新媒体环境下中华优秀传统文化传播研究

刘 娟

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”中华优秀传统文化延续着国家和民族的精神血脉，既需要薪火相传、代代守护，也需要与时俱进、推陈出新。在新媒体环境下，中华优秀传统文化的传播获得了新的机遇，但也面临诸多挑战。基于此，如何在新媒体环境下实现中华优秀传统文化的有效传播是中华民族复兴道路上一个值得深入研究的重要课题。

一、新媒体环境下中华优秀传统文化传播呈现的变化

新媒体是区别于传统电视、广播、报纸的新的媒介形式，由新媒体构成的传播环境，能够让信息资源更加丰富、信息传播速度更快，传播手段也更加多元化。基于此，中华优秀传统文化在传播中也发生了新的变化。

一是新媒体让中华优秀传统文化的传播更加便捷。比如受众可以在不受时间与空间的情况下自由接收信息。尤其是在移动智能设备不断普及的情况下，传统文化的传播变得更加便捷，受众可以随时随地接受文化熏陶。二是新媒体让中华优秀传统文化传播的内容更为丰富。传统文化总是给人一种守旧、刻板的印象，而在新媒体环境中，声、画、影等多种现代视听技术逐渐融入传统文化之中，这不仅让文化形式更加生动、更具吸引力，而且能够在有限的时间和空间内传递更多文化信息，提高了传播效率。三是新媒体促使中华优秀传统文化的传播渠道更加多元。比如新媒体可以与传统媒体相融合，搭建新的传播平台，让不同受众能够依托线上线下不同途径接受文化。此外，微信公众号、微博以及媒体的官方网站等，也成为各种文化传播的重要渠道，满足了不同受众，尤其是一些年轻受众对传统文化的需求。四是新媒体扩大了中华优秀传统文化的传播范围。社交媒体上的人们相互沟通会让某一种文化现象迅速传播，甚至还会出现各种衍生品，这种令人惊讶的传播速度，让传统文化的影响从线上拓展到线下，从国内延伸到国外[1]12。

二、新媒体环境下中华优秀传统文化传播有益做法

(一)搭建优秀传统文化的传播平台

移动互联网技术应用普及的背景下，网络空间应成为现代人区别于现实生活空间的另一个“空间”，在这一虚拟空间内的生存与发展也逐渐引起了现代社会的关注。正是在这一背景下，新媒体作为一种在虚拟空间中传递信息的手段逐渐受到人们的认可[2]。相关调查显示，绝大多数受众认为，利用新媒体优势，实现优秀传统文化与新媒体的技术融合，打造优质的新媒体文化传播平台是十分必要且重要的。基于此，在新媒体环境下，搭建中华优秀传统文化传播平台不仅是文化传承的需要，也是满足受众在虚拟空间内精神需求的方法。目前，利用新媒体，搭建优秀传统文化的传播平台的方法主要包括以下几种：

第一，利用网站、微博账号、微信公众号等搭建网络传播平台，并推动平台的有效运行。比如一些地方政府中负责文化传播的相关部门利用各种社交媒体平台推出了文化栏目。相较于自媒体平台，这些平台更具公信力和影响力，且能够正确把握文化传播的方向，引导舆论。再如，上海市人民政府办公厅的微信平台“上海发布”中包含文化专栏内容，栏目积极挖掘上海地方文化，重视传统文化与现代文化的融合，并利用文化宣传积极塑造上海城市形象，获得了较好的文化传播效果。

此外，一些新的视频音频平台在传统文化方面也展现出了巨大的潜力。传统戏曲是我国传统文化的重要组成部分，京剧更是被誉为国粹。为了能让这些经典文化通过声音渠道传递给受众，一些音频平台开设了各种戏曲栏目，并在栏目中分出更精细的专辑模块，例如蜻蜓FM的戏曲分类栏里有《在北大听白先勇讲昆曲》，喜马拉雅的戏曲频道里有《京剧坤生王珮瑜：京剧其实很好玩》等节目。受众通过智能手机，点开App就可以在感受戏曲艺术魅力的同时，学到不少关于传统戏曲的专业知识，还可以和专家在线互动交流，全方位感知戏曲文化。在这样的媒体平台下，传统的音频搭上了新媒体的快车，为传统文化的积极传播提供了新的途径[3]。

