高校新媒体公众号品牌视觉形象构建研究

罗贝琪 广州美术学院

在新媒体时代下，新媒体公众号能够更快速便捷并有效进行信息的传递和品牌的宣传，增强品牌的整体视觉形象。如今，越来越多高校利用新媒体公众号来作为自身校园文化对内对外宣传的重要载体，文章通过分析高校新媒体公众号品牌视觉形象构建的重要性以及当中存在的标识视觉形象不整体、视觉标准使用不规范及版式设计不系统等问题，提出了高校新媒体公众号在品牌战略定位、视觉表达方式、设计元素、色彩、文字、版式设计等方面的构建建议。来构建整体性与个性化统一的高校新媒体公众号品牌视觉形象，把高校品牌视觉形象进行延伸，使校内外的受众产生认同感并提升好感度，从而达到更好地利用新媒体公众号来塑造和展示高校校园文化，打造良好的高校品牌形象，更好地宣传高校品牌视觉形象的目的。

新媒体公众号作为高校对内对外宣传的重要载体之一，是高校建设独一无二的校园文化品牌视觉形象的重要阵地。在新媒体时代下，人们往往通过新媒体公众号去获取更多的信息，高校新媒体公众号的品牌视觉形象是高校文化宣传的重要组成部分，直接影响到人们对该高校文化的理解与认知。如何完善高校新媒体公众号的构建，在众多高校新媒体公众号中脱颖而出，获得校内师生的认同与喜爱，需要从引入品牌定位、视觉设计及策略等方面构建高校公众号品牌视觉形象，更好地提升整体校园品牌文化，建立高校品牌竞争力。

高校新媒体公众号应充分结合校园深厚的历史文化背景，将校风校训、办学理念、发展方向、校园特色等元素加以整理，通过品牌视觉形象更加直观地把这种感受传递出来，并且与目标受众建立双向沟通的联系，促进高校新媒体公众号的品牌延伸，使各界公众对此产生认同感。但当下的高校新媒体公众号品牌视觉形象设计普遍存在生搬硬套的情况，难以体现地方高校的特色。高校新媒体公众号品牌视觉形象普遍存在的问题如下：

一是高校新媒体公众号的品牌标识视觉形象整体不统一，不能更好地传达学校的校园文化。部分高校的品牌标识没有把其与当地地域特色、校园文化及教育培养理念等作为切入点，在整体创意图像中与其他高校的设计风格都有非常多雷同之处。因此，延伸到整体的高校新媒体公众号整体视觉形象设计，在新媒体公众号的头像与推文的版头版尾的整体形象设计表现风格较为单一，在色彩标识配色搭配、标准色的使用上较为随意，整体新媒体公众号品牌形象缺少设计的独特性，视觉冲击力弱。

二是高校品牌视觉形象标识与标准字体结合方式不规范。新媒体公众号的受众主要通过文字对其进行阅读，若文字与品牌视觉形象标识不统一，没有与标准字体组合适应，都会在一定程度上减弱系统识别的效果。

三是高校新媒体公众号推文排版风格不系统。排版是一种最能直观增加高校新媒体公众号视觉形象的观感体验，系统的新媒体公众号推文排版能增强品牌的视觉感受。许多高校新媒体公众号的排版风格与品牌视觉形象不能形成系统，或与内容情感不搭调，或出现千篇一律的“模版化”排版，造成读者的视觉疲劳，从而对推文内容不感兴趣，影响高校品牌视觉形象的传播以及内容的推广。

因此，需要构建高校新媒体公众号品牌视觉形象，制定整体的并具有高校特色的品牌视觉，让高校新媒体公众号的品牌视觉形象蕴含精神力量，在系统中能够承载和表达高校校园文化，应做到以下四点：

首先，制定明确的高校新媒体公众号品牌形象战略定位。一个品牌的视觉形象是抽象的，如何把品牌定位具象化，使品牌的价值和形象能够在受众中建立特定的认知，打造出具有良好形象的品牌，在高校新媒体公众号的品牌视觉形象建设中，起着奠基的作用。

