消费者冲动性购买行为的购后满意度研究

摘 要：本研究从消费者人口学的视角探讨冲动型消费者购买行为的购后满意度。课题组通过发布网络问卷，聚焦冲动性倾向差异、性别差异、地域差异三个变量，调查特定消费人群（易冲动性和非易冲动消费群体）在消费行为发生后的满意程度。数据表明：绝大多数消费者对冲动购后行为满意度较高，冲动性质、性别、地域对消费者冲动购后满意度均无显著差异。基于此，企业应更多利用外部因素刺激冲动购买行为的发生，并制定合适的营销策略。

关键词：消费者;冲动性购买行为;购后满意度;实证研究;消费经济

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）02（b）--03

随着电商的迅速发展，互联网为消费者购买行为提供了更加便利的渠道。无论是内部还是外部因素，均为消费者利用电商平台的必要性和倾向性提供了佐证。伴随经济发展和科技进步，消费观念不断变化，冲动购买行为成为我国消费群体中普遍现象。相关研究统计：冲动性购买行为较多发生在零售业，目前仍然呈上升趋势。基于对各式各样的电商平台购物节的观察，我们推断消费者冲动性购买行为在未来消费者的购买行为中将占有更高比例，此类购买行为的研究将会受到学界更加广泛关注。鉴于此，本研究试图从消费者人口学视角探讨消费者冲动购买行为，通过网络问卷，调查消费者在冲动性购买行为发生后对商品的满意程度，以期为电商企业乃至各大零售行业等的商业决策实施提供佐证。

1 文献综述与研究假设

1.1 冲动性购买以及影响冲动性购买的相关研究

冲动性购买行为指消费者在没有事先计划的情况下购买商品，是消费者内心突然经历一种较为强烈、无法抵抗的购买行为[1]（Rook 1987）。该行为不仅是来自消费者主观意识的非计划性因素，还需要加上外部因素的刺激，才够得上冲动性购买。近年来的研究表明，消费者的冲动性购买行为更多是来自外部因素的刺激，如价格因素、广告和商场的促销、商店亲朋好友等参照群体的建议、商场陈设、装潢或气氛等，还有一些其他的因素也能促使消费者的冲动性购买，如产品的质量、独特的特性等。基于我国消费市场的特点，我国诱发冲动性购买行为的因素更为复杂多样，如信用卡的支付额度、群体结伴行为、物质主义价值观等均会引起青年消费群体的冲动性购买行为;越临近团购结束时间，消费者冲动购买的概率就越大。促销方式、时间压力等也是影响消费者冲动购买的重要因素。

上述研究表明，大多学者从外部环境探讨了冲动性购买行为的诱发因素，较少探讨消费者的自身因素，如消费者性别、年龄、职业、收入。必须指出的是，这些个性特质或内部因素也是影响冲动购买行为的重要因素[2]（李亚林、景奉杰，2013）。

1.2 冲动性购后消费者满意度相关研究

满意度指消费者在购买商品之前的预期感知价值和购买之后对商品的实际感知价值之间的比较。当预期感知价值低于或等于实际感知价值时，消费者会感到满意，反之，则不满意[3]（Churchill & George，1982）。满意度已被公认为衡量企业竞争优势的重要指标，消费者购买次数会越多，其对企业的满意度越高。

我国关于冲动性购后消费者的满意度研究较少，比较有代表性的有：学者梁抒[4]（2007）基于消費者自身冲动特质进行了实证调研，得出结论，无论是高冲动特质还是低冲动特质的消费者在冲动性购买商品后的不满意比例高达62.2%;线上的冲动性购买对消费者满意度有显著的负向影响[5]（吕恒康，2017）;高社会比较倾向者和内控人格特质的消费者在冲动性购买行为发生后存在较低满意度，而低社会比较倾向者和外控人格特质的消费者具有较高的冲动性购后满意度;在无促销刺激的影响下，消费者会在冲动性购后产生即时较高的满意度，反之，即时满意度较低[6]（李亚林、景奉杰，2012）;这些研究的结论表明，消费者们在冲动性购买行为发生后，对商品的满意度均不高，甚至出现不满意现象;消费者在购后满意度如上所述与很多因素有关，其中与商品自身的属性或价格密切相关。相关研究不足在于，实证调研过程中没有对消费者购买商品的价格进行界定。本研究将消费者冲动购买商品的价格定义在200～800元的大众

商品。

1.3 研究假设

电商购物平台的迅速发展为大部分商品带来价格优势，大大地刺激了消费者线上冲动性购买行为。消费者的购后满意度也发生了戏剧性的变化，尤其是对所购买的非奢侈品或中低端价格产品的满意度。通过单样本T检验，选取“冲动消费倾向”值3为临界点，检验结果显示：t=8.315，P=0.000，M=3.481，MSD=0.481， 可见，平均值为3.481与平均值为3时有显著差异，故将被试者分类为易冲动性消费群体与非易冲动性消费群体。研究假定：消费者的个性特征与消费者冲动性购买行为无显著差异。具体分为研究假设H1：易冲动性消费者群体较非易冲动性消费群体在冲动性购买行为的购后满意度无显著差异;H2：男性消费群体较女性消费群体在冲动性购买行为的购后满意度无显著差异;H3：广东地区消费群体较非广东地区消费群体在冲动性购买行为的购后满意度无显著差异。

