基于网络销售的老字号品牌形象创新探索

【摘要】近年来，电商平台的逐渐成熟，随之而来的是消费者和企业之间关系的转变，如果企业没有真正意识到这个时代的变化，那么注定会被激烈的市场竞争所淘汰。在老字号传统企业中这种变化更为明显，因此，传统老字号企业要想适应互联网时代的发展要求就必须做出转型，这种转型会促进整个老字号企业的发展。本文以老字号传统企业为主要研究领域，从设计的角度出发，通过分析具有代表性的老字号品牌，探究互联网思维下视觉语言的表现方式。首先对互联网品牌形象设计的相关理念进行阐述，提出互联网品牌视觉形象设计的设计要点、设计原则。概述老字号品牌的现状及存在的问题，再结合个案研究，探究老字号品牌网络销售和实体店视觉形象的异同点，对老字号企业视觉形象的发展提出实际的建议，希望为老字号品牌在互联网时代的转型和形象推广提供理论依据。

【关键词】网络销售；老字号；品牌形象；创新；形像创新；品牌视觉

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）01-202-03

【本文著录格式】王璐瑶.基于网络销售的老字号品牌形象创新探索[J].中国民族博览，2021，01（01）：202-204.

一、緒论

（一）研究背景

一直以来，老字号品牌都采用自产自销的传统经营模式，但随着网络销售时代的来临，新兴的表现方式和多维的传播方式导致大部分老字号企业面临发展瓶颈，这些问题都值得我们关注。通过对老字号发展现状的调查分析，发现老字号品牌视觉形象存在老化，缺乏系统性和整体性等问题，但消费者和品牌之间消费关系的转变以及市场竞争越发激烈。老字号企业想要创新，改变这种局面，就必须将电商渠道的销售作为发展的重点。本文的研究正是在这样的背景下展开的。

（二）线上销售和网络销售的老字号品牌视觉形象区别

1.基于线下销售的传统品牌产品视觉形象

产品的包装形象效果是消费者线下购物过程中购买欲望的主要来源。由此可知，线下销售的传统品牌包装具有传达产品特征、吸引消费者的注意、让消费者能够更好地了解产品特征的作用。包装作为品牌无声的推销员，是企业与消费者接触最密切的媒介。因此，线下销售的产品包装为了让消费者更加直观地看到包装内的产品实物，往往采用透明材质或开放的形式。

2.网络销售的传统品牌产品视觉形象

基于网络销售中的零售环境的虚拟化和消费群体特性，网络销售有不同的侧重点。网络销售市场是一个互动开放的、全球性的市场。消费者在网络购物时，可以自由选择和浏览店铺，轻松自主地完成购物体验。市场调查数据显示，目前的网购群体主要以年轻、高学历的“80后、90后”为主，这部分人群对个性、对产品和服务等方面的追求较高。他们通常会购买能够体现其独特个性和态度的商品。因此，对于这些基于传统企业起家的品牌来说，要根据网络消费群体特点进行品牌视觉形象的定位设计，以此满足互联网时代消费者的心理诉求。同时，网络销售伴随一定的接收存储、搬运、配送等流动过程，这就对包装的保护和储存功能提出了更高的要求。

二、相关概念的界定

（一）品牌视觉形象的内涵

企业进行品牌宣传需要依赖一个统一、可视的品牌形象。优秀的品牌视觉形象和企业文化很大程度上影响着消费者的购买欲望。塑造独特的品牌视觉形象，突出同类别品牌差异化、独特化，提升产品竞争力，逐步成为企业的重要经营策略。品牌视觉形象作为企业的无形资产，能够建立消费者对产品的忠诚度，促进消费行为的产生。

（二）互联网品牌形象设计要点及原则

在信息爆炸的时代，人们对文字等细节很容易感到不耐烦，因此，对于互联网品牌，色彩往往扮演重要角色，是传递信息的最直接因素。明显的色彩特征能促进品牌信息传达的有效性。首先，互联网品牌的信息传递过程是双向的，并且带有互动性质。互动性能够让消费者在参与体验的同时增进对该品牌的亲切感和忠诚度。其次，由于互联网本身具有高速传递信息的特点，因此时间性在品牌塑造中有着不容忽视的重要作用。在互联网品牌中，品牌视觉形象设计应该具有独特性，有利于品牌的塑造和品牌个性的体现。在互联网品牌形象设计思路上，首先要做好精准定位，注重契合目标用户的喜好和习惯，得出品牌的风格，同时借助新媒体和电商平台，融入新元素，增强品牌与消费者之间的情感联系。打破传统老字号品牌一成不变的风格，力求做到独特新颖。

