、体育会展、体育广告、体育影视等相关业态共享发展的目标任务，透露出未来乡镇营利性体育组织建设的必要性、可行性和紧迫性。近年来，随着农村经济的发展，农民体育消费需求日益增长，在全民健身上升为国家战略的背景下大力发展农村体育产业，促进农民体育消费已成为我国体育产业发展领域新的经济增长点。因此，从当前我国农村体育产业发展的政策导向和体育企业等营利性体育组织的载体作用来看，重视乡镇营利性体育组织建设，对丰富乡镇体育组织体系，开发乡镇体育资源，促进镇域运动休闲、旅游、健康等现代服务业良性互动，带动乡镇经济社会发展方面具有重要意义。

3.2 “以城援乡”发展乡镇体育健身业

“以城援乡”，指的是借助城市体育健身实体的人力、物力、财力、信息、技术、经验等方面的相对资源优势，给予农村体育健身场馆、俱乐部、培训班、工作室等经营性的体育健身组织提供相应的援助，形成城乡连锁经营、互动发展的体育健身产业发展格新局。当前，乡镇体育健身业应重点关注两类消费群体：一类为留守儿童和青少年学生。由于该类群体的父辈多数常年在外地打工，加之隔代的抚养对孩子心理和适应能力带来诸多的负面影响，他们希望将孩子送到乡镇开办的艺术、体育等兴趣特长班，也能让孩子在课余时间有一种监管上的托付。事实上，与城市家长相比，农村家长有着更为强烈的“望子成龙”心态，这可能与自己因为文化教育的缺失而游离于城市边缘谋求生活的尴尬境遇有关，多数家长渴望自己的子女能够拥有和城里孩子一样的受教育机会，甚至在体育特长教育方面也不愿意输在起跑线上，他们渴望在自己的家门口能有像城区一样的艺术、体育培训机会，将来能够在某一领域发挥孩子的才艺，一类为中青年“轻体力劳动者”群体。“轻体力劳动者”群体指的是在乡镇政府机关、企事业单位、工商个体实体店、文化娱乐场所等领域从事管理、教育、服务、经营、手工制作等轻体力劳动者群体。由于该类群体体力劳动支出少、生活负担轻、对新生事物的领悟能力强，有相对强烈的健康生活方式追求和体育健身消费欲望，是乡镇一级引领文化、健身时尚潮流的主力军，应作为重点培育对象。然而，由于当前多数乡镇本身不具备体育健身培训辅导的财力、师资和运作经验，需要城市相应的主体培训机构援助支持，在经营上谋求进行合作共赢，能够较好的打开乡镇体育健身消费市场，促进农村居民体育健身消费。

3.3 “品牌引领”发展乡镇体育用品业

80年代中期，乡镇企业异军突起，开启了中国农村工业化道路的历史新篇章。90年代以来，随着社会主义市场经济体制的建立，我国开始了体育社会化、体育产业化的改革尝试。进入新千年，小康社会建设进程加快了城乡居民体育消费的需求，体育产业成为国民经济新的增长点。当前，体育用品业作为我国体育产业结构的重要组成部分不仅在城市得到了较快的发展，而且已将触角深入到农村乡镇。根据席玉宝等的研究发现，我国体育用品产业呈现出集群化发展的趋势：从生产布局的专业化来看，主要集中在沿海发达地区的县(市)、镇(乡)、村落[7]；从企业密集程度来看，主要分布在福建省、浙江省、江苏省、河北省、上海市和天津市；从产品类别来看，主要有运动鞋、运动服、体育器材和三大球。目前，已初步形成了一大批体育用品生产的专业村和专业镇。的确，镇(乡)、村落为布局的体育用品业加速了乡镇体育产业的发展，但是目前我国乡镇体育用品企业缺乏自主品牌，严重制约了乡镇体育企业的发展速度和规模。而品牌对于产业集群的发展具有加速和提升的作用，从全国来看，内生型体育用品制造业产业集群因缺乏良好的品牌发展战略，体育用品企业缺乏自主创新的动机和能力，导致品牌建设滞后，严重影响体育用品市场的核心竞争力[8](P92-113)。目前，我国部分乡镇体育用品制造业产业集群已经从产品品牌、企业品牌发展成为集群品牌和地区品牌，笔者调查的G镇羽毛球生产企业，运行初期主要生产国际高端体育产品为主，经营过程中受到原材料价格增加、人民币升值、出口压力递增等因素的影响，赢利空间严重受限。2007年以后，公司着力打造自主品牌，自主创立羽毛球品牌，并通过赞助省内外高水平羽毛球赛事、体育明星代言、CTV黄金时段广告宣传等方式推介自己的品牌产品，取得了较好的发展空间，有效地推动了乡镇体育企业的发展。目前，该公司已和地方高校签订协议，研发一套自动化生产设备，以进一步提升公司品牌产品的市场竞争力。这种走“品牌引领”战略的体育企业发展模式值得我国类似乡镇体育用品业参考借鉴。