2 问卷设计与数据收集

2.1 调查问卷设计

本研究的量表设计主要是调查消费者个性特征与冲动性购买行为发生后满意度之间的关系，主要包括受访者基本信息、消费者冲动性倾向、购后满意度三大部分。基本信息包括性别和地区;消费者冲动倾向量表设计依据来源于消费者个性特征，研究表明消费者的个性特征对冲动性购买行为具有预测作用，冲动购买倾向越高的消费者，越有可能作出冲动性购买行为[7]（Rook&Fisher，1995）。冲动性购后满意度主要是指消费者在冲动的购买行为发生之后对商品或服务的满意程度，根据林建煌、庄世杰、龚昶元[8]（2005）等学者的研究，选用Likert 5级量表从非常同意（5分）到非常不同意（1分）五个程度来测量对冲动性购买行为后的满意程度。

2.2 数据收集

采用滚雪球和便利抽样的方式进行网络调查，问卷从发放到回收的时间为期一个月，被试者被要求回忆近半年内，在任意电商平台，不因为任何价格、促销、环境等外部因素，冲动购买的价格在200～800元的商品，以此调查消费群体的冲动性购买行为。

回收问卷共150份，其中有效问卷125份，有效率达83.3%。女性76人，占60.8%;男性49人，占39.2%。可见当今社会，无论男女都有网购经历，但现状仍然是女性消费者更愿意进行网络购物，符合实际。广东地区的消费者有85人，占总人数的68%，其余32%来自全国各地其他地方;被试消费者过去半年内通过电商平台进行冲动性购买的商品种类中服饰类商品占第一，其次是护肤、化妆品系列，还有部分被试者冲动购买过图书、备用手机、眼镜等各种产品。

3 数据结果与分析

3.1 问卷信度及效度检验

研究采用最常用的Alpha系数评估内部一致性，系数为0.857，大于0.8，数据信度非常好，达到了社会科学量表可接受的范围，可用于进一步分析。

从内容效度来看，测量项来源于前者的文献基础，具有一定的内容效度。采用因子分析问卷的结构效度，在因子分析前首先对问卷的所有题项进行巴特利特球形检验和KMO检验，KMO值越大说明变量之间的相关性越高，越适合作因子分析。本研究问卷的总体效度KMO值为0.764，大于0.7，P值为0.000，拒绝原假设，通过效度检测，适合作因子分析。

3.2 假设检验

（1）冲动性倾向差异与冲动购后满意度检验

Levene检验结果显示，F=0.007，P=0.933>0.05，符合方差齐性，可以进行方差分析。进一步独立样本T检验结果显示：t=-0.814，P=0.417>0.05，消费者的冲动性倾向差异与购后满意程度无显著差异;另外，消费者的冲动性倾向差异与购后不满意程度也无显著差异，Levene检验结果显示F=0.034，P=0.853>0.05，满足方差齐性条件下，t=-1.027，P=0.307>0.05。由此，冲动性倾向差异与冲动购后满意度无显著差异，H1成立。该结果表示无论是易冲动还是非易冲动消费者群体，在冲动性购买行为发生之后，对商品的满意程度不存在明显差异。通过均值比较，非易冲动消费群体的满意度评分均值为3.419，易冲动群体消费者的满意度评分均值为3.567。 非易冲动的消费者不满意程度平均值为2.613，易冲动的消费者不满意程度平均值为2.745。两种性质的消费群体在冲动购后的满意程度是高于不满意程度的，且消费者对冲动购后对商品的不满意程度较低。这有可能是研究限定了被试群体的购买商品只能是在电商购物平台购买的200～800元的商品，线上商品较线下商品在价格上占有一定优势，按照社会线下，消费者在线上购买商品的期望值相对于线下购买的商品的期望值本身就要低一些，所以，被试者在此情境下对冲动购后的满意度是较满意的。

（2）性别差异与冲动购后满意度检验

使用独立样本T检验对消费者的性别差异与冲动购后满意情绪进行了检验。方差齐性检验结果显示数据符合方差齐性要求（F=0.099，P=0.753>0.05），平均值等同性t检验，t=0.670， P=0.504>0.05，说明消费者的性别差异与冲动购后的满意程度无显著差异。Levene检验，F=0.024， P=0.876>0.05，符合方差齐性要求，平均值等同性t检验结果，t=1.061， P=0.291>0.05，得出结果消费者的性别差异与冲动购后的不满意程度也无显著差异。结论验证了研究假设H2成立，性别差异与冲动购后满意度无显著差异。进一步交叉分析，男性消费群体具体满意度平均值为3.520，较女性满意度平均值3.441略高，但均属于较满意程度;男性消费群体的平均不满意程度均值2.742，较女性消费群体的平均不满意2.608也略高。这符合当今社会现象，男性消费群体较女性消费群体在购物这一方面而言，所思考的因素更少，女性消费者喜欢比较、喜欢讨价还价、容易受外界诸多因素的影响;男性消费群体只要买到所需的商品，则有可能表示满意，若商品不合适，则立马表示不满意。所以，才会出现男性消费群体较女性消费群体而言更容易满意也更容易不满意。

