融媒体时代下数字化宣传的表征、形式与策略

王 涵，张丹丹

(1.淮北师范大学 美术学院，安徽 淮北 235000；2.淮北师范大学 计算机科学与技术学院，安徽 淮北 235000)

融媒体作为独立概念于2009年由庄勇提出，其文章明确指出，融媒体是依托互联网载体，对报纸、广播、电视等传统媒体的共同点及互补性进行深入挖掘，使得这些既有媒体的人力、物力、内容、宣传等方面得以全面整合，从而实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的发展目标[1]。融媒体作为一个以发展为前提的全新理念，并不是一个清晰独立的实体媒体，而是一种媒介思维、一种运作手段，以及具体的宣传行为。融媒体时代是对传媒领域的全面重构，甚至对广大受众的思想、认知、思维、习惯产生改变性影响，尤其是各类媒介由传播中介向受众依赖的方向偏移，既为提高数字化宣传影响力奠定了基础，也为弱化受众对宣传对象本身的感知造成消极影响，如何在融媒体时代准确把握受众需求、全面兼顾数字化宣传诉求，是各类宣传主体需要深入思考的问题。

一、融媒体时代下数字化宣传的表征

融媒体高度依赖互联网信息技术，因而互联网的信息传播模式、路径、特征，互联网对人们思维、习惯的改变，必然会对数字化传播形成深刻影响。就现阶段而言，媒介深度参与社会信息传播，甚至已成为人们日常生活不可分割的一部分，不过高度依赖技术语言的数字化宣传也存在形式大于内容的弊端，加之大众的数字化审美呈现出明显的娱乐化倾向，宣传过程能否为受众留下深刻印象，并转化为实际有效的宣传成果依然有待商榷。

(一)媒介深度参与社会信息传播

人类一切活动及其成果得以记录与传播，始终离不开各种媒介的沟通与推动。融媒体是继跨媒体和全媒体之后媒体融合的全新发展，实现了不同媒体从简单连接到优势互补，再到网络深度嵌入的逐步推进，这一过程必然伴随着科学技术的不断进步，也进一步拓展了媒介参与社会信息传播乃至参与人们日常生活的深度与广度。与此同时，人们为满足自身需求、实现自身目标会日益依赖媒介所提供的信息，实际上这种对媒介信息的依赖具有明显的媒介依赖特征。融媒体时代，报刊、杂志、广播、电视等传统媒体并未被淘汰，大数据、云计算、人工智能等先进互联网技术又为媒体发展提供新的力量，多元共生的媒体格局是媒介与技术融合发展的必然结果，也是人们基于自身需求做出的时代选择。融媒体时代构建的庞大的社会信息传播体系，这是以往任何媒体时代无法企及的高度。跨媒体或全媒体时代，信息内容倾向于从一种媒介向另一种媒介复制转移，比如新闻资讯由报纸向广播和电视的转移，或网络资讯经过加工制作向纸质媒介或电视媒介转移。但融媒体在此基础上形成了更宽广的传播范围和更强大的传播效果。就网络社交媒体平台而言，同一条内容信息可能会在“B站”“知乎”“豆瓣”“头条号”“公众号”“朋友圈”“微博”等各大平台轮番出现，由此真正实现了信息内容的大众传播与受众群体的全面覆盖。因而以网络为载体的融媒体信息传播，其数字化宣传的强大效果也得益于人际传播的深度参与[2]。然而媒介影响力的持续渗透，带来了媒介世界的无限扩张，媒介世界与现实生活之间界限日益模糊，人们不仅通过媒介认识世界，而且将媒介信息作为指导现实生活的依据，媒体发展正在改变人们的认知模式和思维习惯。

