构建面向消费者营销体系的思考

凌瑞青

摘 要：当前，烟草行业面临市场化取向改革不断深化的新常态，面向消费者进行营销，提升把握市场真实需求、引领卷烟消费的能力显得尤为重要。本文立足烟草工业企业的角度，阐述了构建面向消费营销体系的重大意义，并以全方位营销和闭环营销理论为指导，针对烟草工业企业面向消费者营销的现状，提出了面向消费者营销体系的整体框架，对营销体系的关键建设路径及保障机制提出相关建议。

关键词：消费者;烟草工业;卷烟营销;体系;思考

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）02（b）--04

近年来，烟草行业把完善产业价值链作为主要发展战略，提升价值链整体实力。经历了多年的耕耘，烟草行业工商协同营销渐趋成熟，面向终端零售户的服务体系也日益完善，终端消费者与上游各主体之间的关系则成为最薄弱的环节。随着烟草行业市场化机制的持续引入，传统的生产导向型营销观念已无法适应如今的营销环境，基于消费者价值诉求开展生产和营销才是正确的经营之道。

1 烟草工业企业构建面向消费者营销体系的意义

1.1 市场化取向改革下的现代卷烟营销体系

卷烟营销体系，是指在长期共同利益最大化的目标引领下，烟草产业价值链上的各个主体共同建立的集生产、销售及服务于一体，以实现行业营销目标的“工商零消”联合体。这一体系会随着产业政策、消费需求、竞争态势等环境因素的变化而不断调整，体系的重点也会动态变化。随着体系重点开始向消费者终端倾斜，催生出近年所提的构建“工商零”三位一体共同面对消费者的现代卷烟营销体系。

1.2 烟草工业企业的角色任务

在现代卷烟营销体系中，“工商零”三位一体的价值链有效连接、畅顺运行，向下延伸至消费者，使处于上游的卷烟工商企业可以真正基于消费者的价值诉求开展生产营销活动。在这个过程中，零售终端是前台，商业是中间环节，工业是后台。烟草工业企业作为品牌运营商，主要任务是品牌营销，研究消费需求、变化趋势，有效研发卷烟产品，以及塑造品牌核心价值。基于自身角色定位，烟草工业企业有必要在现代卷烟营销体系的大框架下构建起自身面向消费者的营销体系。

1.3 烟草工业企业构建面向消费者营销体系的意义

1.3.1 推进市场化取向改革的必然要求

当前我国烟草行业采用“按客户订单组织货源”作为订货流程，坚持“以市场为导向”的基本原则。消费者作为卷烟商品的最终购买者，以市场为导向就是以消费者为导向。因此，烟草工业企业以市场为导向构建面向消费者的营销体系，是推进市场化取向改革的必然要求。

1.3.2 破解品牌困局的有效途径

当前，卷烟市场竞争日益激烈，卷烟品牌发展从“扩量”转向“提质”，从“粗放扩张”转入“维护创新”。烟草工业企业构建面向消费者的营销体系，可以切实提升响应市场、满足需求、引领消费的能力，形成工商零消之间的良性互动，是破解当前营销难题品牌困局，提升企业核心竞争力的有效途径。

1.3.3 践行“两个至上”的行动体现

“国家利益至上—消费者利益至上”是烟草行业的共同价值观。烟草工业企业构建面向消费者的营销体系，以消费者为中心开展各式营销活动，更好地满足消费者需求，正是维护消费者利益，切实贯彻“消费者利益至上”价值观的行动体现。

2 烟草工业企业面向消费者营销的现状

2.1 消费者信息采而不准、采而不用

当前，烟草工业企业通过多种渠道采集消费者数据，但信息维度参差、多呈碎片化。消费者信息收集后通常只在个别部门存档，没有得到统一管理和有效整合利用。

2.2 产品与消费者需求匹配度低

烟草市场竞争越发激烈，为了提升结构和抢占市场份额，有的烟草工业企业致力于向上延伸产品线，旗下产品规格过多过散，价位重叠，定位模糊。相近的产品定位并未指向明确的目标消费者，容易导致企业自身定位与企业在消费者心智中的定位之间脱节，推出的产品仅能满足消费者的基本需求，无法充分满足消费者的潜在需求。

2.3 消费培育活动转化率不高

烟草工业企业在开展面向消费者营销的过程中，大力开拓多元化的品牌推广模式，扩宽消费者的接触面，但在提高活动转化率以及消费者黏度则有所欠缺，未能将消费群转化为核心型忠诚群体。

