从发展核心竞争力的角度诠释2012年中国体育用品企业“关店潮”

（中山大学体育部 广东 广州 510275）

1、引言

近年来，数家中国知名体育用品企业却已感受到了严寒。李宁、匹克等关闭上千家门店的消息引发业界一片关注。而这种被形容为“断臂疗毒”的方式并非个案，竞争者的行列中鲜有能独善其身者，用一家体育品牌公关总监的话说：“现在哪家不关店？”

一度快速成长的中国体育品牌遭遇寒流，是自身发展策略有误所致，还是受经济大环境影响？也许皆而有之，本文从发展企业核心竞争力的角度看待此次“关店潮”，希望中国体育用品企业能在此次涅槃中“断臂”而生出“丰满的羽翼”，形成自己企业独特的核心竞争力。

2、中国体育用品企业的发展之路

2.1、搭乘“上行电梯”的黄金时代

在中国体育产业目前的发展格局中，体育用品业占据举足轻重的位置。近年来，随着北京奥运会、广州亚运会的举办，催生了国内体育用品业的“黄金时代”。2004年李宁在香港上市，2005年鸿星尔克在新加坡上市，随后多家体育用品品牌陆续在海外上市。上市，标志着中国体育品牌进入渠道建设、品牌扩张的快车道，进入到资本运营的时代。

据中国产业研究院的统计数据，2007年，中国体育用品行业的销售额为690亿元，2008年达到910亿元，2009年已突破至1110亿元。在诸多行业受国际金融危机冲击时，体育用品行业是为数不多的“优等生”，保持着20%以上的年复合增长率。

中国体育用品企业享受着整个行业的“景气红利”。安踏公司副总裁张涛喜欢用“坐电梯”的理论来比喻中国体育品牌成功的原因——大家都赶上了中国经济迅猛发展这一“上行电梯”，居民消费水平不断提升，给了国内体育用品业从“第一桶金”到“振翅高飞”的良机。

2.2、成长的烦恼

2008年北京奥运会成功举办之后，国内知名体育品牌预计，中国居民体育用品消费水平将进一步提升，于是纷纷加大马力生产，准备在“后奥运时代”大干一场。但2009年的巅峰过后，市场的回答却刚好相反，开始一路下滑，直至阴云笼罩在全行业上空。据2011年财报，上述六大国内品牌存货总值同上一年相比均以两位数增长，存货周转天数也增加不少；另一方面，一波上市潮后，各大体育公司手中持有的大量资金也使扩张成为可能，这几年盲目扩产带来的库存和大肆扩张的门店，无疑增加了成本。正如国家体育总局体科所体育社会科学研究中心主任鲍明晓所分析那样：“国际金融危机的冲击下，中国整体宏观经济受影响，而体育用品行业经过近10年的快速发展也进入调整阶段，这两个周期叠加造成了目前的困难局面。”具体说来，目前体育品牌的困境主要集中在高库存和单店效益差两个方面，继而导致订单大幅下跌的连锁反应。由于中国体育用品公司都对前景做了过分乐观的判断，供给过剩在2011年已成定局。在2012年出现了李宁、匹克等关闭上千家门店的状况。

3、发展体育用品企业核心竞争力的重要性

核心竞争力是指企业在市场竞争中所拥有的独特的获取利润、谋求生存、持续发展的能力。中国丰富的人力资源和低廉的劳动力价格，形成了中国体育用品在国际市场上的成本优势和价格优势。但是，由于我国体育用品企业缺乏自己独特的核心技术，因而缺乏自己独特的品牌效应，也形成不了较高声誉。目前我国许多体育用品企业主要靠模仿和假冒国际知名品牌或标志产品混日子。有些企业则主要承担国外品牌产品的生产，只赚取附加值最低的部分加工费；我国体育用品企业上万家，但大多规模太小，没有建立现代化的企业管理制度，大量的企业尚处于家庭作坊式的生产方式。由于企业小规模生产，分散经营，同时企业的管理水平低下，使得我国体育用品企业难以生产具有自己品牌和技术特点，具有国际竞争力的产品。这种利润较低的多元化经营必然导致我国大多数体育用品企业在市场竞争中采取扩张规模、分散风险的策略。目前，我国不少体育用品企业在主营业务尚不具备较强竞争力的状况下，盲目实施多元化经营，由于资源分散在多个业务领域，分散了企业在某些重点业务领域（这些企业实际上并没有形成重点业务领域）的资源实力，尤其是影响了需要资源保证的核心领域或主营业务领域的竞争力，从而损害了对核心竞争力的培育和发展，一些企业甚至逐渐丧失了某些领域的原有优势。我国体育用品企业在市场竞争中的原有优势正在逐步消失。在这种情况下，企业培育自己独特的核心竞争力必然成为重新打造自己的优势并使之长期保持和持续发展的关键所在。

4、提高我国体育用品企业核心竞争力的措施

4.1、提高企业核心竞争力的法宝是企业的战略定位创新

恰当的市场战略定位是提升企业核心竞争力的基本途径，在新的形势下进行市场战略定位，企业首先要分析所面临的市场环境，了解顾客需求，包括现实的和潜在的需求，寻找市场机会。确定企业的目标顾客、应提供的产品或服务，以及如何高效率地给顾客带来更大的价值，为选择相应的市场战略提供依据。在这方面国际体育品牌阿迪达斯就是一个成功的典范。2012年当李宁、安踏等国内体育用品巨头因库存危机而大规模关店之时，阿迪达斯令人称奇地开出800家新店。2012年上半年阿迪达斯的财务报告显示，中国市场销售额增长了19%，这一成绩归功于其“通向2015之路”战略的实施。“低线城市”扩张是该战略的核心部分，所谓“低线城市”是指三四线城市，阿迪达斯计划2015年时下沉到1400座低线城市。2010年启动这项战略时，阿迪达斯的业务仅局限于国内550座城市。