(二)数字宣传高度依赖技术语言

融媒体时代下的数字化宣传，实际是一种基于数字化技术语言的文化及艺术表达。摄影图像表征下的宣传创作，主要用数字任意描述像素点、强度、颜色来描绘大量细节，从而表现和刻画宣传对象，这是对客观世界的真实再现。数字化图像表征下的宣传创作，不再以高度还原宣传对象为目的，而是通过数字化技术语言构建虚拟环境，不仅包含大量与宣传对象密切相关的细节，而且是一个超越现实的再现过程。所以，数字化宣传的意义绝不限于可实现信息内容的即时、无差别传播，而在于能通过数字化的视觉感知凸显宣传对象的整体特征。所以对于融媒体时代下的数字化宣传而言，同一领域或行业内的各个宣传主体之间，其宣传竞争往往首先表现为数字技术方面的竞争，然后才能回归宣传对象本身或文化内涵层面。数字化宣传背景下，对宣传对象的声音、图像、文字、数据等内容进行编码处理，实际是对现实从反映到解构，再到重构的逐步推进，最终向受众呈现出了全新的宣传形态，这种超越视觉经验的宣传形式，强调通过技术手段体现宣传对象的丰富内涵，也试图利用数字虚拟情境为受众提供获得身心体验的机会，因而数字化宣传在一定程度上实现了从满足受众需求到提高受众体验感知的顺利演化。值得注意的是，基于数字化宣传高度依赖数字化技术语言，如何实现宣传内容、目标、形式的本质回归，避免技术手段凌驾于宣传工作之上，是数字化宣传需审慎思考的现实课题。

(三)数字审美的娱乐化倾向明显

娱乐化特征鲜明的事物能对受众的大脑皮层给予直接刺激，因此受众能获得较高的愉悦性体验，特别是在生活压力大、节奏快的当今时代，受众习惯乃至醉心于通过娱乐化审美快感宣泄消极情绪、满足身心需求，因而无需复杂理性参与的娱乐化成为数字宣传时代的重要倾向。在传统大众媒体阶段，媒体本身对严肃性和娱乐性具有明显的偏向与把控，如民生、科普、教育、新闻等内容偏向严肃，宣传过程尽可能追求内容真实、逻辑严密。而影视、综艺等节目属于娱乐范畴，是受众在电视媒介时代追求娱乐体验的必然选择[3]。不过这一阶段影视、综艺节目的类型固定、数量有限，并未形成“娱乐至上”的过激思想，正因如此，受众的娱乐化审美需求依然处于未被满足的状态。所以融媒体时代下受众面对丰富的数字审美资源库，娱乐化需求集中爆发，使得信息资讯从内容到形式，再到包装宣传都呈现出鲜明的娱乐化倾向。以影视剧作为例，传统历史正剧通常严肃谨慎，注重贴合历史时代、刻画王朝兴衰，对特定历史背景下的政治、经济、文化具有清晰描述。但融媒体时代的热播历史剧基本以网络小说改编为主，故事内容偏向虚构演绎，重点突出个别人物的独特经历。这种架空历史的处理方式，高度契合受众对娱乐化审美快感的体验需求。显而易见，受众对娱乐的追求在任何媒介阶段始终存在，只是融媒体时代与数字化环境为受众满足娱乐化需求提供了良好契机，而受众娱乐化需求不断得以满足的过程中也使数字化宣传呈现出日益明显的娱乐化倾向。

二、融媒体时代下数字化宣传的形式

融媒体时代下的数字化宣传，宣传对象或宣传内容基本不会以单一形态出现，宣传形式往往也集合不同媒介手段，尽可能实现宣传受众的全面覆盖或定向强化。当前数字化宣传有LED显示屏、网站网页、户外终端、移动终端等主要形式，在数字化语言技术的支持下，宣传对象或宣传内容可以文字、图片、动漫、音频、视频等不同数据格式存储与传播。所以融媒体时代下的数字化宣传，已构建起全面覆盖、精准定位的宣传体系。