2.4 对消费者痛点重视不足

不少烟草工业企业未将解决消费痛点提高到应有的重视程度，卷烟消费者在消费过程中可能会遇到种种疑问和抱怨。类似的消费痛点令消费者体验大打折扣，小则影响后续消费，大则会引起舆论风波，影响品牌形象。

2.5 传统组织架构灵活性不足

不少烟草工业企业营销中心采用直线型、职能型等传统组织架构。在面向消费者营销的过程中，常常会出现：工作目标不一、各个小部门未能形成有效合力、业务流程缺乏统筹、营销工作未能形成闭环。

3 烟草工业企业面向消费者营销体系的整体框架

構建真正面向消费者的营销体系，烟草工业企业需要以消费者为中心，对营销工作进行全方位的设计和全过程的梳理。本文以实现烟草高质量发展为导向，对全方位营销理论和闭环营销理论进行融合创新，提出烟草工业企业面向消费者营销的体系框架，如图1所示。

战略层面明确导向和定位，以消费者需求为战略导向，与卷烟价值链的各主体，尤其是消费者之间建立多层次的互动平台。

策略层面明确目标和方法，围绕“强品牌”目标，在消费调查、战略定位、产品管理、消费培育、销售业务、客户沟通六大关键营销模块打造一个闭环，使营销过程“始于消费者需求，终于消费者满意”。

运行层面明确流程和活动，围绕精益运行的目标，将策略层面的关键营销模块细化为具体的业务活动，并开发相应的工具、措施和平台，保证现代信息流、商流、物流和资金流运行通畅。

保障层面明确关键支持要素，主要是为卷烟营销的各项业务流程提供必要的辅助支撑，涵盖组织、队伍、技术、管控、创新等保障要素。

4 烟草工业企业面向消费者营销体系的建设路径

按照上述整体框架，烟草工业面向消费者的营销体系是一个由战略、策略、运行以及保障四个层面构成的动态管理系统。以下将从策划和运行层面入手重点阐述烟草工业企业面向消费者营销体系六大关键模块的建设路径。

4.1 消费调查，发现真实消费需求

面向消费者的营销体系必须以满足消费者的真实需求为出发点，如何采集到真实的消费者数据信息，是最为关键的环节，影响闭环后续各模块的应用。

4.1.1 市场调研

市场调研，指的是收集、整理和分析市场营销数据与信息，用以解决企业某一营销问题的工作过程;是提升数据营销能力，加快推动卷烟营销方式从“经验营销”向“数据营销”转变的基础要求。

对于烟草工业企业来说，开展系统客观的市场调查与预测，可以了解顾客需求、竞争状况和环境变化，发现市场机会和自身不足。工业企业需要做好市场调查规划，针对消费者需求、市场占有率等市场状况特征应做定期的描述性调查，针对销量明显下滑、消费群流失等现象应做因果性调查。

4.1.2 消费跟踪

消费跟踪，指的是通过搜集消费者个人信息、消费行为习惯等数据，对其进行深入分析，发现消费需求，发掘消费规律。随着现代信息技术的高速发展，互联网时代正式来临，奉行“用户至上”的“互联网+”成为推动各个产业转型升级的重要驱动力。

对于烟草工业企业来说，引入互联网思维，开展卷烟消费跟踪，实现信息采集精益化，准确把握市场需求的真实状态，可以为营销战略、战术制定提供量化支撑。烟草工业企业需要依次完成以下三个步骤：（1）通过线下活动或线上平台获取一系列包括消费者年龄、性别、职业等基础信息，规范采集内容。（2）通过工商零协同，从现代零售终端共享实时的卷烟消费数据，包括购买品名、购买数量、购买人、购买地点、购买时间等。（3）建立信息数据库，将基础信息和消费数据进行关联匹配。

4.1.3 消费研究

消费研究，指的是在完成市场调查和消费跟踪的基础上，深入分析消费群体、消费需求、消费行为和消费趋势。对消费者的定量定性研究可以推进品牌战略、战术决策从经验式向数据化转变。

对于烟草工业企业来说，搭建数据分析平台，根据采集到的信息运用大数据等信息技术，可以实现为卷烟消费者“画像”。通过对消费者购买行为、活动轨迹的进一步分析，可以基本锁定目标消费者的活动范围和所在商圈，有针对性地开展各项营销活动，让营销精准发力、品牌精准定位、产品精准覆盖。

4.2 战略定位，占领消费者心智

如今是信息泛滥的时代，消费者面临信息轰炸、应接不暇，面向消费者的营销体系必须以占领消费者心智为着眼点。如何能使品牌在消费者心智中有效占位，是品牌营销成功的关键，也是决定各项营销组合活动的方向。