（3）地域差异与冲动购后满意度

较少学者针对地域差异研究消费者冲动购后满意度。中国零售行业2018年数据统计显示，经济发达的一二线城市较其他三四线城市更容易对商品或服务产生较好的满意度;也有少部分学者的研究发现，在第三产业中，中国南方消费者的满意度要低于北方消费者的满意度。本研究仅将被试者分为广东和非广东的确消费群体，Levene数据显示等方差，F=0.344，P=0.559>0.05，能够进行方差分析，平均值等同性t检验结果：t=0.593，P=0.554>0.05，结果表明：广东地区消费群体和非广东地区消费群体在冲动性购买行为后的购后满意程度上无显著差异;同时，两不同地区消费群体，在冲动购后的不满意程度上也无显著差异，Levene检验：F=0.021，P=0.884，平均值等同性t检验，t=-0.811， P=0.419>0.05。地域差异与消费者冲动性购后满意度无显著差异，研究假设H3成立。地域文化的差异和服务水平的差异会导致消费者线下购物体验感和满意度的不同，但互联网打破了传统界限，基于电商平台购物消费者不受地域限制，这可能是地域差异与消费者的满意度无差异的原因之一。

4 结语

消费者在没有受到外界因素的影响下，无法更加理性地控制自己的行为，产生冲动行为，导致在购后出现满意或者不满意情绪。本研究仅从消费者冲动性购买的倾向差异、性别差异和地域差异三个维度探讨其购后满意度。实证分析的数据表明：消费者冲动性购后满意度与消费者的个性特征（冲动倾向）、性别、所在地区均无显著差异。值得一提的是，从均值数据结论来看，易冲动的消费者满意度较非易冲动消费者在购后满意程度略高，不满意程度也略高;男性消费群体较女性消费群体而言，冲动购后的满意度略高，但不满意程度也略高。從整体数据来说，消费者冲动性购买行为在本研究中的满意度是较高的。这与前学者们的实证研究所出结论不一致，可能原因是本研究局限于被试者仅回忆网络购物经历，且消费额度限定在200～800元因冲动购买的商品。本次调研样本数量不足是本研究最大的局限，通过文献综述，冲动性购买行为的诱发因素很多，因不同因素产生的冲动购后满意度的评价大不一样，消费者的购后评价是动态的，随着时间的推移，消费者的满意程度会有所改变，基于商品属性和价格的不同等因素也会很大程度影响消费者的购后满意度评价，所以，今后的研究有望从更多维度探讨消费者冲动购后的满意度。

无论消费者出现冲动购后的满意或不满意结果，对电商企业来说，在营销战略制定过程中，应考虑诸多因素来刺激消费者的冲动购买行为。因为一旦行为发生了，就有一半的重复购买机率;在销售过程发生以前，给电商企业的建议是需要不断丰富消费者的在线购物体验，可以从网页的设计、网站的形象、代言人的知名度、物流服务、客户服务、退换货的响应速度等方面做好全方位质量优化。在销售过程发生以后，应更多的注意顾客关系管理，提高售后服务质量，增加购买后一段时间内的满意度。

参考文献

Rook.D.W. The Buying Impulse [J].Journal of Consumer Research，1987，14（02）.

李亚林， 景奉杰.社会比较倾向与心理控制源对消费者冲动性购后满意度的影响 [J].商业研究，2013（02）.

Churchill，Gibert A.& George P.Moschis. Television and Interpersonal Influences on Adolescent Consumer Learning [J].Journal of Consumer Research，1982（06）.

梁抒.基于冲动性购买整合模型对消费者满意度的实证研究[J].统计与决策，2007（13）.

吕恒康.电子商务环境下冲动性购买对消费者满意度影响研究[J].经济研究导刊，2017（22）.

李亚林，景奉杰.基于冲动性购买诱发因素的消费者冲动性购买之购后满意度研究[J].管理学报，2012（03）.

Rook.D.W.，Fisher.R.J.，Normative Influences on Impulsive Buying Behavior[J].Journal of Consumer Research，1995，22（03）.

林建煌，庄世杰，龚昶元，等.消费者行为中冲动性购买的前因与后果之模型探讨[J].商管科技，2005（02）.

①基金项目：国家哲学社会科学基金项目（18BGL110）互联网时代的国家品牌建设研究;广东农垦经济学会项目（GKJJXH2020-12）構建垦区（集团）公共品牌策略研究。

作者简介：莫凡（1986-），女，湖南衡阳人，副教授，博士研究生，主要从事市场营销、品牌国际化、消费者行为方面的研究。