新媒体环境下运动员媒介形象塑造研究

（湖南工业大学 湖南 株洲 412000）

前言

随着大数据时代的到来，信息的载体已经不仅仅是实体物，传统媒体逐渐退出人们的生活舞台，取而代之的是各种各样的新媒体渠道，抖音、快手等小视频平台的热度逐渐上升，这也意味着新媒体越来越新，不仅仅是相对于传统媒体，更是相对于在社会中不断发展的新媒体自身。在新媒体飞速发展的媒介环境中，运动员丰满的个性特征得到了凸显，突出的外形气质吸引大量关注，坦诚风趣的语言风格收获好评，关注度不亚于当红明星。为了对运动员的媒介形象建构获得解释性理解，探讨运动员所代表的国家形象和个体人格的集中呈现，有必要将运动员的媒介形象塑造放在一个不断革新的媒体环境中去研究，只有这样才能做到有效的增强运动员形象的有效传播与特点塑造。

经济与文化的全球化进程中，体育新闻成为体育文化的主要传播方式，融入人们的生活当中。我国的体育文化是大众思想观念的映射，新闻报道所呈现出的运动员传媒形象的变迁也折射出社会文化环境的改变。改革开放至2000年，体育新闻从政治宣传功能为主的报道转变为民族凝聚力的承载和爱国主义精神的弘扬，而后，运动员自我价值的表现逐渐成为主流，获得关注。直到近年来，社交媒体的大环境变化冲淡了金牌的光芒，人们不再只通过奖牌来衡量运动员的实力，运动员的价值也不仅仅依靠“争金夺银”来实现，越来越多的人开始以轻松开放的态度去欣赏一场体育赛事，也渴望从多方面了解运动员的赛场表现和生活状态，媒体对运动员形象的建构方式也产生了变化。

1、新媒体以及新媒体环境

1.1、新媒体的概念界定

在对新媒体的概念进行界定之前首先要对媒体这个概念进行界定，媒体实际上就是一种载体，为什么会有这种载体呢？因为在运动的时空中，一切物质都是处于运动之中的，作为信息的物质同样是在不断运动之中的，这种运动被我们称之为信息的传播，但是信息是抽象化的，它必须借助一定的实体物质去产生物理上的运动，由这个物理上的运动去推进抽象信息的传播，这种作为载体和中介的物质就是媒体。

新媒体是一个相对的概念，现在的媒体形式不断在更新，随着大量自媒体的崛起，计算机技术的不断发展，新媒体的“新”成为了一个动词，这说明新媒体是在不断发展变动中的媒体方式，因此我们今天讨论的新媒体实际上就是指依托于时代背景之中的相对于传统媒体的互联网移动平台以及自媒体平台。

相对于传统媒体，新媒体的最大特点就是能够摆脱时间空间的设置，随时随地都能够进行信息的编辑与发布。举一个例子，在传统的报纸传播年代，一篇文章的发表往往要耗费非常多的时间才能够发表，这期间包括审稿校稿印刷等很多道程序，但是在新媒体时代，微信公众号、微博等自媒体平台完全可以做到编辑发布流程一体化，大大压缩了信息发布的时间和金钱成本，同时也比传统媒体包容度更高，营造了一个多样化的包容性的新媒体环境。在这个新媒体环境下，各种不同的价值观可以包容性的存在。

1.2、新媒体环境的特点与优势

首先是时间上的超越性，这也是新媒体相对于传统媒体的一个重要优势。在信息的制作环节新媒体相对于自媒体来说就更快一步，另外也不受特定形式的拘束，无论是图片还是文字、小视频还是微电影，这种形式的多样化以及可传播性都已经超出了传统媒体所能够企及的范围；

其次是双向反馈性，在新媒体发布的之后，作为信息接收者的客体有机会能够表达自己的情绪，比如，在网络空间中经常会出现的“神评论”，这种反馈机制能够帮助信息本身更好的传播，与此同时又能够进一步促进信息的受众积极的发表自己的观点。受众群体需要不受限于固定的传播区域和范围，而是在可以移动中随时随地，通过多种渠道获取需要的信息。当受众想要可以不分场合和地点的来获取自己想要了解的内容和赛事信息；

最后就是灵活性，我们都知道在一些传统媒体的传播过程中，运动员的形象往往都是十分严肃的，但是我们可以看到在新媒体环境中，运动员有更多的机会能够展示自己不那么严肃并且比较生活化的一面，这样就可以大大增加受众对运动员的形象的了解，有利于运动员形象塑造的多样性。

2、运动员的新媒体形象

运动员是体育赛事、体育活动的主体，运动员的形象不仅指运动员的外形、动作、语言，也包括运动员在赛场上、在体育活动中展现的技能水平、专业表现。运动员取得的成绩和荣誉代表了国家的体育实力，运动员的形象也是国家形象的代表，也受到国家整体实力和外交形象的影响。故而，本文研究运动员的形象时分为三个层面，分别是：运动员的外在形象，即外形、语言、动作等；运动员表现出的内在形象，包括性格素养、精神品质、专业技能等；以及运动员所代表的国家形象，指运动员的竞技中和在公开场合上的表现反映出的国家体育实力、文化内涵。

