企业转型，到底是To B还是To C？

近年来，以腾讯为首的互联网企业，逐渐从深耕消费互联网到拥抱产业互联网，开始布局从To C到To B的转型；而原本To B的传统企业，则想要冲出原来的价值链，走到消费者面前，可谓是每一个To B的企业，都有一个To C的梦想。

然而，To B的企业和To C的企业之间常常不能互相理解，不明白两个业务的区别，在转型之路上不断碰壁。那么，To B和To C的区别到底是什么？想要完成转型，又该怎么办？

1.To C的本质是什么？

相对于To B的生意，To C的特点总结起来有4个：单价金额小、复购相对高、决策流程短、冲动消费多。其中最重要在于决策流程短。到底有多短？短到电光石火，短到在当下那一刻没有抓住用户，就可能永远失去他。有人专门做过研究，消费者在线下购买一个产品，平均的决策时间是13秒；在线上，则会好一点，平均为19秒。

这意味着不管线上线下，消费者对于商家的好恶抉择在20秒内就决定了。今天的消费者，越来越没耐心，商家想要获得消费者的注意力，也越来越难了。To C 的企业，产品必须做到极致，让消费者第一眼就产生购买的欲望和冲动，才能有更多的发展空间，这也是互联网公司的产品经理会为了按钮是放在左边还是右边吵一整天，为了界面是什么颜色争执得要打起来；零售超市的销售经理，会为了产品包装绞尽脑汁，甚至为了产品陈列的位置大打出手。有人专门为产品的竞争力取过名字，叫“静销力”：一个好产品，哪怕是静静躺在那里，你都忍不住走过去，感叹“哎呀，（产品）太好了，深得我心”，然后放入了购物车。

从某种意义上来说，在To C的生意中，产品是基础。有了不错的产品，再加上营销和渠道，才能拿下消费者。其中，营销就像空军，通过大量的广告宣传狂轰滥炸，目的只有一个，占领用户心智，在脑海里写下“只能买我”四个大字；渠道就像地面部队，在一切可能的触点上，与用户相遇、相知、相爱。因而，To C生意是闪电战，通过打磨产品、死磕体验、低价、巨量等打法的磨练，遇到消费者，瞬间拿下。

2.To B企业如何转型To C

对于原本To B的传统企业而言，如果想要成功进入To C的领域，最重要的一件事情是真正做到“以用户为中心”。

举个简单的例子：To C企业开会都叫“合作伙伴大会”，To B 企业开会则喜欢叫“客户答谢会”。事实上，对于To B企业来说，代理商、经销商、门店应该是合作伙伴，而非客户，客户只有一个且是唯一的，即消费者。因而，当To B企业把代理商和门店当成客户，说明其对产品的专注是不够的，企业关心的不是消费者，而是怎么能让代理商多卖产品。语言背后折射出来的是一种心态，如果抱有这种心态，是做不好To C的。这也是为什么用户会拼命吐槽一些产品和服务，比如难用到想打人的App、灾难级别的界面、让人抓狂的交互设计等。

简单来说，在“以用户为中心”的理念下，To B企业想要进入To C领域，技术上能不能死磕产品，给予用户极致体验？心态上能不能接受从一笔赚几百万的大单子，转变为一单只能赚几百，甚至几十块的小钱？想明白了这些问题，再开始着手转型也不迟。

3.To B的本质是什么？

To B的本质，和To C正相反，总体来说也是4个：单价金额大，复购相对低，决策流程长，冲动消费少。相应的，决策流程长是其中最重要的一个区别。长到几乎可以抹平一切的冲动，让所有冲动购买最终趋于平静。

To C的消费决策，以“秒”计；To B的消费决策，则是以“月”计，甚至以“年”计。假如你要买一部华为手机，即使再贵，一万多块钱也差不多了。如果特别喜欢，咬咬牙，花一个月工资也就买了。但是，你要买华为一套交换机设备，一个基站就是几百万，一个单子可能上亿。几百万的金额，哪怕把牙咬碎嚼成粉末，全部咽到肚子里，也没办法迅速决策，而是要一步一步走流程审批。

这个流程一般是：开会立项，到底要采购什么；在供应链名单中找到几家供应商，招投标；看几十页几百页的标书，供应商上台卖力游说；最后，评估打分。每个部门都有相应的采购方向、采购流程，中间可能还牵涉技术决策人、商务负责人、运营经理的利益和关系，如果采购的金额比较大，需要部门总经理决定，如果更大，甚至需要总裁签字批准。采购完之后还要交付：系统怎么安装、人员怎么培训、出现问题还需要售后等等。

总结起来，To B的生意，不是靠产品和冲动消费来拿下客户的，而是在产品、销售和服务各个环节的共同作用下的持久战、消耗战、堑壕战。

4.To C企业如何转型To B

以互联网企业为例，To C的互联网企业如果想要成功进入To B的领域，最重要的一件事情是理解To B生意的复杂流程。To B不仅是依靠产品，更需要依靠销售和服务。想进入To B的领域，首先需要有强大的销售团队和服务团队，对此，要么企业自建团队，要么外包购买。相对于To C的业务，To B看起来虽然都是大生意，但实际上都是辛苦钱。

在未来，什么样的公司有机会能够转型成功呢？To B和To C的本质区别，并不在于产品本身，也不是消费者的不同，而是业务逻辑的不同。比如房子，虽然是面对To C的消费者，但决策流程却可能和To B一样长；办公应用，像企业微信、钉钉，虽然是面对To B的企业，但特征却更像To C的产品。因而，To B和To C的不同，是单价金额的不同，是复购频率的不同，是决策流程的不同，是冲动消费的不同。

扩展阅读：

欧美的To B企业

1971年，全球首台商用PC（Kenbak-1）开始在美销售，开启了欧美信息技术从军用到商用的过渡时期。彼时，正处于欧美信息技术与互联网深度结合，在市场上大展拳脚的阶段。互联网技术最初就服务于特殊的“团体”——军方，所以在互联网信息技术最初走向商用时，很多创业者将目光锁定在“团体服务”上。1972年，全球最大的企业管理和协同化商务解决方案供应商思爱普（SAP）在德国诞生；1975年，全球最大的电脑软件提供商微软（Microsoft）诞生；1977年，全球最大的企业级软件公司甲骨文（Oracle）诞生。这一系列未来之星的出现，暗示了互联网技术公司的某种雏形和走向，也奠定了欧美企业的To B基因。

一直到今天，欧美的To B领域发展依然遥遥领先。据统计，仅SAP、Oracle、Salesforce 3家公司的市值就已超过5000亿美元，而中国专注于企业服务的公司，体量远远没有达到这个水平。

中国企业的To B尝试

与欧美的To B企业、国内的To C企业相比，中国国内To B企业的发展似乎一直处于显著滞后的状态。究其原因，一方面，中国的信息技术和互联网技术起步晚，错过了国际上的To B企业发展浪潮；另一方面，中国独特的市场环境下，人口红利巨大，To C市场更易出成果。

近年来，随着BAT不约而同布局产业互联网，To B终于迎来了发展的曙光。根据进入To B市场的时机，中国的To B企业可以分成3个类型：成立十周年以上，逐渐摸索出To B市场的企业，以猪八戒网、LKK洛可可为代表；成立三到五年，有一定先发优势，专攻尚不成熟的企业市场的企业，以钉钉为代表；第三种是与成立时间无关，但最近几年开始集中发力To B市场的头部企业，以BAT、华为、联想为代表。