战略定位，是指使品牌在消费者心中占领一个特殊的市场位置。对于烟草工业企业来说，成功的战略定位，就是将品牌的差异化卖点与消费者的心理需要连接起来，并将品牌定位信息准确传达给消费者。品牌定位一般分为以下三个步骤。

4.2.1 市场细分

烟草工业企业可以依据消费者的地理分布、消费档次、消费心理、消费习惯和消费场所等维度界定细分市场。有效的市场细分有利于开拓新市场及发现市场机会，有利于选择目标市场并集中资源投入。

4.2.2 目标市场选择

烟草工业企业应对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，结合市场竞争态势和企业自身优势选择目标市场。

4.2.3 品牌定位

烟草工业企业结合烟草产业链及生产力布局，选择品牌定位的战略。针对每一个目标细分市场，构建一套完整的品牌定位方案，涵盖从品牌情感内核出发到功能表达、从场景呈现到最后进入到消费者心智的整个运作流程。

4.3 产品管理，满足多重消费需求

面向消费者的营销体系必须以满足多重消费需求为关键点。如何做足产品特点、做好品牌组合，是对接个性化、多样化不断升级的消费需求的关键。

4.3.1 产品设计

把产品做到极致，就是最好的营销。卷烟品牌竞争越发激烈，越要结合品牌特点，坚持产品创新和营销创新。

对于烟草工业企业来说，可以通过建立消费者广泛参与的产品共创制度，整合烟草工业企业与消费者资源，进一步细分消费需求，定向测试产品，从产品内质和包装设计两个方面入手，创造出内外兼修的好产品。一方面，把消费者的功能需求与企业的核心技术和先进工艺深度融合;另一方面，把消费者的心理诉求与品牌的视觉形象和文化内涵有机结合。

4.3.2 品牌组合

品牌组合管理，指的是对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合的过程。在消费升级与需求拐点的双重作用下，结构提升早已成为中国烟草发展的最大支撐。

对于烟草工业企业来说，可以通过品牌组合设计，在品牌组合内合理设定高端声望、现金牛、侧翼及低端入门级等角色，实现最大化市场覆盖和最小化品牌重叠。随着消费升级，要对品牌组合进行动态调整，让品牌基座随着消费升级而稳步上移。

4.4 消费培育，扩大品牌影响力

面向消费者的营销体系必须以扩大品牌影响为发力点。如何吸引更多目标消费者关注，提高尝试性消费的转化和固化比例是确保品牌持续稳定健康发展所必须解决的重要问题。

4.4.1 跨界营销

跨界营销是指处于不同营销界限内的双方以共享对方资源为前提，以消费关联为纽带，以提升效益、市场拓展为目标而展开的系统性合作。在烟草行业传播环境越来越严峻的趋势下，跨界营销可以为烟草品牌开辟一种创新的营销方式，并能发挥出“1+1>2”的协同效应。

对于烟草工业企业来说，通过跨界营销可以嫁接其他行业的价值，将卷烟产品特性与被跨界方的品牌、地理、人文等元素的交集发挥到最优，在相互渗透融合中实现价值跨越，从而让品牌及产品更具有立体感和纵深感，为消费者提供独特的消费体验。跨界营销的形式多种多样，烟草工业企业可以从渠道、品牌、媒介及品类等角度着手实现跨界。

4.4.2 口碑营销

口碑营销是企业利用口碑传播规律所进行的、以个人非商业目的传播为工具的营销方式。随着烟草外部营销环境的日益严峻和新媒体的崛起，烟草品牌传播环境已经发生巨大变化，口碑营销成为烟草行业实现品牌传播突围的一大利器。口碑营销的关键是如何做好口碑驱动（B2C）的事，让人际传播（C2C）自然发生、完美地展现。

对于烟草工业企业来说，通过口碑营销可以突破烟草品牌传播的掣肘，实现品牌定位信息的精准传播，激发品牌认同和消费需求，有效提升营销效率。为此，烟草工业企业要做好以下三件事：（1）根据前期的市场细分，找出能够影响口碑在人际间传播的意见领袖。（2）从目标消费群的角度来策划和提供口碑信息，且在不同的情境中要有不同形式的表达。（3）借助留置评吸、消费俱乐部、新品品鉴会等口碑驱动工具，促使口碑信息在意见领袖脑中生根发芽，并在人际交往中向目标消费者传播。

4.5 销售投放，精准传递价值

面向消费者的营销体系必须以精准传递价值为突破点。如何能使产品精准到达目标消费群，使成功吸引的“流量”和沉淀下来的“存量”转化为实实在在的銷量，决定着企业的生存发展。