(一)基于显示屏的声像传播

LED是英文light emitting diode的简称，这是一种通过控制半导体发光二极管，在显示屏幕形成文字、图像、动画、视频等信息内容的显示方式。LED兴起于上世纪90年代前期，主要用于邮局、车站、银行等公共场所的信息显示，随着媒介技术的迅速崛起，LED显示屏的表现形式日益多样、应用范围不断扩大，在各领域、各行业中的宣传作用日益凸显。就现阶段而言，利用LED显示屏开展宣传工作主要有文字显示和声像传播这两种形式。文字显示多以通知公告、温馨提示、现场说明等内容为主，通过滚动发布的形式反复向受众传递相关信息，解决了传统广播宣传无法高强度、高频率重复宣传内容的现实问题。声像传播是近年来基于显示屏开展宣传工作的新兴模式，通过数字化处理和控制，显示屏可即时显示动画、视频等各类文件，像大型图书馆、展览馆入口处、宣传橱窗、电梯间、表演舞台等场地，已开始大量使用视频显示屏，实现了数字化宣传由静态文字向动态视频的全新跨越[4]。随着科学技术的持续进步，LED显示屏开始进一步追求智能化发展，以节能为主要目的的感应型显示屏应运而生，当无人经过时，显示屏处于休眠节电模式，有人经过时显示屏自动进入视频播放模式，这种感应设置并不是LED显示屏的首创应用，背后的技术支持也并非复杂高深，但其感应节电模式使得数字化宣传过程既与节能减排的发展要求相契合，也从细节处体现着人工智能的智慧与优势，是基于显示屏的数字化宣传的趋势之一。

(二)基于网站空间的多维传播

网站空间为信息传播、交流提供了有力支撑，也形成了多样化的网站数字化宣传格局。首先，宣传主体建立专门网站作为对外宣传的窗口。如党政机关、企事业单位、学校、医院、各类社会组织大多设立了专属网站，从而搭建与社会各界广泛交流的平台。尤其是高校网站，较为注重页面设计和版块规划，以便完整展现高校的学术科研、教学管理、招生就业、院系动态等内容。其次，各类门户网站成为数字化宣传的重要阵地。门户网站具有信息分类与服务功能，因此在筛选和固化受众群体方面作用明显，这对实现数字化定向宣传具有重要意义。现阶段比较突出的门户网站有以百度为代表的搜索引擎式门户网站，有以新浪、网易、搜狐等为代表的综合性门户网站，前者的数字化宣传以广告投放为主，也滋生了虚假信息、竞价排名等问题，虽然宣传效果较为明显，但不利于行业有序竞争，也容易对受众形成误导。后者的宣传形式较为多样，有文本链接、自动播放、广告嵌入等常见模式。其中文本链接是用户通过点击文字链接进入广告页面，自动播放是用户进入某网站或页面后，未经点击等操作自动弹出或播放的广告，这种网络用户被动接受的广告投放模式极为普遍，属于相对粗放的宣传手段。广告嵌入在微电影、产品论坛、网络游戏、网络文章中较为常见，通常宣传对象与这类载体之间的契合性较高，受众从心理与情感层面对宣传对象的接受意愿较强，所以作为一种隐性宣传，嵌入型广告的受众转化率相对更高，宣传优势更加明显[5]。

(三)基于户外终端的交互传播

受互联网生活的深刻影响，人们在融媒体时代下对数字化宣传同样强调自身的参与性和体验性，所以交互式户外终端一经问世迅速成为广受欢迎的宣传形式。交互式信息传播在常规传播基础上增加了反馈机制，使以往受众只扮演信息内容接受者角色的单向传播顺利转变为双向互动模式，这对增强用户积极体验、强化数字化宣传效果具有重要意义。常见的户外交互终端以触摸式电子屏为主，用户可通过触摸点击界面不同选项来满足自身实际需求。许多图书馆、博物馆、展览馆都已配备这类电子设备，无人使用情况下屏幕界面多为色彩鲜艳的图片或直观醒目的文字，点击或触摸后屏幕界面会显示简介、查询、导航等功能选项。实际上，火车站、电影院的自助购票或取票设备，商场、超市的自助购物或结账设备，以及餐馆的自助点餐设备等都属于交互式终端设备。此外，以手机、平板电脑等移动终端为载体的交互式信息传播，最大限度满足了信息受众对互动性与趣味性的追求。如“一起玩陶艺”这款应用，用户可根据自身喜好选择陶瓷的形状、颜色、风格，从而在网络空间打造属于自己的陶瓷作品。在此过程中，用户能充分感受操作乐趣，也能了解陶艺相关知识，往往能获得较为多样的使用体验，这对积累“使用忠诚”具有积极意义。从表面来看，交互终端与数字化宣传的联系较为松散，宣传形式与宣传效果都不够直观。但是，以交互终端为支撑的数字化宣传，掌握了最直接、最根本、最有效的宣传要领，即向受众提供差异化选择服务。传统宣传模式不断强调宣传主体有什么，而交互终端模式则通过提供服务向受众传递帮助信息，这种从受众角度出发的宣传模式更容易从情感层面打动受众，并为吸引受众、维系双方关系打下坚实基础。

