常态化防控下的旅游业发展挑战与机遇

田 里，马 玉

（云南大学 工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 650091）

新冠肺炎疫情是近百年来波及范围最广的全球性流行疾病，也是我国面临的防控难度最大、应对形势最为严峻的一次重大突发公共卫生事件。在党和政府的坚强领导下，我国抗击疫情工作取得了举世瞩目的成绩。如今，新冠病毒不断升级，全球疫情此消彼长；虽然国内的境外输入压力严峻，但基本实现了对疫情的有效控制。根据科学研究发现，新冠病毒十分“狡猾”，在未来一段时间内实施常态化防控几乎不可避免[1]。因此，将今后一段时期称为“常态化防控”更加贴切。重大突发事件对旅游产业发展的影响是显而易见的，尤其是此次新冠疫情不仅对旅游产业发展造成直接损失，而且对与旅游业相关的关联行业也造成众多间接损失。不过，此次疫情影响下，我国旅游业发展也蕴藏着一些转型发展的机遇，例如抑制旅游业的过度竞争态势、推动智慧旅游发展、优化旅游产业结构等。那么在常态化防控背景下，在积极配合疫情防控政策的同时，对疫情带给旅游业的影响进行客观分析，准确研判，出谋划策，是所有旅游从业者和研究者都必须正面应对的问题。

一、学术界对旅游危机的研究综述

从国内外学者对旅游危机的研究情况来看，随着新世纪公共危机事件的频发，学术界对于旅游危机的研究成果也在不断增加，尤其是对于旅游危机的分类特征、旅游危机下的游客心理变化、旅游危机的后续影响和管理等方面的研究成果最为丰富[2]。Blake和Sinclair对“9·11”事件引发的旅游危机及其潜在危机所造成的旅游影响进行了分析，分析结果表明减税和增加补贴是快速恢复旅游业发展最有效的方式。Frisby则分析了“口蹄疫”事件对英国旅游业的多重影响。Leung等人对20世纪90年代爆发的亚洲金融危机，对世界旅游业的影响以及旅游业的发展趋势进行了分析预测。国内对于旅游危机的研究，大多起源于2003年的“非典”疫情之后。曹福荣认为旅游业本身具有很强的敏感性，因此极容易受到社会环境变化、经济危机、自然灾害和突发事件等各种因素的影响。朱迎波和李锋利用ARIMA模型分析了“非典”疫情对我国旅游业的影响。侯国林则对“非典”后，我国旅游业发展需求变化进行了分析，其所给出的旅游危机管理策略体系，对研究旅游危机问题具有重要参考意义。党红艳则探讨了重大疫情中旅游危机的演化机理及应对策略。此次新冠肺炎疫情要比过往发生的“非典”传播性更强，影响范围更广，想要取得应对新冠肺炎疫情的全面胜利并非一朝一夕的事情，疫情防控很可能是常态化的。因此，正确认识此次重大疫情对旅游业的冲击和挑战，厘清疫情对旅游业发展的影响机理，制定常态化防控下的旅游业恢复发展策略，对于解决此次旅游危机和促进旅游业的可持续发展都具有重要意义。

二、常态化防控背景下旅游业发展面临的挑战

（一）对旅游企业的挑战

旅游企业是旅游业运营发展的支撑，也是此次疫情受冲击最为严重的旅游业主体。2020年初疫情暴发，全国各个地方的旅游企业为响应政府的防控政策纷纷关门歇业，全国旅游业几乎陷入停摆，旅游企业面临多重压力：产品退订、租金缴纳、员工薪酬支付等。虽然目前国内疫情已得到有效控制，只是存在局部的零星病例，但是在常态化防控的背景下，旅游企业所承受的经营压力依然没有得到根本性的缓解。从旅游企业结构来看，我国85%的旅游企业都属于中小微企业，其本身抗风险能力较弱[3]。其他大型景区和旅游综合项目多是以政府投资为主，以“旅游+金融”“旅游+房地产”为主要经营模式，经营活动高度依赖现金流。但是游客的断崖式下降造成很多旅游企业难以维系，百程旅行网的破产清算、5A级景区河北野三坡的破产重组以及疫情以来全国上万家旅行社的破产消失，都显示出疫情对我国旅游企业的强烈冲击和重大影响。廖茂林和张明源指出：“旅游是受传染病疫情影响最为严重的服务性行业”。阻断式的防疫使得客流量呈断崖式下降，旅游企业缺少收入并面临资金链断裂的风险，遭遇着前所未有的生存危机。尽管目前还无法计算出此次疫情对我国旅游企业造成的具体经济损失，但是在未来一段常态化防疫时期内，可以想象旅游企业还会持续受到严重冲击。而且，政府发布的宏观旅游经济统计数据，可能还无法全面客观地反映出旅游企业面临的实际经营困境[4]。宏观旅游经济统计数据，主要反映的是人员的旅游空间流动情况，由此得出的是综合型的旅游经济发展情况，而无法反映旅游企业的经营活动和经营收益[5]。用宏观旅游经济统计数据测算疫情对旅游企业的影响损失，可能出现宏观上被高估、微观上被低估的情况。实际上我国旅游企业所面临的经营形势，要比宏观旅游经济统计数据呈现的更加严峻。

