国际传播能力建设：曾经的实践与思考

20世纪40年代初，第二次世界大战激战正酣。在欧洲战场上，为了配合军事战线对德作战，美国于1942年2月24日首开了以德军为对象的德语广播，这就是美国之音的发端。而在东方战场，为了适应对日作战的需要，1941年12月3日，延安新华广播电台首开了以侵华日军为对象的日语广播，这就是中国共产党创办的中国人民对外广播事业以及中国国际广播电台的发端。

走过了80年的中国国际广播听众遍布天下，而今作为中央广播电视总台（以下简称总台）事业的重要一翼，国际传播又肩负了新的使命，开启了新的征程。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在主持学习时发表讲话指出，要“下大气力加强国际传播能力建设”，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。为此，“要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术”，要“增强国际传播的亲和力和实效性”①。这无疑是我们检视过往和谋篇未来的政治准绳与业务指南。

加强国际传播能力建设，既是我们的实践性课题，也是我在《新闻战线》《中国广播电视学刊》②等刊物上持续探讨的理论课题。以下是我的一些思考。

一、国际传播能力建设：坚持“两手抓”

传媒的竞争始终在“两条线”上同时进行，一是工具的竞争，二是内容的竞争。前者是刚性的“硬能力”竞争，后者是思想性的“软能力”竞争;前者通过资金投入易取得效果，后者则不是靠钱就能解决的;前者的建设是显性的，如同物理变化，见效较快且容易量化，后者的提升则较为隐性，如同化学变化，而且是潜移默化的过程;前者检验的是送达能力，后者检验的是实际效果。不能送达就谈不上效果，没有效果，送达就没有意义。因此，硬能力是基础性竞争力，软能力才是终极性、决定性的竞争力。

在国际传播能力建设中，我们一直十分重视硬能力的建设。比如国际传播使用的语种是硬能力的一个重要维度，因为母语传播具有天然的沟通优势。因此，80年来，中国国际传播的语种显著提升：从延安时期的一种语言——日语，到20世纪80年代的43种语言，再到21世纪初的56种语言，语种数量不仅在国内位居国际传播媒体首位，而且在世界范围内位居前列。

可以说，到20世纪八九十年代，我们的国际传播硬能力已经不“软”，但软能力还不够“硬”。或者可以说，十八般兵器已样样齐备，但十八般武艺却有待提高。由于软能力不仅决定最终的传播效果，而且作为软能力核心的国际传播工作者的专业素养，包括能动的负责任的职业精神的培养和提升非一日之功，因此我们对软能力建设格外重视。

比如，中国国际廣播电台于20世纪80年代初创办了学术刊物《研究与实践》，后历经数次更名、扩版改为《国际广播》《国际广播影视》，直至现在的《国际传播》，持续利用这个园地进行理论研究与交流。与此同时，定期举办全台性的节目评奖、业务研讨和培训。台内各中心以及各语言广播部结合自己的工作实际，将业务研究实务化、工作化、日常化。全台上下浓厚的业务氛围促进了节目质量的逐步提高，并获得了听众的认可。比如，日本短波俱乐部①每年都对各国国际广播电台日语广播的技术及节目质量进行评选，在20世纪八九十年代的评比中，中国国际广播电台多次排名第一、第二。

二、换代与迭代：技术建设的两个时代课题

科学技术是国际传播硬能力的另一个重要维度。科技是媒体转型升级的重要驱动力，在某个时期谁占领了科技的制高点，谁就会赢得传播的制胜先机。

20世纪八九十年代，数字技术和互联网的诞生，使国际传播在技术上面临换代和迭代两个时代性课题。

为了跟上时代脚步，1997年，在国际广播中心启用之际，中国国际广播电台首先在节目制作与传输上完成了由模拟技术向数字技术的转变。这种类似于印刷媒体告别铅与火进入数字时代的变化，是一种换代性的进步。而互联网的诞生则对国际传播提出了更大的挑战，也提供了更好的机遇。为了适应这一迭代之变，中国国际广播电台于同年又建立了自己的网站，并被中央确定为国家五大重点新闻网站之一。自此，台内各语言部门陆续开办了网络业务，从而为突破传统广播只能定时播送（不具可存储性）、定向传播（不具广域性）、单向传播（不可双向互动）、广众传播（而非分众及个性化传播），以及声音保真度差、可听而不可视等局限提供了可能。