如果在奠基之初没有制定好战略定位方案，会在运营成本上造成浪费，并且会流失部分用户，削弱高校新媒体公众号在塑造其品牌形象的宣传力度。高校新媒体公众号的目标受众大部分是在校师生及外界人士，在制定清晰的形象战略定位，界定自身的受众群体后，根据受众群体制定系列视觉形象及品牌风格，在这种系统的品牌视觉定位中进行特定的视觉设计表达形式，从而形成品牌效应，增加用户的粘性和亲近感。

其次，挖掘高校新媒体公众号品牌自身文化，针对目标受众进行独特的视觉设计及表达方式。高校新媒体公众号的最终目标就是建设并传播高校的品牌文化，所以高校的品牌视觉设计需要挖掘自身文化特征，与校园文化紧密相联，诠释高校品牌的特色。

高校师生身处于浓厚的校园文化当中，师生的文化程度及交流圈还是在一个特定的环境中，因此他们在整体的美学需求上的差异性较小。因而在高校新媒体公众号的视觉设计及表达方式中，应顺应师生的特性及喜好。如北京大学、复旦大学这种具有百年历史的高校，可采用更加具有文化气息的视觉设计；而在设计学院、美术学院等具有创新及更高美学需求的高校，可采用更具有实验性、创新性、设计感的视觉设计进而增强品牌在受众心中的形象感和分量感。

第三，符合高校新媒体公众号品牌形象的色彩设计与文字设计。品牌中的色彩设计与文字设计，可以从细节中透漏出整体的品牌形象与文化。高校新媒体公众号的色彩及文字设计，需保持品牌视觉设计的整体性与个性化。整体性是指高校新媒体公众号的整体色彩与字体需要符合高校品牌标识设计，作为其视觉设计的延伸。例如北京大学的“北大红”及书法字体表达的一种历史悠久的视觉感受。因此，高校新媒体公众号的色彩及字体设计需要注意统一性，强化高校品牌形象，将品牌的标准色和标准字体沿用在新媒体公众号的色彩设计当中。色彩与文字的个性化设计是指高校新媒体公众号在保持统一整体性的同时，亦应根据其发布文章的具体内容进行部分色彩和文字的变化，形成视觉上的层次关系，具有多变性，避免过于单一的色彩及文字造成视觉上的疲劳感。例如，在标准色的基础上调整色彩的明度、饱和度，或者利用对比色增强视觉冲击力，在文本的标题或重点处用标准色统一，在段落文本中则用邻近色、互补色或者对比色等形成阅读上的层级关系，有效突出重点并增强视觉可读性。在文字的设计中，保持品牌的标准字体同时，寻找品牌的搭配字体，如严肃的报道推文可以用微软雅黑、宋体等字体，在发送学生活动、比赛等内容时可以用创意字体增加活泼性吸引学生。

第四，遵循高校新媒体公众号品牌视觉形象和阅读流程的版式设计。随着新媒体的发展，阅读的载体发生了变化，阅读的流程方式也有了新的变化。传统的纸张阅读媒介多以满版面的上下阅读和左右阅读为习惯。而新媒体的版面，会在版式的前后左右留出更多适当的安全区，版式除了满版文字的排版，会出现多种多样变化的形式。因为过多或过密的文字信息容易让读者产生疲惫感，进而难以吸引读者继续把文章阅读下去。因此要利用版式设计来把推文的信息最大化地传递出去。

首先，标题和文本的层级关系需要层层递进，文章从主标题、次标题、小标题及阅读文本的字号和色彩可以从大到小或由重到浅进行变化。

其次，面对过多的文本，可以适当把文本内容进行图片化处理（加边框、花纹等），并且在文本的字距、行距、页边距等距离上进行考究，增加阅读的舒适性。最后，在众多新媒体公众号的推文下，推文的版头版尾还有封面图片，都有特定的设计封面、版式和图标等，减少杂乱的视觉感受，形成整体的统一性，不仅增强受众阅读文章的方便性，还强化了整体的品牌视觉形象。

在新媒体时代下，新媒体公众号结合自身校园文化和创新构建独特的品牌视觉形象，结合当下存在的问题进行改进和完善，构建整体性与个性化统一的高校品牌视觉形象。同时，把高校品牌视觉形象进行延伸，使校内外的受众产生认同感，提升其在受众中的好感度，从而达到更好地利用新媒体公众号来塑造和展示高校校园文化，打造高校品牌形象，宣传高校品牌视觉形象的目的。