三、老字号现状及存在的问题

（一）经营现状

根据中国商业联合会中华老字号工作委员会统计，全国在新中国初期共有16000家老字号，体制老化、经营不善、品牌形象老化等问题成为百分之七十的老字号失去往日风采，甚至走向消失的原因。而实体店的情况是只有很少的一部分老字号实体店拥有完整的品牌形象系统。与此同时，同行业品牌之间存在严重的同质化现象，大部分老字号辨识度不高，品牌个性化没有展现。在宣传展示方面，很多企业依然是以实体销售为主，只有少数老字号商家开设了网店，拥有自身官方商城的老字号品牌更是少之又少，所以宣传效果并不理想。从市场影响上看，绝大部分老字号品牌影响力只局限在某一区域，知名度在全国范围内并不高，主要受众也是本地百姓和一些外来旅游者。实体店铺主要集中在景区或特色商业街，这就引发了新顾客不知老品牌，老顾客不知新地址的问题。加上电商行业的崛起，对实体店的经营造成巨大的冲击。

（二）品牌视觉形象现状

中华民族优秀传统文化的一部分无疑存在于老字号企业的形象资源体系中。老字号品牌形象中区别于现代品牌视觉形象的标志是其独具传统和浓缩文化内涵的特点。但目前大部分老字号品牌创新意识不强，并且没有对现代审美特征进行整合梳理，不愿进行改良，甚至满足于品牌历史荣誉，对品牌形象也缺乏系统的设计和规范的应用，同一家老字号品牌的不同门店的品牌识别系统竟不相同，其品牌标志、老字号标准色也不统一，有的招牌也存在尺寸不一、形式相异等问题，导致社会大众无法清晰地辨识。反观国外传统企业的典型代表麦当劳和肯德基，塑造了鲜明的品牌形象，这种成功的模式值得国内老字号品牌学习。

据调查，由三个字组成的老字号品牌不在少数，如杨裕兴、九如斋。这些老字号通常聘请名人或书法家题写牌匾文字，又通常将屏风、雕花等元素用在店内场景中，这就使得老字号的店面几乎都是一样的风格，消费者很容易产生审美疲劳。这也提醒老字号品牌设计出能够充分彰显老字号自身独特性的品牌识别系统，突破同类型品牌类似的风格。

现代企业在设计品牌视觉形象时，非常重视企业标准色的运用，标准色以及辅助色的高度明确，应用于品牌应用系统上，包括广告包装、办公用品等。但经过调研发现，大部分消费者都不清楚某个老字号品牌的标准色，而在麦当劳、肯德基等国外传统品牌的颜色识别上，超过八成的消费者都表示记忆深刻。这主要是因为大部分老字号品牌没有意识到规范化的品牌视觉标准色的重要性。由于没有统一的色彩，导致消费者记忆难度较大。其次，老字号在标准色的选择上也未有所突破，众多老字号品牌，即使是不同类别的老字号，标准色都以红色为主，这就让消费者容易混淆，对品牌特点和品牌文化没有深刻的印象。

与此同时，老化的品牌视觉形象是老字号发展过程中的最大问题。随着国内外品牌进驻中国市场，以及电商平台发展对传统销售的巨大冲击，老字号的市场空间在一定程度上受到挤压。现代品牌都非常重视树立和维护品牌形象，一些品牌通过明星潮人来带动流量消费，与此同时，利用各类媒体宣传自身品牌形象和产品，现代品牌的这一做法必然在一定程度上吸引到更多忠实的消费者。由此可见，老字号品牌必须与紧密联系时代，结合大众审美，利用新媒体和网络销售手段将无形的品牌文化理念通过视觉形象传达给消费者，这样才能激活年轻消费者对老字号品牌的热情。

四、基于网络销售的个案研究

（一）老字号“张小泉”

张小泉是著名的中华老字号和中国驰名商标，但由于经营不善和缺乏改革创新意识，在2003年申请破产。2007年，张小泉在传承传统技艺的基础上不断开拓创新，积极尝试电子商务，在实体店的传统销售基础上，为老字号张小泉的发展模式开辟新的创新之路。

在标志设计方面，张小泉品牌商标简化了旧版烦琐的外形，文字部分保留书法家沙孟海写的“张小泉”三个字，简约大气，有较高辨识度，色彩上没有了以往纯色的固定模式，而是采用渐变红，标志立体感增加，显得更加年轻活力。

在包装设计方面，根据张小泉品牌特点：品牌历史悠久、产品种类多，设计师将品牌标志放在每一个产品的包装上，并根据产品种类在统一的包装上做出一些细微的变化加以区分，如在低级和高级产品之间用不同包装颜色或印刷方式来区分，除颜色不同外，再添加辅助图形加以区别。

在网页设计方面，张小泉的天猫官方旗舰店始终围绕以用户体验为中心的体验式设计，进入首页就是用点、线、面等抽象元素划分整个页面布局，将内容有条理地呈现给浏览者。

（二）老字号“胡庆余堂”

胡庆余堂国药号创立于1874年，现设30余家连锁店、一个官方商城和一家天猫官方旗舰店，随着百年老字号胡庆余堂也开始步入互联网电子商务浪潮，不仅极大地方便了消费者购买所需产品，而且大大增加了自己的销售量。