4.5.1 计划衔接

计划衔接是一个分阶段的动态过程，涵盖半年协议的签订、调整以及月度计划的衔接。理想的计划衔接应是消费需求在市场和产品布局上的数量体现。

对于烟草工业企业来说，计划总量上应努力做到“稍紧平衡、适度均衡”。通过历史数据寻找卷烟销售规律，对全年的货源及销售计划进行科学合理的分解，确保月度销量计划符合季节性特征，力争做到不脱销、不断档、不积压。同时，应与商业企业建立起共同面向市场、快速响应的协作机制，根据市场反应动态调整协议，根据零售客户和广大消费者需求安排货源。

4.5.2 货源供应

如果说计划衔接是对消费需求的宏观考量，那么货源供应则是对消费需求的微观把握。

对于烟草工业企业来说，在货源供应上应努力做到“把握节奏、精准营销”。把握节奏就是严格依据品牌市场状态调节供应节奏，例如在新品上市阶段的“选点控量”，在扩张阶段的“稳步增量”，在成熟阶段的“饥饿销售”。精准营销则是根据货源属性和市场调控目标，与商业企业沟通具体产品的周投放策略，例如按档位投放、按定点投放、档位扩展投放、一户一策等，实现货源供应的多样化、精准化，更贴近真实的消费需求。

4.6 客户沟通，提升消费者满意度

面向消费者的营销体系必须以提升消费者满意度为落脚点。有研究表明，一个非常满意的顾客的购买意愿将远高于一个满意的顾客，如何不断提高消费者满意度等级是面向消费者营销的终极目标。

4.6.1 品牌社区

品牌社区，是指建立在使用某品牌的消费者之间的社会关系基础上专门化、非地理意义的社区。

对于烟草工业企业来说，在法律允许的范围内，建立企业专属的网络社群，给消费者与工业之间创设互动空间、为消费者之间提供交流平台，以实现多重目标：（1）让消费者在社区中对产品进行讨论评价和推荐分享。（2）通过品牌社区的有效运营，提高品牌的曝光度，增加用户黏性和忠诚度。（3）把不同渠道接触到品牌的消费者吸引到品牌社区，便于统一的会员管理。

4.6.2 客户服务

客户服务是企业直面消费者的服务窗口，关系着企业发展的高度和持久度。

对烟草工业企业来说，通过搭建跨平台的客户服务系统，与消费者保持信息沟通顺畅，为广大消费者提供及时周到的服务，不仅可以有效提高消费者满意度，还能在发现和改进问题中提升企业竞争力。客户服务内容包括产品咨询、销售网点查询、消费反馈、投诉与建议。客户服务系统应涵盖免费客服热线、公开邮箱、移动端和网络端的在线客服等媒介。在烟草工业企业内部，需要成立专门的处理分析消费者信息的部门，准确及时地传达消费者反馈的信息，根据信息变化采取有效措施，持续改进，实现精准营销，真正解决消费者信息采而不用的问题，为品牌营销提供有效指导。

5 烟草工业企业面向消费者营销体系的保障机制

5.1 组织系统

组织系统是整个营销体系高效运行的组织支撑，采用流程型组织架构，通过业务流程把不同的职能统一起来，解决了由于消费者需求分散而出现的职能部门之间的协作不畅的问题。同时，流程型组织结构能够使业务流程依据市场的变化而灵活调整，大大加强企业与市场生态的契合度。

5.2 队伍系统

队伍系统是营销体系的核心要素，队伍素质的高低直接影响营销体系运转的效果。烟草工业企业应在提高专业思维和专业素养上狠下功夫，着力培养具有计划能力、分析能力、执行能力和控制能力的营销人才;完善激励机制，有效激发干部职工干事创业的动力，全力打造学习型、专业型、实战型的现代卷烟营销队伍。

5.3 技术系统

技术系统是连接各业务流程、连通营销信息的科技平台。有效应用各项先进科学技术，包括POS系统、商品条形码等现代商流技术，云计算、移动互联等新型网络技术，大数据营销、客户关系系统等营销新技术，全力推动营销体系对现代科技应用水平的持续提升。

5.4 管控系统

管控系统是保障营销活动在执行过程中不走样、不跑偏的必要手段。全面甄别卷烟营销体系运行的关键监管环节，引入过程管理、目标管理等管理方法，建立完善的管控体系，加强绩效、廉政、安全等管控，确保营销体系运行规范、高效、低本。

5.5 创新系统

创新系统是激发营销体系活力的动力源泉。以提高效率增强活力为导向，大力推进管理创新，扎实推进全员、全过程、全方位的精益管理，建立健全创新激励及创新成果推广应用机制，营造敢为人先、宽容失败的创新氛围，提升营销体系的营销创新力。

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