敬畏消费者 深度思考行为背后的逻辑

周静

2015年到2019年，吴晓波频道从发布《去日本买只马桶盖》一文引发对于新消费的热议，到发布国内首份以《新国货白皮书》为主题的研究报告，时刻关注着新国货的发展。2019年，新匠人加速计划2.0正式发布，以“弘扬工匠精神，振兴国货品牌”为宗旨的新匠人新国货促进会正式成立。

执行会长胡晓东分析认为，年轻消费者更乐于去探寻产品背后的文化意涵，新技术被广泛应用于产品中，直播带货等新形式拉近了品牌与消费者的距离。类似于此，他对新消费与新品牌有其独到见解——

《青商》：如果请您为当下新消费群体画像，您会用哪些关键词？

胡晓东：自主、个性化、圈层化、民族自信和体验驱动。

《青商》：您如何理解新消费，与传统消费相比，有哪些差异？

胡晓东：不同群体之间的差异在于，消费者因为经历不一样，对于很多产品的需求都不一样了。中国从稀缺时代到了过剩时代，从满足需求到消费升级，从功能性需求升级为体验性需求，需求不再止于满足，而在于不断地细分和深化。品牌发现需求的难度越来越大，企业需要更深层地理解产品背后的情感需求，需要创造新的需求场景。

《青商》：对企业经营者而言，该怎样把握新消费契机？

胡晓东：我们从三个层次来看契机，外在看新审美，内在看新技术，核心看新连接。新审美，消费者对于产品最直观的新需求，需要更好看的包装、更细分的口味、更民族的文化、更多的场景等;新技术，行业本身的迭代，颠覆性的创新，水平应用式的创新。如无人机行业的大疆等创造了无人机行业，电动车顛覆了汽车行业，航天技术里的冻干技术被应用到咖啡行业改变了速溶咖啡行业;新连接，最终竞争的是品牌与消费者的连接效率，信息时代正在彻底改变这个世界，万物互联的时代越来越接近，新品牌通过直播电商、社交电商等新型的零售渠道与消费者连接的效率与传统线下商超等体系相比是量级上的差异，这给新品牌带来了无限机会，也让老品牌的壁垒和门槛千疮百孔。

《青商》：在您接触的案例当中，那些成功获得新消费群体青睐的企业或品牌有哪些共性？失败的案例又有哪些共性？

胡晓东：成功的共性是对于消费者的洞察和行业的深度理解，更会把握节奏，从单点突破到持续品牌输出。新品牌本身是脆弱的，人力、财力资源上都是不足的，阶段性地应用杠杆一步步满足消费者，并让消费者帮助品牌成长是关键。

失败的共性一是过于信任资源，新消费有极强的自主性，是消费者驱动，不是资源驱动;二是过于执迷产品，产品是有边际效益的，消费者需要的是物美价平的产品。你可以追逐极致的产品，但价格也需要是大众能接受的，品牌要找到平衡点，极致的产品需求并愿意买单的永远是小众。

《青商》：一个品牌在适应新消费群体的过程中，可能会面临哪些挑战？

胡晓东：新品牌不要执迷于资源和产品，要去深度挖掘消费者真正的需求。老品牌，不要执迷于过去的销售数据和管理经验，要看趋势，合理规划迭代节奏，保持知识结构的迭代。

《青商》：传统企业在适应当下新消费时代时容易陷入哪些误区？

胡晓东：过于沉迷自身老的经验、过于相信外部新的经验、新消费时代要求的产品利润结构与传统渠道相悖很难达到平衡以及供应链效率无法适应新消费时代的节奏。

《青商》：消费已经成为GDP增长的主要驱动力，您觉得下个阶段，还有可能诞生哪些新消费模式？

胡晓东：随着人口结构的变化，家庭人口数会越来越少，个性化的消费会越来越多。产品的竞争有极限，但叠加人的服务的体验是没有极限的，所以产品与服务结合的消费模式比重会越来越大。随着大数据对于人的信息分析越深入，供应链数字化做得越彻底，个性化服务的成本会下降，个性化的定制服务会越来越多。因此，企业经营者需敬畏消费者，去深度思考行为背后的逻辑，应用好这个时代给出的新工具，有效率地去服务好消费者。