Gui Fan 规范 直播：从“狂热”走向“冷静”

2020年初，由于疫情管控所造成的“闭关状态”，使得眼镜行业如同其他行业一样，正常的线下经营活动受到严重影响，由此促成了线上各类直播活动大行其道。

直播带货：卖产品，更卖服务

疫情期间，为了努力挽回产品销售的颓势，不少眼镜企业开展了直播带货，通过线上销售取得了不错的成绩。以眼镜时尚品牌集合店Coterie为例，其利用官方微信店铺和淘宝店铺，借助线上移动橱窗的概念，通过不同的主题更新，吸引了大批消费者，仅2020年2月1日当天，线上渠道成交额即达3.8万元；浙江省眼镜产业创新服务综合体与淘宝主播雪梨合作，在直播间开展ZERSER品牌眼镜带货，短时间内，店铺新增访问量12万余人次，累计1.2万人支付，新增支付买家9千余人，实际支付金额高达200万元；浙江温州冠豪眼镜从2020年3月16日开始每天直播，疫情期间累计直播156场，销售业绩颇为可观。“快手”“微视”两大短视频平台，向消费者重点推介其自主研发的拳头产品“轻盈”镜片，取得了不错的市场反响。

借助直播，眼镜企业在积极推广企业的品牌形象方面亦取得了不错的成绩。以星创视界（宝岛眼镜）为例，疫情期间，为了适应急速增长的线上商品咨询需求，其在各地区快速开启了“企业微信直播”服务，由各地区的专业配镜师及美学顾问定期开展线上企业微信直播，在更大范围内推广星创视界的品牌和服务形象。

此外，通过直播方式，眼镜企业与消费者实现了近距离沟通：譬如上海康耐特光学以抖音直播的方式，向社会大众和消费者重点宣讲了网上授课和电脑居家办公条件下护眼的重要性及科学方法；蔡司光学联合亲子教育达人PCbaby主编与浙江大学光学工程博士开启淘宝直播，借助淘宝大流量粉丝群普及镜片设计及青少年健康护眼指南，短期内就吸引了大批消费者观看；豪雅光学《豪雅新春小课堂》上线第一天，就有2000多人次在线上学习和互动交流。

对于眼镜企业而言，通过直播还能实现知识的变现，为客户提供更多元的服务。2020 年，万新光学、汇鼎光学、三井化学等企业纷纷联合眼视光师专属在线学习平台“睛睛乐道”，相继推出有关常见眼病及处理、营销策略、镜片材料专业知识等方面的公益课程，在为广大同行提供帮助和服务的同时，将品牌价值更充分地送达零售终端和消费者中间。此外，从2月23日起，优立光学在其微信公众号上推出线上微课堂，围绕渐进多焦点镜片的专业内容进行讲解，极大地促进了该产品的销售；全真光学通过直播，首次开启线上新品发布会，总经理王翔飞变身主播讲师，直播讲解其特色产品——快闪变色镜片的功能和特点；俊视镜片则同时入驻

借助直播，实现效能转化

应当指出的是，直播的盛行在促进众多企业扩大产品销售、最大限度减少疫情损失方面，发挥了重要作用。然而，由于缺乏必要的市场规范，再加上部分经营者缺乏自律，在直播带货中存在诸多“乱象”。2020年6月29日，据中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告指出，潮流购物社区得物App涉销售假冒伪劣产品，带货达人罗永浩直播的“花点时间”售出的鲜花出现打蔫和腐烂情况，被多位顾客投诉，导致带货翻车。此外，在一些平台的中小主播直播间里，买了低价商品后商家拒绝发货、直播间买的商品不支持7天无理由退货等问题更是频频出现。放眼眼镜行业，少数企业在直播带货过程中也存在着类似问题。譬如，一些企业在直播中销售的眼镜产品多属于库存积压产品，以极低的价格出售给普通消费者，产品质量和售后服务均无法得到保障。此外，按照国家相关法规，隐形眼镜及其护理产品属于医疗器械管理产品，销售该产品需要取得相应资质，但一些平台和企业在未获得相应资质的情况下，却照样从事该产品的销售。直播领域的“乱象”，不仅损害消费者的合法权益，也扰乱了正常的市场秩序。如疫情期间淘宝头部主播李佳琦带货帕莎眼镜，采用低价倾销方式，每副眼镜仅卖249元，不仅远远低于该产品正常的市场价，甚至低于线下实体店的进货价，遭到了众多行业人士和线下实体眼镜店同仁的反对和抵制，又将眼镜行业再次推上了“暴利”的风口浪尖，使行业和帕莎品牌的声誉也受到不小的影响。

针对直播领域，国家市场监督管理总局于2020年11月6日发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（简称《指导意见》），对网络直播的各个环节做了具体规定，重点强调了对于主体责任的追究和落实，形成了“平台”“企业”“主播”责任共担、三位一体的责任追究机制，相比从前的单方面责任机制，进步意义显而易见。以眼镜产品的直播为例，以往对问题产品的追究主要侧重于产品生产和销售者（企业），对于相关平台的处罚往往流于形式或“轻描淡写”，特别是发布问题产品的“主播”或“网红”更是责任全无，充其量不过背负网民和社会舆论的质疑和批评。随着新规的实施，这种现象将得到根本改变，赚取大笔佣金的平台和直播明星将被纳入责任追究之列。

2021年，随着规范力度的加大和经营者（包括平台、企业、主播）自律的加强，诸多“乱象”将得到根本遏制，直播领域的负能量将大大减少，最终将转化为促进市场和谐健康发展的正能量，一个规范有序、风清气正的直播市场将迎面走来。