互联网带来的不仅是技术更新，也带来了传播的观念、形态与生态等深层次变革。当年我们对网络及新媒体的阅读、认知，以及驾驭、赋能和释能的水平都是极有限的。现今，在媒体深度融合的背景下，总台的国际传播业务格局正在重塑，不仅拥有多语种广播业务，更有以CGTN为代表的多语种、多平台业务。同时，为适应移动互联网的快速发展，各语种都在着重经营网络和社交媒体，包括纷纷推出了自己的“网红”。总台的国际传播正在通过媒体融合开拓新的蓝海。

三、效果导向：内容建设的永恒课题

长期以来，中国国际传播的效果之所以还不尽如人意，一方面是由于西方媒体传统的强势惯性与火力压制，另一方面也因为我们在传播上虽然有明确的战略目标，但往往缺乏灵活、务实、有效的战术性思维与策略性实操作为保障。正如毛泽东同志所说：“我们的任务是过河，但是没有桥或没有船就不能过。不解决桥或船的问题，过河就是一句空话。”①

因此，必须把战略性目标和战术性保障统一起来，坚持效果导向，把最终的传播效果作为整个工作的终极性检验标准。

（一）追求舆论导向与传播艺术的和谐统一

国际传播既是政治性很强的业务，又是业务性很强的政治。就此，中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄同志强调：“没有脱离政治的单纯业务，也没有脱离业务的抽象政治。”①所以，要取得预期的传播效果，必须把政治性要求与业务性要求统一起来，既要坚持正确舆论导向，又要遵循传播规律。越是强调舆论导向，越要讲求报道艺术，从而为正确的舆论导向提供一个有效的载体和实现形式。

西方受众本来就对中国的传播抱有成见，因此当年我们强调，必须把舆论导向“内化为魂”，避免简单化、标签化，讲究内方外圆、硬内核软包装。同时，又要防止罔顾正确舆论导向的所谓“新闻专业主义”。对外介绍中国既要充满自信，又要保持理性;既要坚持正面宣传，又不回避问题报道;既不妄自菲薄，又不妄自尊大，做好自信、客观、理性的正面宣传。

（二）努力践行“好感传播”

由于意识形态和价值观念不同，西方受众对来自中国的传播往往有一种本能的隔膜与排异性。“感人心者，莫先乎情”，為了实现有效传播，必须设法营造“好感传播”，从而拉近同受众的情感距离。

比如，为了传播中国国家领导人开放、亲和的形象，从1990年起，中国国际广播电台每年都播送中国国家主席对海外听众发表的新年广播贺词，向他们祝贺新年。这份来自中国领导人和中国电台的“年夜饭”，大受外国受众的欢迎，认为这体现了中国领导人的人情味，是对外国普通听众的尊重，也是他们从中国收到的最好的新年礼物。这一做法延续至今已有31年，并扩展成为总台每年开年最重要的节目。

再如，当年许多语言广播都开办了《听众信箱》，介绍听众来信，回应听众的关切。摩洛哥小姑娘阿米娜患有小儿麻痹症，在来信中倾诉了她对生活的悲观。阿拉伯语广播部的同事通过《听众信箱》节目给她鼓励，讲张海迪的故事，并寄去一些编织手艺类的工具书，建议她学会一门手艺，以便自食其力。由此，阿米娜渐渐拾起了生活的信心，并把电台人当成了亲人，每次给电台写信，抬头都这样写：“中国电台——我的中国家”。