在标志设计方面，旧版标志是以文字为主体，表现形式上采用传统书法来展现历史悠久、沉稳大气的品牌特征，颜色上选用传统的中国红。2004年，胡庆余堂在品牌视觉形象上进行了全面改造设计，将盘龙作為改良后的新标志基本元素，表现企业向上升腾的意志。文字部分沿用原先的四个字的书法造型，并用源自1874的英文表达品牌的历史悠久，提高消费者对品牌的认同感，在保留传统元素的同时，根据现代审美进行变化与丰富，为品牌注入新的活力。

在包装设计方面，针对网购的目标人群和需求，胡庆余堂将包装设计分为自用的袋装、瓶装和送礼专用的礼品盒。包装里单独的真空小包也更适合随身携带，真正做到了方便消费者。

在网页设计方面，胡庆余堂品牌的意境、格调、气韵通过南宋时期中国山水建筑风景来彰显。同时，涵盖了新闻中心、国药号、博物馆、名医馆、药膳馆内容，分类清晰，有条理地将内容展现给消费者。

（三）本章小结

无论是张小泉还是胡庆余堂，它们都在实体店铺和官方商城的视觉设计上有众多值得借鉴的地方，由此可以得出：中华老字号无论在什么时代，都应该针对市场的不同需求，重新定位自己并改良品牌视觉形象，从而被不同时代的消费者更好地接受。在网络销售方面，这些品牌在电子商务平台上的成功实例给老字号品牌开拓创新提高了新思路。

五、基于网络销售的老字号视觉形象设计思考

（一）品牌标志的传统性和时代性

老字号在标志设计方面，一般分为文字型标志和图形与文字组合标志两种形式。文字型标志通常以书法字体为基本元素，用最直接的形式传递品牌信息，这种标志的弊端是各品牌字体之间的差别不大，都为书法体，重复率很高，且不能准确地表达行业特征。新形势下，老字号品牌标志的再设计不仅要在保持一定传统的基础上，还要结合各行业特征，充分考虑消费者需求和现代审美，将传统文化与现代审美结合起来。

（二）辅助图形吸取地域文化元素

地域文化是一个地区历史、文化、风俗等地域特征的综合，他作为传统文化的重要组成部分，拥有深厚的文化底蕴，这些差异和独特性为老字号品牌的创新提供了丰富的素材。老字号企业在设计辅助图形时，可选用一些能够唤起大众情感记忆、引起大众情感共鸣的元素，再通过打散、重组和再设计的方法，整合创造出新的设计元素，凸显当地的民俗文化。如浙江老字号“五味和”，在包装设计上，色彩采用现代的鲜亮的色彩，而在图案上采用窗格、牡丹等传统元素，实现了现代和传统的恰当结合，并赋予吉祥如意的美好寓意。

（三）色彩的品牌化

最能在第一时间抓住受众眼球的往往是色彩，品牌化的色彩能够有效传播品牌文化，也是区别于同类品牌的最好工具。在电商快速发展的今天，信息的快速传播要求品牌视觉必须有一定冲击力，因此，在结合品牌文化和理念的基础上，根据人们对色彩的生理认知，选用能够使消费者产生情感共鸣的色彩尤为重要。

（四）包装个性化

一直以来，中华传统文化推崇的“中庸之道”深深影响老字号品牌的视觉形象设计，这种特性使老字号的包装设计呈现出含蓄内敛、中规中矩的特点，这一特点的弊端是稍显薄弱的个性化塑造。一些老字号不明确的品牌定位，导致同行业之间的品牌包装太过于雷同，消费者无法准确快速地获得信息，对品牌印象模糊，容易产生记忆混乱。例如美国百年品牌可口可乐，每隔几年可口可乐就会再设计新的产品包装，让不同年龄层的消费者感受到可口可乐带来的不断变化和无限可能。这说明品牌包装不是一成不变的，可以根据目标消费者的不同需求和心理变化，做出多视角、多元化的设计，在消费者和产品包装之间建立情感互动。

（五）网络视觉识别系统科学性和艺术性

便利快捷的网络购物方式作为当今潮流的同时，卖家面临的一个极大的考验是网店的品牌视觉形象设计。在当下互联网环境中，电商利用色彩、图形和文字等元素增强视觉冲击力，从而增加买家对产品的购买欲望，增强买家对品牌的粉丝忠实度，从而实现销售额的增长。

六、结论

本文通过个案的研究，总结老字号在电商时代面临的问题和现状，并对案例中品牌标志的创新，产品包装的改进，品牌网站和网店的页面设计进行探讨。

老字号品牌想要强化在消费者心中的形象，绝不是设计一个标志、做一套包装这么简單，而是充分发挥品牌形象设计所拥有的视觉传达作用，建立整体规范的视觉形象系统，体现老字号品牌的文化理念。网络销售时代，品牌宣传从纸质媒体向数字媒体转化，由静态向动态化发展。同时，销售渠道的变化、时代的要求正在改变老字号品牌的视觉形象发展道路。老字号品牌要根据不同时代的需求，重新进行品牌定位，创新品牌视觉形象。

参考文献：

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[5]周锐.品牌视觉设计中的情感表达[D].兰州：兰州大学，2012.

作者简介：王璐瑶（1996-），女，汉族，江苏南京，硕士在读，常州大学。研究方向为平面设计。