（二）对旅游市场的挑战

新冠疫情的爆发，对我国旅游市场造成了巨大的影响，无论是国内旅游市场、出境旅游市场和入境旅游市场均受到重大挑战和冲击。国内旅游市场方面，自疫情暴发以来，全国各地的旅游景区、旅行社、宾馆酒店纷纷关门停工，使国内旅游市场发展产生了一系列连锁反应。根据文化和旅游部发布的数据显示，2020年我国国内旅游收入为2.2万亿元，同比下降了61.1%。仅2020年春节期间，我国文化旅游收入损失超过500亿。出境旅游市场方面，近年来我国出境旅游本来保持着较高的增长趋势，中国已成为全球最大的出境旅游市场[6]。但受疫情影响，我国出境旅游市场遭受巨大冲击。一方面疫情暴发之初，全球多个国家限制中国游客入境，导致我国出境旅游人数锐减。之后又因疫情在全球范围肆虐，国内出境旅游团队业务几乎全面暂停。根据中国旅游研究院国际研究所发布的数据显示，2020年全年我国出境旅游人数为2033万人次，比2019年减少了86.9%。虽然预计2021年出境旅游人数与2019年相比，可以同比恢复17%。但是总体上我国出境旅游市场在未来一段时期内，仍然处于底部停滞状态。入境旅游市场方面，虽然目前国内疫情已得到有效控制，但是由于国外疫情依然严重。因此，自去年起我国入境旅游市场就遭受很大的影响。近年来我国最大的客源市场包括日本、韩国和美国，但截至目前来自这些国家的团队入境旅游几乎全面暂停，散客入境游客数量同样变得十分稀少[7]。由此可见，此次疫情对我国旅游市场造成的影响是全方位的。而且不仅是国内，国际旅游市场也遭受重创。由于疫情在全球范围的蔓延，各国政府纷纷出台规定加强对本国国民和入境游客的出行限制。以旅游大国泰国为例，旅游业对泰国每年GDP的贡献超过20%，但是2020年泰国游客规模减小83%，全年旅游收入同比跌幅也超过80%[8]。据世界旅游组织预测，受疫情影响，2021年全球旅游业收入损失预计超过两万亿美元，全球国际旅游人数将比2019年（15亿人次）减少70%～75%[9]。由此可见，疫情对于国内和国际旅游市场的影响依然在加重，并且尚未探底。

（三）对游客出游的挑战

一场新冠肺炎病毒疫情，不仅对旅游企业和旅游市场造成重大冲击，而且对游客的旅游心理和旅游行为也会造成深远的影响。旅游从业者需要客观看待和分析游客心理和行为因疫情而产生的变化，才能采取针对性的措施走出这场疫情带来的困境。首先，此次疫情对游客心理最大的影响，是严重打击了游客的旅游信心。疫情过后旅游业的复苏速度，首要取决于游客对出游信心的恢复程度。疫情初始时间，全国各地处于封闭隔离状态，隔离期间民众的心理波动较大，很多人感到心里压抑渴望早日上班、上学甚至出去旅游。虽然现在各地已陆续复工复学，但是对于旅游消费很多人还是保持着理性谨慎的态度。在常态化防疫背景下，很多人对参与旅游活动仍持保守看法。其次，公共卫生安全成为今后很多游客决定是否出游很关键的因素。这表明此次疫情，引起公众对人与人、人与自然关系的重新审视，而各地也应该加强公共卫生环境的建设与保护，这样才能让游客放下对公共卫生安全的芥蒂防备之心，重新树立出游信心。再次，疫情过后很多游客更青睐于自然观光类、休闲度假类和乡村旅游类的旅游产品，不再是游客流动比较密集的城市旅游目的地。而且多数游客更愿意尝试近程旅游项目，降低出游成本和感染风险的同时可以节省更多时间分配到旅游活动之中。最后，疫情引发的全球经济下滑使得疫情后的人们在旅游消费上会显得更加谨慎，比如在旅游消费预算上更加精打细算，出行方式上选择更加开放性的交通工具或是自驾游等。下图1为常态化防控背景下旅游业发展面临的挑战。

