百事、可口可乐战火未息 争相布局“中国味”

钱瑜 白杨 王晓

百事和可口可乐的争夺战再次在中国市场上演。继推出一款专为中国市场研制的生姜汽水热饮后，可口可乐又再次推出了美汁源苹果醋饮料。自2020年以来，可口可乐已经推出多款“中国味”饮料。而作为可口可乐的老对手，百事也推出了首款“中国味”可乐。“双乐”的争战旷日持久，受疫情等因素影响，中国市场也成为了双方的业绩引擎。

布局“中国味”

1月4日，针对可口可乐先后推出多款“中国味”饮料的原因，可口可乐相关负责人在接受记者采访时表示，近年来，可口可乐公司持续推进“全品类饮料”战略，通过丰富的饮料产品组合在快速变化的市场中获得增长。

近日，美汁源苹果醋饮料在深圳启动新品上市活动。这是在可口可乐推出的一款专为中国市场研制的热饮产品“可口可乐生姜+”汽水后，再次推出的“中国味”饮料。据可口可乐相关负责人介绍，美汁源苹果醋饮料自2020年12月开始在国内上市铺货，第一批上市区域为广东省部分地区。

事实上，自2020年以来，可口可乐已经推出多款“中国味”饮料。其中包括可口可乐收购COSTA咖世家后，在国内推出的首款中国定制版COSTA咖世家即饮咖啡，以及专为中国市场推出了怡泉桃汁苏打水等新品。此外，2019年冬季，可口可乐首次推出美汁源香蜜柚子、乔雅浓醇奶茶等多款热饮产品。

值得一提的是，作为可口可乐的老对手，百事也在2020年4月推出桂花味可乐，这也是百事首次针对中国市场推出的“中国味”可乐。此外，百事还与广药集团签署合作协议，打造融合现代健康概念与国潮文化的燕麦稀新品。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，海外疫情持续蔓延对世界500强企业造成了巨大打击，随着中国市场的复工复产，中国也成为可口可乐和百事这类全球性企业维持业绩增长的重要市场，中国市场的表现决定了可口可乐和百事未来全球市场表现，中国市场的销售也决定了双方未來的增长率和利润。

意在争夺市场

中国市场已成为跨国巨头的必争之地，百事和可口可乐也无不例外。在香颂资本董事沈萌看来，可口可乐和百事争相推出“中国味”饮料的主要目的是扩大在中国市场的销售，用中国特色产品吸引中国消费者。因为中国具有最大的消费群体，可以成为支撑业绩的重要市场。

相比全球业绩全面下滑的颓势，可口可乐和百事在中国市场的表现可谓是可圈可点。财报显示，2020年二季度，可口可乐亚太地区单箱销量下滑了18%，但中国市场的积极表现部分抵消了单箱销量下降的影响，其中，汽水品类在中国市场增长14%；同样，就百事整体看，2020年二季度，北美饮料板块、欧洲板块等均出现下滑，而大中华区所在的亚太区业务板块的有机收入增长了15%。

因此，疫情控制稳定和具有庞大消费基数的中国市场成为“双乐”未来发力目标。除了不断适应中国人的“味蕾”，可口可乐和百事还通过扩产能、合作或收购本土品牌，完成中国市场的扩张。

2020年4月，可口可乐与蒙牛乳业新设合营企业，在国内生产并销售低温奶产品；2020年7月，中粮可口可乐在贵州投资建设的首家工厂动工，首期预计总投资额2.7亿元。

百事也不甘落后。过去十多年间，百事携手业务伙伴在华投资已超过530亿元。2019年，百事宣布收购五谷磨房食品国际控股有限公司约26%股权，成为仅次于五谷磨房创始人的第二大股东；2018年，百事公司宣布增资1亿美元扩建上海松江食品工厂。

可口可乐相关负责人在接受记者采访时表示，“中国市场是可口可乐全球第三大市场，是我们至关重要的战略市场。在华深耕40多年间，我们认为中国市场具有极大的吸引力。”百事公司亚太区首席执行官陈文渊也曾公开表示，未来3-5年，对于亚太地区、中国市场都是非常关键的时期。他预判，亚太地区将会成为全球成长速度最快的区域之一。

可乐之间的相爱相杀

“双乐”在中国市场上相爱相杀，也是其在全球竞争中的缩影。在朱丹蓬看来，双方早已是一对宿敌，并且在全球市场的多个品类中都进行了竞争。目前来看，百事在饮品方面已经落后于可口可乐，这是由于百事除了饮品业务，还布局了食品业务，而可口可乐是全品类饮品公司，所以更专注于饮品方面。

在广告方面，双方互黑已成为业界经典案例。在广告视频中，小男孩在自动售货机前买了两罐可口可乐，并把可口可乐放在脚下，踩在上面买更高处的百事可乐。而这段广告的背后潜台词，一般被解读为“可口可乐只配当垫脚石”。随后，可口可乐立即发出了同样的广告片。不同的是，小男孩在拿完百事可乐之后又放回原处，意为“我的用户比你的有素质”。除了这段经典广告，此前百事曾招来了可口可乐的前广告人，由于他对前雇主充满怨气，因此喊出“打败可口可乐”的口号。

不过，近年来，碳酸饮料市场规模增量有限，双方战略有所转变。可口可乐已明确持续推进“全品类饮料”战略，而百事则侧重于“食品+饮料”的多元化发展模式。

快消品新零售专家鲍跃忠认为，近年来，传统企业都在做产品创新，特别是当下中国消费者诉求发生了很大变化，可口可乐和百事也需要关注健康化产品，这也是未来竞争的又一焦点。