3.4 “一村一品”发展乡镇体育旅游业

“一村一品”是指在一定区域范围内，以村为基本单位，按照市场需求，充分发挥本地资源优势，通过大力推进规模化、标准化、品牌化和市场化建设，使一个村(或几个村)拥有一个(或几个)市场潜力大、区域特色明显、附加值高的主导产品和产业。2007年中共中央国务院《关于积极发展现代农业 扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》(中发〔2007〕1号)提出：“加快发展一村一品，促进强村富民，推进社会主义新农村建设”随后，农业部又出台了《关于加快发展农村一村一品的指导意见》，进一步明确了发展“一村一品”对于发展现代农业、增强农业竞争力、培养新型农民、建设新农村、构建和谐社会的重要意义。尤其在“互联网+”新常态下，因地制宜发展农村养殖业、林果业、园艺业、旅游业等优势主导产业已成为各级各地政府新农村建设的重要抓手。当前，我国已进入全面建成小康社会的决胜阶段，新型城镇化建设已进入加速阶段，面对互联网时代带来的白领人群的“静坐少动”、工业化发展带来的城市环境污染、快节奏封闭式的工作环境带来的心理压力、以及城市现代化发展带来的“文明病”和“亚健康”效应，基于生态和经济效益为载体的“体育旅游休闲健身场所”在乡村和城市郊区极为盛行。特别是以集休闲旅游、体育健身于一体的“农家乐”“休闲山庄”“旅游度假区”“疗养院”“村寨氧吧”“旅游景区”“乡村拓展训练营”等诸如此类的经营性实体成了带动乡村体育旅游产业发展的重要载体。以登山、垂钓、漂流、踏青、野营、骑行、游泳、攀岩、温泉、风筝、自行车、滑雪、骑马、渔猎、狩猎、野外生存、拓展运动以及与农耕文化、民俗文化元素相结合的体育活动项目越来越受到不同类型消费人群的青睐。因此打造“政府政策扶持，民间和社会力量兴办”的乡镇体育旅游业，应该是未来发展生态链和产业链相结合的“一村一品”理念的有效选择。

另外，从全国范围来看，近年来山地户外、冰雪运动、水上运动也呈井喷式发展，涌现一批乡村健身休闲产业，“体育+休闲小镇”已成热门趋势。2016年浙江省政府已明确将“建设环杭州湾、环舟山群岛、环太湖和环浙南等运动休闲健身带，力争培育3—5个以体育旅游产业为主要载体的特色小镇”纳入《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》方案之中。2017年8月国家体育总局公布了全国首批96个体育特色小镇试点名单，掀起了体育特色小镇建设的历史新篇章。可以预见，不久的将来，徒步、滑雪、潜水、滑翔、运动自行车、马拉松(全程、半程、迷你型等)等新型运动项目将注入小镇，成为体育特色小镇建设的首要选择，体育特色小镇将成为我国体育产业发展和实施乡村体育振兴战略的新动力，“体育+旅游”的消费趋势将会湮灭“专业式”体育和“观光式”旅游，而“平民式”体育和“体验式”旅游将逐渐成为主流。

3.5 积极扶植引导乡镇体育企业组织发展

随着农村改革开放和市场经济的发展，原来的经济、政治、群社组织在利益的驱动下，功能日益分化、专门化，开始与行政组织进行结构性关系重组，生长于民间和市场的组织越来越多，越来越具有影响力[9](P114)。乡镇体育企业作为一种重要的经济力量越来越被乡镇社会认可，成为推动乡镇社会结构变迁和产业结构重组的重要力量。然而，由于乡镇社会的发展基础与城市相比还有较大的差距，乡镇体育企业组织建设尚处于初始阶段，相关市场化运作的体制机制还不健全，尤其对农村体育消费市场的供需状况缺乏科学、有效的调研与分析，不同程度地存在占位、错位、缺位发展的现象，这些问题的出现均需要政府与相关社会主体积极扶植、引导乡镇体育企业组织的发展。一方面从扶植的角度来看：首先要制定相应的扶持政策，对微利体育企业减少企业所得税，同时可按税法有关规定，享受企业所得税有关优惠政策。其次，要尽快出台有关农村体育产业无形资产开发与保护方面的政策，鼓励和支持乡镇体育企业依法开发无形资产，保护知识产权，明确相关主体在市场开发中的责任、权利和义务，保护无形资产所有者的合法权益。第三，完善监督管理机制，规范乡镇体育市场的主客体行为，促进体育企业规范化发展。尤其要加强对体育产品和健身行业的安全监管，依法确定公开、透明、安全、规范的市场准入和开放条件，明确供给主体和监督主体的责任，确保体育产品与体育消费的形式和内容、质量和水平符合农村经济社会发展实际。另一方面从引导的角度来看：第一，要引导乡镇体育企业的生产者和经营者，用好用足政府对体育发展的扶持政策，争取资金支持和政策扶持；利用宽松的市场环境，诚信经营，为农民提供好的体育产品和体育服务；要努力打造企业品牌，提高核心竞争力；要做好企业市场调研，合理定位企业经营范围。第二，引导乡镇居民转变消费观念，要从增进健康、提高生活质量、维护社会和谐稳定、增进居民间互助互利的角度来提高体育消费意识；要改变居民的体育健身观念，让体育走近日常生活，切实提高农民的体质健康水平和幸福指数。