图1 常态化防控背景下旅游业发展面临的挑战

三、常态化防控背景下旅游业发展存在的机遇

（一）旅游产业竞争格局重塑

近年来，我国旅游业发展迅猛，疫情之前旅游业几乎每年都呈现快速增长的态势。但是从旅游产业发展脉络来看，我国旅游业发展经历了“绝对短缺——相对短缺——供大于求”的过程[10]。我国旅游业发展屡次出现“潮涌”现象。初期“潮涌”现象集中出现于旅游周边行业，例如旅行社、住宿酒店、旅游交通等。之后这几年在乡村振兴、精准扶贫等政策的影响下，乡村旅游投资开发再次出现“潮涌”现象。事实上近年来我国旅游产业的竞争趋于白热化，行业比较生产率不高，面临着大面积的产能过剩问题，导致旅游业出现了“宏观喜、微观忧”的发展局面[11]。充分竞争固然可以促进旅游业的快速发展，可是当前我国旅游业发展已经出现了过度竞争的现象。产业经济学领域的过度竞争，是指因竞争而带来的国民经济损失，大于自由竞争所获得的国民经济利益[12]。过度竞争态势下，投资人收益长期低于正常水平，投资难以转移或退出。我国旅游业发展的资源依赖性和资本专用性程度都很高，且存在“退出障碍”，这就造成如今旅游产业的过度竞争现象。不过，在此次新冠疫情的影响下，出现的旅游市场规模萎缩和市场结构调整现象，对原有旅游产业竞争格局造成了巨大冲击。一部分业务传统、规模有限、实力较弱的中小微旅游企业的破产退出，一定程度上缓和了旅游业的竞争压力。一些市场生存能力更强、服务方式更加新颖的创新型旅游企业，便有了更大的市场生存空间。同时，一些大型旅游企业的兼并整合发展需求增加，集团化、联盟化、共同体化的大型旅游企业，将成为常态化防疫时期大型旅游企业的重要发展趋势。

（二）康养旅游需求旺盛

此次新冠肺炎疫情对国家社会经济发展的方方面面，都造成了巨大的影响和损失，尤其是新冠病毒对人民群众身体健康的危害，更是所有人都担心害怕的。根据江苏省消费者权益保护委员会的调查报告显示，出游休闲度假将成为疫后人们最主要的补偿性消费方式[13]。那么，今后最受市场追捧的旅游方式，文章认为必将是以养生、休闲、绿色、健康为主的康养旅游。可以说，这场疫情正在倒逼旅游向“康养旅游”转型发展。首先，经过此次疫情，全国上下对于健康的认识上升到了新的高度，因此更加“健康”的旅游成为旅游市场重要的需求热点。可以预见，今后以“健康养生”为主题的旅游项目将更受游客欢迎，也更加符合当下人们的心理期许。其次，国内康养旅游市场的需求和潜力巨大。根据2021年全国人口普查数据显示，我国60岁以上的老年人口总数为2.64亿，占总人口的18.70%。而根据2021年中国保健学会的抽样调查数据显示，我国亚健康人口比例达到70%以上，约为9.8亿人。既然我国有这么大的老年人和亚健康人口基数，那么康养旅游必然有着非常可观的市场发展潜力。同时根据相关调查统计结果显示，此次疫情确诊患者的平均年龄为51岁，30～69岁的患者超过80%以上。这部分康复患者对于康养旅游的需求也会快速增加。最后，康养旅游发展符合国家战略和政策的要求。近年来，我国政府出台了一系列扶持政策，助推康养旅游业的快速发展。比如，自2015年“健康中国”上升为国家战略后，政府陆续出台的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》《“健康中国2030”规划纲要》《关于促进健康旅游发展的指导意见》等文件中，都提出了完善康养旅游服务体系、提升康养旅游服务能力、优化康养旅游发展环境等相关内容。并且在中央和地方政府的支持下，全国陆续建成了77个中医药文化养生旅游示范基地，30个运动休闲旅游示范基地和86个老年养生旅游示范基地。但是面临庞大的需求人口，仅靠这些康养旅游项目是远远不够的。因此，常态化防控背景下，康养旅游就成为旅游业转型发展的重要机遇。