事实证明，你离听众越近，听众就离你越近。投之以桃，就可能收之以李。每逢春节或中国国庆，都有外国听众来信祝贺;每逢广播中播出自然灾害、希望工程、修复长城、保护熊猫等相关报道，常常有外国听众寄来捐款。1998年，中国发生了两江洪水和张北地震，西班牙听众胡安·荷塞两次写来慰问信，并寄来了赈灾款。日本一位“奶奶级”听众和一对父女委托电台，先后在河北的丰宁和易县各捐建了一所希望小学。今年已度过101岁生日，从20世纪50年代起就收听中国的广播，并投身中日友好事业的神宫寺敬先生和他的夫人，以另一种方式表达对中国和中国电台的感情。他们觉得，中国年轻人要做好对日广播，必须具备对日本的实感，于是与中国国际广播电台商定，轮流安排一些刚入职的年轻人到他家乡的山梨电视台实习，吃住则在他家。从1985年到2018年的33年间，神宫寺敬先生一家先后接待了29位女生，每人半年。这意味着，在14年半的时间里，神宫寺敬先生家一直有一个来自中国不同地方、性格各异的女孩生活其间，并要照护好她们的生活起居、安全与工作，其心其情可感可鉴！以上事例都说明，我们在国际传播中所追求的人文品质、人类情怀不仅得到了认可，而且得到了回报。

（三）不断提高传播的针对性

在信息时代，信息传播已经由卖方市场转变为买方市场。过去是人找信息，现在是信息找人。要找到、稳定乃至扩大目标受众，就必须提高传播的针对性、吸引力和黏性，国际传播尤其如此。

曾有一句网络流行语说，有些人注定和你是两条不会交集的平行线。对媒体而言，“有交集”的传播不一定有效，而自说自话、平行线式的“无交集”传播则效果更差。因此，国际传播既要坚持以我为主，又必须考虑受众的需求。过分强调以我为主，会失去受众;过分强调受众需求，会失去自我。二者有机结合才能收到最佳的传播效果，因此要着力在传受双方关注的交叉点上做文章。为了实现有效传播，要坚持内外有别、外外有别。既不要高估西方受众对中国的认知，也不要低估他们对中国的偏执。努力从内容到形式提高节目的贴近性、针对性、对接性、碰撞性、适时性、适口性，才能防止“鸡对鸭讲”式的无效传播。比如讲究“中餐西做”，以西方受众熟悉的符号和易于接受的口味、形式，运用其习惯的角度、手法、思维方式和话语方式，讲述我的故事、传播我的观点，从而通过形式的软着陆实现内容的真落地。

（四）创新话语表达，善于用事实说话

要打破西方受众对中国传播的思想屏蔽，首先必须打破话语屏障，创新可以与之沟通的语风、语态。因此，要由文件式话语向大众话语转变，由宣传式话语向传播式话语转变，由概念性话语向叙事性话语转变，由结论式话语向推导式话语转变，将宏大叙事与个人命运叙事、情感叙事结合起来，从而通过话语的“软连接”实现传播的“实效应”。

由于种种原因，要让西方国家受众接受理论性说服比较难，但他们较易接受事实性说服。西方受众的观念是：你提供事实，我作结论。所以有效的国际传播要善于讲故事。一位美国记者对在校的新闻专业学生提出，要学会像讲大事情一样把小事情告诉我，还要学会像讲小事情一样把大事情告诉我。大事小事不仅是相对的，而且是相通的。而人们的认识总是从微观到宏观，从具体到抽象的。美国是一个标准和真相分裂的国家。他们往往会把真的说成假的，把假的说成真的。他们很善于把自己的问题变成别人的问题，既善于讲好自己的坏故事，又善于讲坏别人的好故事。他们很善于把价值观故事化，把宣传做成新闻。因此，我们要善于用事实说话，让受众从事实的内在逻辑中得出我们要得出的结论，从而实现有效传播。以网红李子柒为例，她的许多视频通篇没有一句话，像是一部部“默片”，但其展现的东方田园式的生活情趣和人文质感却胜过千言，因此大受外网的追捧。