第二，文化传播相关组织应积极搭建数字化平台，构建更加系统、全面和专业的传播体系。数字化平台基于网络传播和云端存储而建立，是一个具有共建、共享功能的信息数据库，具备存储、采集、展示和应用等多项功能。例如，一些地区博物馆面临文献资料存储困难等问题，导致很多承载着厚重历史的文物在时间的侵蚀下逐渐失去光彩。为解决这一问题，博物馆的管理者可以利用数字化平台建立数字博物馆，配合先进的3D技术、虚拟现实技术记录保存各类文化遗产，同时还可以利用虚拟技术还原历史，为受众提供沉浸式的文化体验。例如北京故宫于2017年推出了VR沉浸式体验项目。借助这一技术，游客可突破时空限制，变身古人，在鲜活的历史场景中行走、触摸和体验，进而身临其境地感受故宫的历史和文化魅力。这种虚拟技术的应用在新媒体环境下创新了文化表现形式，为受众提供了全新的感官体验，大幅提高了文化传播效果。

第三，受众打造自媒体，搭建个性化的文化传播平台。在新媒体环境下，受众在信息传播中的参与度越来越高。中华传统优秀文化的传播需要每一个中国人的努力，而各种新媒体手段让受众成为文化传播的主体。各种自媒体平台的出现，让那些濒临失声的传统文化发出了声音。例如，在抖音、快手等短视频平台上，一些用户会通过录制、剪辑等手段，展现隐藏在民间的传统手工艺，让这些文化遗产在新媒体的传播下“重获生机”，从而吸引更多人关注，为传统文化的传承和发展注入新的力量。

(二)打造具有影响力的传统文化品牌

在新媒体环境下，各种文化产品层出不穷，但各种产品良莠不齐。中华优秀传统文化中蕴含着巨大的资源潜能，也是中华民族标志性的文化符号。基于此，在文化传播中应引入品牌化战略，挖掘传统文化资源，打造文化品牌，满足受众文化需求的同时，扩大文化的影响力。

在新媒体环境中，中华优秀传统文化的品牌建设首先要找准定位。在纷繁复杂的信息传播中，现代人需要一个明确的导向，一些显著的标签则能够让其印象深刻并形成认知。例如，云南省精心打造“七彩云南”品牌，利用傣族舞、茶文化以及云南洱海的美丽传说等，形成一个充满文化魅力的品牌形象，这一形象在新媒体的传播中不断强化，从而在受众脑海中形成深刻印象，最终逐渐形成了品牌效应。当然，新媒体在品牌推广中发挥着至关重要的作用，在文化传播中，还应该围绕优秀传统文化的内涵设置文化品牌。例如，《上新了·故宫》以故宫博物院背后的历史故事为主线，采取叙事的方式，为观众呈现了充满文化气息的故事。节目一经推出，在流量、口碑、话题等多领域获得认可，成为故宫这一文化品牌中非常具有代表性的一个文化产品[1]22。

(三)完善优秀传统文化产业链条

中华优秀传统文化是中华民族的一笔宝贵遗产，不仅蕴含巨大的文化价值，更包含丰富的社会价值和经济价值。在新媒体环境下，中华优秀传统文化的传播可以充分利用文化“IP”打造文化产业，并延伸产业链条，让文化传播与商业模式相结合，为文化传播注入更强劲的动力[4]。例如，故宫作为中华传统优秀文化最大的一座资源库，在新媒体的环境下，逐渐开启了产业发展的道路。2014年，故宫官方推出了“胤禛美人图”“紫禁城祥瑞”“皇帝的一天”三款App，以颠覆形象的方式让原本端坐在紫禁城中的文物与大众“打成一片”，在与受众的互动中极大地调动起他们了解故宫、了解传统文化的兴趣。之后，故宫与阿里巴巴、腾讯合作，搭建文创产品销售平台，推出故宫定制版游戏，制作QQ表情等，利用故宫元素为受众形成更加生动的文化熏陶。根据故宫的发展经验可以看出，在新媒体环境下，固守陈规是不可取的，只有积极探索文化产业发展道路，为受众提供优质且多元的文化产品，才是中华优秀传统文化传承的可取之路[2]。

三、结语

综上所述，在民族复兴、文化强国的时代背景下，实现中华优秀传统文化的有效传播，是文化传承与创新发展的基本要求。新媒体环境下，中华优秀传统文化传播面临诸多新变化，而这些变化也带来了新的传播机遇。基于此，应当充分利用新媒体，积极搭建优秀传统文化的传播平台，打造具有显著影响力的传统文化品牌，不断延长优秀传统文化产业链条。