（三）线上“云旅游”提升赋能

新冠疫情的爆发，对实体旅游产业发展造成了巨大的冲击，但是线上“云旅游”却以另外一种方式实现逆势增长。线上“云旅游”是借助云计算技术，使游客通过多个终端设备，对旅游资源、旅游活动进行“云体验”的一种个性化旅游定制服务[14]。严格来说，“云旅游”不是严格意义上的旅游，但是通过模拟旅游场景和提供逼真的旅游体验，同样可以创造旅游经济价值。近年来，即便没有新冠疫情，我国线上旅游也一直在不断稳步发展。而在常态化防控的背景下，大力发展线上“云旅游”更显紧迫。疫情期间，各地景区纷纷推出线上“云旅游”活动，以满足无法出门的游客的需要。例如，2020年2月，敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，游客只要借助微信便可欣赏敦煌石窟美轮美奂的壁画雕像。西藏布达拉宫则参与了淘宝的“云春游”活动，以网络直播的方式向游客展现了布达拉宫的建筑工艺、文化古迹等。对游客来说，“云旅游”可以大大节省旅游的时间和成本，不用乘坐交通工具，也不用预定住宿和景区门票，只需通过终端设备就可以随时随地连接到“诗和远方”，弥补因疫情而无法出游的遗憾。更为重要的是，通过“云旅游”可以让游客获取更好的旅游体验，感受黄山的缥缈云海，峨眉山的佛光普照，华山的壮丽仙境。“云旅游”的发展正在对旅游业进行全面赋能：加强产品宣传，拓展游客群体，挖掘消费潜力，重振出游信心，吸纳就业。

四、常态化防控时期促进旅游业恢复发展的路径

（一）优化顶层设计，提升旅游业公共卫生事件应变能力

各级政府应从保证政治稳定、维护社会秩序、促进经济平稳发展的高度出发，在全力开展疫情防控的基础上，通过加强顶层设计和政策引领，提升旅游业在公共卫生事件上的应变能力，引导旅游业渡过此次难关。首先，各级政府需完善旅游业应对公共卫生事件的系统方案。比如，组织疾控和旅游领域的专家学者，帮助各类旅游企业制定防疫背景下的安全生产经营指南。根据疫情严重程度、分地分区、分级分类科学指导旅游企业有序开展生产经营活动。其次，各级政府应加快制定出台疫后旅游业复苏振兴计划。比如针对大型、中小微等不同类型的旅游企业，在税收减免、贷款融资、振兴旅游市场等方面给予其优惠政策扶持。或是划拨财政资金，对旅游企业的办公场地租金、物业、水电消耗上给予补助或减免，尽可能缓解疫情对各类旅游企业带来的经济压力。再次，政府应借助疫情压力，引导旅游企业向创新型的高质量方向发展。比如，挖掘“旅游+”或者“+旅游”方面的文旅深度融合发展，为旅游产品和消费模式的迭代升级打下扎实基础。或者推动旅游业与科技的深度结合，加强科技支撑型旅游产业体系的重新建构。最后，各级政府应根据防疫形势的变化，及时调整旅游消费政策，为旅游业的全面恢复提供制度支持。

（二）加快“智慧旅游”建设，促进线上旅游消费

目前，由于疫情仍未完全消退，很多旅游景区仍然实行人员限流的措施。人员流动限制的情况下，线上旅游发展却迎来了高峰。线上“云旅游”、线上购物、线上游戏、直播娱乐、线上医疗、线上教育，等等。这为旅游企业进行线上“智慧旅游”建设，促进线上旅游消费带来了难得的机遇。因此，旅游企业需要及时抓住“现代信息技术+旅游”的发展机遇，借助科技手段积极进行旅游产品和营销渠道的创新，开发更多的线上文旅产品，实现旅游业向数字化、智能化、智慧化的方向转变。疫情期间有很多线上旅游企业（OTA），通过开展线上旅游业务弥补疫情带来的损失。在发展线上“智慧旅游”的过程中，旅游企业要加强与其他行业的合作，形成协同效应。在常态化防控的背景下，行业互助能够实现不同企业的优势互补、抱团取暖，对共渡疫情难关具有重要意义。例如，旅游企业与文化企业的合作，共同开发推出集成性的线上特色文旅产品。或是旅游企业与互联网企业的深度合作，创新旅游产品的线上营销渠道和营销模式，可以扩大旅游产品的受众群体。同时，随着AR、VR、虚拟现实、人工智能等现代信息技术的进步发展，线上旅游缺乏身临其境真实感的短板得到改善，线上云旅游带给游客的体验将会变得愈发真实。线上“智慧旅游”的发展建设，使游客的旅游消费变得更加便捷，只需轻轻动几下手指便可以购买到喜欢的旅游产品。假如将这种短期的线上旅游的效能持续放大，可以大大加快旅游业的转型升级，实现我国旅游业的高质量发展。