(四)基于移动终端的裂变传播

工信部发布的最新数据显示，截止2020年9月末，我国手机上网用户规模已达13.36亿户[6]。手机上网用户规模的持续扩大，意味着移动终端在人们日常生活、工作中的重要性日益增强，而基于移动终端的数字化宣传也实现了层级传播和裂变效应。互联网时代推动了海量信息的高速传递，而信息传递范围的快速扩展则得益于移动终端的不断发展。以微信、微博、QQ等社交类网络工具为例，各类公众号、订阅号积累受众的过程，也是一个定位和筛选目标受众的过程，受众是否关注公众号或订阅号，大多是根据已接收到的信息内容做出的选择，所以利用公众号、订阅号开展数字化宣传工作，对于开发潜在受众、积累优质受众具有积极意义。与此同时，以微信为代表的社交通讯软件，其庞大的用户群体和便捷、高效的信息传播渠道，使数字化宣传能在短时间内实现广泛传播，而且社交类软件对现实生活具有重要映射，用户在现实生活中的社交关系网通常较为完整的转移到了移动社交空间，所以单个用户的点赞、转发、评论等互联网行为很可能对其亲友产生影响，这在无形之中推动了数字化宣传的层级传播。即使像微信平台中无差别、无意义的好友群发和群聊转发等行为，也会因为传播范围广、受众基数大而筛选出大量优质宣传对象。此外，移动终端强大的裂变传播能力也得益于移动互联网技术和智能终端的普及与进步。比如当前随处可见的手机二维码，由二维码矩阵图形、二维码号、说明文字等部分组成，虽然结构简单、形式固定，但既可记载文字、图片、网络链接等复杂数据，又具备识读速度快、纠错能力强、保密性高等突出优势，在物流、营销、出版、广告等领域广泛应用[7]。所以“扫一扫”也在数字化宣传中扮演着重要角色，甚至许多地推活动投入大量人力、物力，也是为了通过吸引路人扫描二维码而实现宣传目的。

三、融媒体时代下数字化宣传的策略

融媒体时代下推进数字化宣传进程是各类宣传主体扩大自身影响力的必然选择，而立足社会发展现实与受众实际需求，是优化数字化宣传的基本前提。基于此，宣传主体需充分考虑受众对信息资讯传播的便捷性、趣味性要求，尽量优化宣传工具、开发衍生产品，不断增强受众的积极体验。同时也要把握数字化宣传的本质与目的，力争使多元化的宣传手段与立体化的宣传形式为宣传对象、宣传内容而服务。

(一)优化宣传工具，强调用户使用体验

融媒体时代以互联网技术为支撑，围绕互联网的发展应用展开宣传创新，所以数字化宣传的改革优化应遵循时代发展规律，将用户体验作为数字化宣传优化的出发点与落脚点。一方面，宣传内容应全面系统、呈现形式应丰富立体。以专题网站为例，既要设置简单的内容导读，又要涵盖背景介绍、知识板块、主题资讯等系统性内容。不仅要有文字性叙述，而且要有动画影音、视频播放、互动论坛等不同展现形式，从而满足受众多样化、个性化需求。另一方面，宣传设计应契合受众的思维模式和使用习惯。融媒体时代的数字化宣传，进一步强调了宣传过程对受众视觉、听觉、感觉、知觉等综合感官的深度刺激，因而数字化宣传要在突出主题、吸引受众的同时，快速响应受众需求，为受众提供便捷化服务。如网站宣传中，教育类、公益类网站应采用清新明快的蓝、绿色调，党建、思政、革命文化等宣传网站应采用热烈鲜艳的正红色，娱乐、游戏类网站则可以选择一些明亮张扬的色彩作为网站主色调，以此保证网站风格与宣传内容相一致，从而强化受众的印象与认知。更为重要的是，数字化宣传需尽可能降低受众的时间成本。发达的网络资讯和快节奏的生活模式使人们对时间成本的敏感性持续增强，基于网站的数字化宣传应在主页面减少动画和大图片的使用，以此提高网站页面的响应速度，导航栏的设计也要力争便捷醒目，以便受众快速定位搜索目标。基于移动APP的数字化宣传需着重强化系统支撑，要通过技术手段解决APP响应慢、闪退、卡顿、系统瘫痪等问题，以便增强受众的良好使用体验，为达到数字化宣传的预期效果提供基础支撑。