人们获取关于外部世界的信息越来越依赖于日益发达的大众传媒。美国著名新闻人李普曼在“拟态环境”概念中指出，大众媒介会选择性地加工和呈现出“象征性现实”。对于大多数人来说，在生活中几乎无法密切接触到专业运动员，人们对于运动员形象的认知和判断也就更多来自于由大众媒介建构的拟态环境。美国传播学者麦肯姆斯（Maxwell）和肖（Donald Shaw）提出的“议程设置”理论也进一步说明了大众媒介对人们认知的重要影响。媒介尽管不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供某些信息和安排相关的议题来有效地影响甚至左右人们对事件的关注和意见的选择。从计划经济到市场经济的社会转型，不同的历史时期的我国运动员媒介形象也带着不同的时代印记。而在互联网时代，观众接近度和参与度更高的社交平台成为了内容生产的主阵地、交互传播的重要载体，内容生产、互动传播在建构运动员媒介形象的过程中具有重要的作用。据微信的官方数据显示，截至2016年8月，微信公众号数量已经超过1000万，其中约1/4属于泛媒体类，大量公号在围绕热点做活跃的推送和营销。有大量媒体机构、包括运动员在内的各类身份人群以及庞大的段子手的微博也热闹地发布一手消息、追逐热点话题。来自官方的报道、出自普通网民的消息交叠出现，冷静的洞察思考和情绪化的围观吐槽交织表达。那么，在此种信息环境下，运动员的正面形象和负面形象会有哪些在塑造和强化上的特征？

2.1、运动员正面形象的塑造与强化

运动员往往是从事体育锻炼、运动训练和运动竞赛的，具有一定运动能力和技术水平的人员。在“媒体形象”的定义中，媒体是一种介于真实与不真实之间的“伪”形象。一方面是因为媒体真实地记录和呈现了运动员最自然的媒体形象，包括运动员的外貌、打扮和竞技表现；二是通过媒介符号化对运动员形象的建构，赋予运动员形象新的意义，塑造出不同于最初个性的形象。

2.2、运动员负面形象的风险性增大

在当今的新媒体传播环境，运动员的形象传播无论正面形象还是负面形象都会影响公众对运动员的形象认知，甚至还会影响公众对体育赛事的关注度，影响到国家的形象。运动员的负面形象成因复杂的同时也多元化，这其中和运动员自身份不开的关系，也是由于受众环境的复杂多变，同时也和管理职能部门的把关不当是分不开的。

3、新媒体环境中的运动员形象问题

3.1、形象问题出现的原因

（1）传播过程中的局限性。

在新媒体环境下,受众的主观意识是增强的,娱乐的趋势是显而易见的。新媒体已经突破了传统媒体的局限性在内容和交互模式,并有很强的互动空间。巨大的信息吸引了大量的读者,和大量的读者提供了巨大的信息沟通。

运动员是从事体育和体育事业的专业人员，承载着公众对体育事业蓬勃发展、为国家争光的要求。在新媒体时代，观众的需求是不同的，运动员往往是娱乐性的、色情的、商业化的。甚至一些极端的言论也受到追捧。在被认可后，又被重新传播，不断发酵，这直接导致观众忽视了过去运动员的真实本性。

（2）运动员自身的局限性。

运动员自身的一举一动是影响运动员形象塑造的重要因素。作为体育新闻报道的主要对象,通过刻苦训练态度,优秀的竞争结果和良好的体育精神,信息的受众不仅关注运动员的比赛过程和优秀的结果,也会注意球场外的动态,甚至将他们的注意力转向全面的私人生活。运动员在比赛之外的穿着、兴趣、生活习惯、对问题的态度、与他人的沟通方式、生活选择等都会成为媒体关注和公众期待的焦点。

3.2、针对媒体形象问题的应对方法

（1）传播媒介的引流与诱导。

运动员的良好的媒体形象应该是由内而外的。首先运动员的竞争力和媒体形象是息息相关的。高水平的竞争意识、出色的能力和充满奋斗精神的媒体形象是我们需要帮助运动员进行传播的，而达到这个目标的基础是运动员本身的素质，与此同时这对于运动员来说，也可以视为一个重要的方式来提高自己的价值。

与此同时,运动员本身的文化素质和个人修养不应被低估，运动员形象的传播的目的是弘扬体育精神，促进体育文化。运动员的媒体形象符号以竞技体育为核心，同时以体育为核心元素进行发散式的形象覆盖。在多元化的媒体形象沟通中，运动员应该保持健康的和积极的媒体形象来改善自己的形象和社会的认可。

（2）加强质量把控。

媒介素养是指人们选择的能力，理解问题，评估、创造、生产和反思各种媒体信息在当前信息泛滥的社会，新媒体中扮演着重要角色在塑造体育运动员的形象。甚至每一个字都可能对运动员的整体形象产生负面影响。在新媒体环境中，一些小的细节也会被无限放大。因此,在新媒体环境中,运动员的全方位信息都需要进行质量上的评估，在评估以后才能够决定是否发布。

首先，运动员要增强自己的情绪管理以及学习如何在媒体面前表现出真实的自己又不失体面，不能在与媒体人互动的时候敷衍甚至粗鲁；其次,我们媒体平台已被打开,但我们不知道如何有效地使用它,这就要求运动员充分了解新媒体的特点,遵守道德规范,维护组织的集体荣誉,并有选择地使用新媒体平台发布内容；再次，要加强对运动员媒介素养的研究，提高运动员在公众面前的话语能力，从而利用自身的公众影响力塑造运动员良好形象。

4、结语

新媒体在塑造运动员形象的过程中，充分利用文字、图片、视频等不同媒体，实现与观众的互动，使运动员跨越赛场的时空限制，能够全方位多方面的展现自己。运动员形象的宣传于体育文化而言是一个个小型的窗口。在新媒体的不断发展中，运动员受到的关注越多，其正面或负面的形象就越多。公众和运动员都应该积极应对官方舆论带来的影响和问题。善于发现和纠正形象传播中的问题，更好地促进中国体育文化的传播和发展，促进运动员媒体形象的良性传播。