（三）大力发展康养旅游，提升服务质量

随着物质生活水平的提高，人们对于健康生活的需求与日俱增，康养旅游的发展则顺应了这一趋势。康养旅游在帮助人们强壮体魄、修身养性、医疗康复等多个方面都具有重要作用。而在常态化防控背景下，康养旅游还衍生出提高身体免疫力、调节心理情绪、病患恢复疗养等新功能。为了保证康养旅游发挥应有的作用和价值，首先旅游企业应制定多元化的产品开发策略，对不同细分人群开展针对性的康养旅游服务。老年人参加康养旅游项目，一方面是为了延年益寿、减少病痛和提高生活品质；另一方面，希望在参加旅游活动过程中陶冶情操和结交更多朋友。因此，针对老年人群体应重点开发乡村度假、森林避暑、田园养生、避寒避暑等康养旅游项目。亚健康人群参加康养旅游活动，多是为了改善身体健康水平、释放生活和工作压力。因此，对于亚健康人群应重点开发医疗健检类、体育运动类和休闲娱乐类的康养旅游项目。对身有病痛甚至感染新冠肺炎病毒后康复的游客，则可以开发一些依托自然气候资源、医药资源、现代中西医疗技术资源的医疗养生类的康养旅游项目。其次，需要提高康养旅游服务质量。当前，国内很多地区将康养旅游作为发展本地旅游业的重要抓手，造成康养旅游业迅速发展，竞争比较激烈，产品同质化严重。加之康养旅游服务标准的缺乏、行业恶性低价竞争等多种因素，导致很多地方的康养旅游服务质量差强人意。因此，在常态化防控背景下，应抓紧出台统一的康养旅游服务标准，为康养旅游的规范化、标准化和品质化发展提供制度保障。

（四）关注游客需求的变化，提升旅游发展信心

游客是整个旅游业发展的基础，只有关注和了解游客需求的变化，才能把握旅游市场发展趋势和动向。首先，旅游从业者要有自信心，要坚信疫情对于旅游业的影响只是暂时的，这场疫情不会动摇中国经济总体稳中向好的长期走势，疫情也早晚会有结束的那一天。为了恢复游客对于旅游消费的信心，各旅游目的地应该加强景区、景点、交通、住宿等各个环节的安全防控。要保证游客在景区景点的安全距离，必要时可以控制游客容量。交通、餐饮、住宿、娱乐等不同旅游消费环节，都要严格执行当地政府的常态化防控政策。比如，餐饮业要加强在采购、烹饪、后厨、餐厅等进行无死角安全监管，住宿酒店为游客办理入住手续时，前台要放置洗手液，并且注意避免人群聚集和触摸感染。其次，旅游企业要注意突出旅游活动的自然教育功能的回归。一场新冠肺炎疫情，让更多人深刻体会到人与自然和谐共处的重要性。因此，今后可以推出以“敬畏自然”为主题的生态类、户外类、度假类、体验类的旅游项目，且最好以短途旅游为主。开发旅游项目和旅游产品时，要在内容生产创新上下大功夫，突出旅游产品的溢出价值，实现旅游业的转型发展。最后，游客自身也要加强心理调节。疫情期间，社会上的一些谣言加重了人们对于参加旅游活动的疑虑，导致一些人打消了出游的想法和念头。随着我国疫情的逐步好转，常态化防疫背景下民众不必对出游心怀恐惧，要坚决做到不信谣、不传谣，多阅读官方和权威媒体发布的信息，打消心里对疫情的过度恐慌。游客和旅游从业者都要相信，大家既能战胜物质层面的新冠疫情，更能打败自己心里的恐惧“疫情”。