古人云：“夫言有浅而可以托深，类有微而可以喻大。”特别是国际传播的主要对象是外国的普通民众，因此，我们既要善于宏观叙事，更要善于微观叙事。要善于讲好普通人的普通故事，善于从宏观发现微观，从微观反映宏观。“小题大做”，大题细做。用小切口展示大背景，用小故事反映大主题。防止概念堆集、空洞说教、急风暴雨、急功近利，做到和风细雨、润物无声。

（五）坚持新闻立台与节目多元的有机结合

由于新闻类节目直接反映我们国家的内外政策、价值观念、社会发展，是国际传播的第一价值链，因此必须坚持新闻立台、评论强台。但同时又要做好服务类、知识类、文艺类等软性节目，使整个节目架构刚柔相济，有一种立体感、丰富性、互补性、人文性，从而提高国际传播的“磁性”与黏性。

“将欲取之，必先予之。”“冷战”时期，美国之音创办了《英语900句》，效果明显。中国国际广播电台的日语广播早在20世纪60年代起就开办了中国话讲座，不仅定期考试，还颁发结业证书，在日本印行的讲座课本发行量几度排在中国出版物发行量的第二位。到了20世紀八九十年代，随着中国的发展，世界上出现了一股汉语热。为了适应这种形势，中国国际广播电台大部分语种广播均开办了汉语讲座节目。这种免费的空中课堂吸引了大批对中国感兴趣的外国听众。

此外，为了有效动员听众对广播的参与，20世纪90年代，中国国际广播电台联合安徽、陕西、西藏、内蒙古等省份，在外国听众中举办了一系列相关省份的知识竞赛。全台43种语言广播同步播出全面介绍这些省份的系列报道，从中拟出10个题目请听众竞答。由于特等奖获得者可应邀免费来华访问，因此听众参赛十分踊跃，当时从100多个国家和地区收到20多万份答卷，足见听众的参与热情。这样的知识竞赛创造了一种有效提高参与性、互动性的报道方式。

很多国家的听众已经不限于个别收听，而是自发组织起来，成立北京广播听众俱乐部。①到20世纪90年代末，规模不等的外国听众俱乐部大约有2000个。作为当地一种新型的对华友好民间组织，听众俱乐部不仅成了我国驻外使馆深入基层、开展民间外交工作的依托，而且成了外国听众与中国国际广播电台联系、交流的纽带。1996年，为祝贺中国国际广播电台新楼落成暨台庆55周年，日本听众俱乐部不仅赠植了20棵樱花树苗，而且组织了73人的祝贺台庆访华团。如今，每年春季盛开的樱花不仅成为总台鲁谷办公区的一景，而且成了外国听众同总台乃至同中国相亲相近的一种美好象征。

“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。”事实证明，中国国际广播电台通过自己年复一年的工作为国家赢得了朋友，赢得了人心。一代又一代国际广播人的坚守与奉献是值得的。

一切过往，皆为序章。当年的实践与思考显然具有那个年代的烙印与局限。在百年未有之大变局以及媒体融合的大背景下，总台的国际传播工作正在以新的思路续写新的时代篇章。

（责任编辑：潘东辉）

作者简介：张振华，1963年毕业于北京广播学院（现中国传媒大学）新闻系，同年到中国国际广播电台工作，曾任国家广电部党组成员、中国国际广播电台分党组书记、台长兼总编辑。

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。

②人民日报社所属《新闻战线》1989年第七、八期合刊发表了本文作者在1988年中宣部新闻研修班的结业论文《树立宏观和辩证意识 增强对外宣传的效果》，并加了如下按语：“本文值得一读。它讲的虽是对外宣传的问题，但要树立宏观和辩证意识，提高宣传的科学性、艺术性和平稳性，这对我们的国内宣传来说，同样具有参考价值。”该文收入《中国新闻年鉴》（1990年）。其后有多篇同议题论文收入《中国广播电视年鉴》及相关文集，如《怎样做对外宣传报道》（刘洪潮主编，中国传媒大学出版社，2005年）。