波特在对行业结构进行深入分析并在广泛研究不同的企业成败经验的基础上提出了三种基本的竞争战略。第一是成本领先战略，它主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以尽可能低的成本（低于行业平均水平以下）提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额；第二是差异化战略，这种战略依赖于基础产品、销售交货体系、营销渠道等一系列因素，为顾客提供附加价值，以它的一种或多种特质在产业内独树一帜；第三是目标集聚战略，这种战略着眼于产业内的一个狭小空间作出选择，即选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣为其服务而不是为其他细分市场服务。一般说来，拥有明确战略的企业会胜过那些战略含糊或既想差异化又想成本领先的企业。如果企业有不止一个的战略目标，即未能沿着三个方向中的一个方面制定自己的竞争战略，企业的力量必会受到稀释，造成利润的下降。因此，对企业来说，保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功是十分必要的。

4.2、提高企业核心竞争力的核心是企业的技术创新能力

如今的企业制度要求的是体现企业资源配置的优化分配和高效组合，但是这种优化分配和高效组合能否充分发挥出领导层要求的最大效应，着重是依靠企业的核心技术以及企业的技术创新能力。如果体育用品企业想要有属于自己的核心竞争力并且不断地发展与世界经济同步前进，就必须有真正属于自己的核心技术，这种技术是别的企业无法复制并且在市场中得到认可进而占有市场主要份额。换句话说核心竞争力的核心就是企业核心技术。

因此在体育用品企业建立增强核心竞争力的同时，一定要清楚地知道自己企业的核心技术是什么，根据自己企业的实际情况出发研究一套适合自己的方案。否则，我们就必须认真地对现有技术和资源进行有计划的研究、分析、整合，换句话说也就是要对我们要发展的核心产品或者技术进行分解、归类和整合，要做到对企业的情况了然于胸，然后对其进行明细划分。下一步就是一定的人员、对项目技术和特殊技术进行更深层次的研究、开发、验证、以及进一步的改进，使其成为具有自己知识产权的专有技术。

另外企业应该持续地研发打造核心产品来提升自己核心竞争力而且必须不断发展提高自己企业的核心竞争力。世界上很多知名的大企业为什么能在自己的行业中站稳脚跟，不断发展，就是因为他们不但有自己的核心的竞争产品作为招牌，更重要的是他们能让自己的核心产品跟随世界的发展不断更新。

4.3、提高企业核心竞争力的关键是企业的管理创新能力

管理创新是指根据市场经济条件下企业生产经营的客观规律和现代科学技术的发展事态，对传统的管理模式及相应的管理方法进行改进、改造，构建新管理模式的过程。它既是对传统管理的扬弃，也是充分借鉴和学习国内外先进管理理论、经验的学创结合之举。其检验标准是看它在实践中是否提高了工作效率和经济效益，是否增强了企业的市场竞争力。管理是由多个子系统构成的有机体，包括战略管理系统、组织结构管理系统、人力资源管理系统及管理控制技术管理系统等。管理创新对提升企业核心竞争力的作用机制正是通过这些子系统来完成的。《世界经济论坛》（wef）与瑞士洛桑国际管理发展学院（imd）都把企业管理水平作为企业核心竞争力的测定指标，这也充分说明企业管理与企业核心力之间内在联系紧密。管理创新能力的强弱已成为衡量一个企业核心竞争力大小的重要指标。

4.4、提高企业核心竞争力的有力保障是企业文化创新能力

当今企业之间的竞争，根本上是文化的竞争。世界500强企业出类拔萃的技术创新、体制创新和管理创新的背后有着优秀而独到的企业文化作支撑，使企业发展壮大、立于不败之地。

企业文化是一种无形的力量，代表企业存在的意识，它是创新这个客观实体存在的精神力量。企业核心竞争力是指能够使企业比竞争对手更快地推出产品的一系列核心能力，是指企业在那些关系到自身生存和发展的关键环节上所独有的、持久的某种优势或知识体系。它具有多个的构成要素，其中主要的要素是企业拥有创新的企业文化，在这个基础上才能真正形成执行文化，才能有效提高企业的核心竞争力；创新的企业文化是企业整体竞争力中最为重要的部分，企业核心竞争力来源于独特的创新的文化，受企业文化的熏陶、影响和制约。

优秀的企业文化不但能够树立良好的品牌形象，而且还能大大提高企业员工工作的主动性和积极性，增强员工的团队精神和企业的向心力和凝聚力，使员工的潜能得到最大程度的挖掘。一方面，在企业文化中弘扬创新精神，使全体员工在创新精神的鼓舞下创造性地开展工作，能使企业的各种资源得到合理配置，企业的市场竞争力自然会得到最大发挥；另一方面，通过不断地学习借鉴，改善和丰富企业文化的内容，实现企业文化的创新，使企业更具活力和竞争力。相反，一个企业无论实力多么雄厚，它的企业文化建设一旦不思进取，失去了新的动力，这个企业必将会成为强弩之末。