(二)形式服务内容，突出内涵深度宣传

传统纸媒时代缺乏声音、图像等表现形式，文字成为各主体对外宣传的基本载体，文字技巧、语言艺术都为突出宣传内容而服务，这种单一、固定的宣传方式虽然表现张力不足，但在筛选受众、集中受众注意力方面具有明显优势。电视媒体阶段，受众在文字、声音、图像等多样化宣传形式下，各感官得到强烈刺激，情感与思维得以有效调动，宣传效果明显提升。融媒体时代，数字化宣传依托网络空间基本实现全面覆盖，但令人眼花缭乱的宣传形式对宣传内容的掩盖日益突出，数字化宣传并未在广泛覆盖的宣传背景下取得较大突破。基于此，融媒体时代下的数字化宣传必须回归宣传对象本身，使丰富立体的宣传形式为宣传内容而服务。一方面，宣传主体应厘清宣传形式与宣传对象之间的内在关联和主次关系。对于宣传工作而言，任何媒介手段及其表现形式都是为强化宣传效果而服务，宣传形式与手段的地位必须让位于宣传对象本身。另一方面，宣传主体需深度挖掘宣传对象的特征与内涵，使受众在宣传过程中获得的感官体验上升到情感与认知层面。无论实体行业还是虚拟领域，真正能得到受众大范围的认可与支持，必然离不开该组织积极向上的内部文化，数字化宣传就是要利用丰富多样的技术与手段，将这种内部文化转化为简洁有力、清晰明了的外显符号，使受众能迅速确认宣传主题、响应宣传过程，并随之建立基本认知和情感偏好，从而使受众具备通过部分要素准确识别、定位该组织其他宣传工作的能力。

(三)拓展宣传形式，开发数字衍生产品

互联网领域的发展可谓如火如荼，其影响力也无处不在，所以数字化宣传除加强门户网站、移动APP等常态化建设以外，还需时刻关注各类数字化媒介带来的热点话题，利用时效性优势定期推出数字化衍生产品，不断完善数字化宣传的形式与体系。近年来故宫的宣传推广工作卓有成效，除大型纪录片、门户网站等传统宣传手段以外，围绕社交类应用程序开发的数字化衍生产品也广受欢迎。比如将实景拍摄的故宫图片开发成电脑、手机壁纸，设计“皇帝的一天”“红色宫墙”“紫禁城祥瑞”“我在故宫修文物”等一系列输入法皮肤，策划了“故宫瑞兽闹新春”、“故宫小祥狮”等聊天表情包。这类体现故宫文化的数字化衍生产品，并未严格保留内容物的原有形象，大多数宣传对象都采用了拟人化或动漫化处理方式，所以这些衍生产品中的人物或动物往往以“憨态可掬”“萌萌哒”的形象呈现在受众面前，这也是社会发展和社会话题更迭下的大众选择结果。因而在融媒体时代下推进数字化宣传，不能局限于固有的宣传形式和宣传路径，互联网所及之处皆是数字化宣传的重要目标。宣传主体需保持敏锐嗅觉，及时捕捉社会热点事件、流行语，尽可能在短时间内将宣传的对象与内容融入社会热点、流行语中，从而通过数字化设计手段增强宣传过程的趣味性和吸引力，以便受众在情感共鸣和心理认同的驱动下，增强数字化传播裂变的效率与水平。

总而言之，融媒体时代下的数字化宣传有其无可比拟的传播优势，同时也面临着宣传形式大于宣传内容、娱乐化倾向严重等现实挑战。对于宣传主体而言，无论采用传统宣传方式还是开展数字化宣传，根本目的都是为了使宣传内容或对象得到受众的肯定与支持，所以融媒体时代下的数字化宣传，其形式与手段都应为强化宣传效果而服务，即使出于对受众喜好、情感等因素的考量，也要让位于宣传工作本身，从而保证数字化宣传能达到预期效果。