基于“一动力三循环”的“TALE”方法提升医院官微传播力实探

医院微信公众号是医院宣传工作的一个重要载体，对医院宣传工作起着重要作用。医院微信公众号作为新媒体一个重要表现形式，弥补了传统媒体的不足，其传播速度快，突破了时间和空间的局限性，它能在第一时间把宣传内容展现在大众面前，让人们接收到更优质的宣传信息，从而促进医院品牌传播，提高医院的市场竞争能力[1]。但同类微信公众号平台发布的海量信息都在争夺读者注意力，需要提升微信公众号传播力，创新性地解决问题，从而实现内容的个性化，提升受众吸引力[2-3]。本研究以某公立医院官微运营为例，数据统计时间节点为采用创新方法后的2020年与2019年对比，导入评价指标提升检验方法的客观性，将定性判断和定量分析进行融合，实现评价结果的最优化[4]。

1 当前存在问题

某公立医院微信公众号存在的主要问题是传播力弱，该问题具体表现为“一多三少”四个方面。

1.1 二级公众号多

全院共有74个行政和临床、医技科室，临床医技科室51个。其中27个科室具有各自科室公众号和自媒体微信号，占比分别为36.5%和52.9%。二级公众号多直接导致医院官方微信公众号阅读量被分流，同时使优质稿源减少，如何实现有效整合利用是一个需要解决的问题。

1.2 投稿数量少

如图1所示，2019年医院微信公众号全年总发布文章篇数为318篇；主管科室医院办公室共投稿98篇，占总量的30.82%；儿科共投稿56篇，占总量的17.61%；健康教育科共投稿31篇，占总量的9.75%。总体而言，临床业务科室投稿量较少。

1.3 医患互动少

医院于2020年2月开通互联网医院。此前，医患之间没有形成有效互动通路。一些科室存在“重医术、轻宣传”的理念，与外界互动严重失调[5]，宣传思想意识滞后，无法走进更为广阔的市场，造成学科专业品牌资源浪费，进而弱化了医院的品牌升级发展，无法做大做强，更无法普惠到更多有需要的患者群体。

1.4 文章阅读量少

如图2（A）所示，官微主要分为以下5个板块：妇幼科普、改善医疗服务、文明创建、妇幼资讯、其他。对这5个板块一年内平均每篇的阅读量进行统计，结果如图2（B）所示，全年平均每篇文章的阅读量仅3 812人次，文章阅读量较低。

2 基于“一动力三循环”管理模式的“TALE”工作法

黄发云等[6]提出的“一动力三循环”管理模式，基于仿生学原理，从动力源、目标环、决策环、创新环四个方面，创新管理模式，并运用于实际管理工作中，效果凸显。如图3所示，笔者基于“一动力三循环”管理模式，针对医院官微传播力弱这一问题，以宣传队伍为“动力源”，在“决策环”引导下，融合“创新环”，提出“TALE”方法，即通过“T”：微信矩阵（team），“A”：考核激励（assess），“L”：直播平台（live），“E”：外媒融合（external media）四个解决方案，使医院官微更具影响力和传播力，进而促进全院宣传工作。

2.1 动力源（我是谁）

动力源即宣传通讯员队伍。从医院层面，顶层重视配置合理资源；从党支部、科室层面，选荐熟悉本支部及科室业务、热心新闻创作、具备良好文字功底和新闻敏锐性的科室骨干担任宣传通讯员，组成具备“专业—热心—奉献”精神的宣传通讯员队伍。

2.2 目标环（为了谁）

对外：塑形象。积极传播医院正能量，着力打造医院正面形象，向社会大众展现医院优秀文化。

对内：聚人心。通过宣传引导，鼓舞干劲，凝聚起全院干部职工干事创业的激情和斗志。

内外结合的最终目标落脚点是，宣传工作服务于医院中心工作大局。

2.3 决策环

即宣传工作的“守正”，就是坚持用习近平新时代中国特色社会主义思想指导医院宣传工作。从政策层面，中共中央于2019年8月颁布《中国共产党宣传工作条例》，强调始终坚持党对宣传思想工作的领导，做好意识形态工作。从制度层面，福建省卫生健康委2019年8月5日印发《福建省卫生健康委宣传工作制度》。从人文层面，某公立医院以“厚德精术、仁泽妇幼”院训精神为指引，以医院前辈“人民健康好卫士”夏美琼先生、“共和国名医”陈文祯教授等精神文化传承。

2.4 创新环：“TALE”工作法

tale：英文释义为“讲故事”，即讲好妇幼故事，让医院改革发展成果“飞入寻常百姓家”。

“T”：公号矩阵（team），建立“医院—科室—个人”的三级新媒体微信宣传矩阵，助力医院宣传品牌。医院建设微信矩阵页面，在医院官方微信公众号嵌入科室公众号关注界面，方便群众关注科室公众号，获得权威的就医和健康信息，实现医院微信与科室微信互动引流[7]。

“A”：考核激励（assess），对覆盖全院各科室共70余人的通讯员队伍建立统一的考核激励机制。畅通通联渠道，与临床密切结合，提高沟通效率。进一步建立和完善新闻通讯员考核办法，落实激励机制，年终医院对投稿积极、稿件质量优、数量多的通讯员在年度考核中给予加分奖励[8]。

“L”：直播平台（live），微信公众号开通互联网医院，结合常态化疫情防控，专家直播、线上互动答疑，形成医患良好互动[9]。直播重点对多学科综合诊疗、科研成果、学术报告、教学管理，以及专科护理、优质护理等管理特色及成效宣传，增强医院文化和核心竞争力。

“E”：外媒融合（external media），密切联系国家级、省市级媒体平台，增进全面沟通，开展多维度宣传。依托主流媒体平台，积极寻求合作，不断扩大医院在社会上的知名度、影响力。开展专家专访及团队宣传，通过各类媒体向社会传播医院特色技术、优势学科及专家队伍[5]。

3 成效

3.1 阅读数增加

新榜指数：新榜指数NRI（New Rank Index）[10]由复旦大学新闻学院提出，新榜（newrank.cn）基于海量数据、用户深度反馈及专家建议而推出，能反映新媒体微信公众号的热度和发展趋势。是微信公众号传播力的重要评价指标。新榜指数NRI计算公式如表1所示。

根据该公式细化指标，统计医院微信公众号的总阅读、平均阅读数、头条阅读数、头条平均阅读数、最高阅读数、总转发点赞数等指标，如表2所示，各细分指标均呈现不同程度上涨。由图4所示，2020年每月总阅读量与2019年同期对比均有增加，呈上升趋势。通过新榜指数计算公式算得2019年新榜指数NRI值为771.83，2020年新榜指数NRI值为800.14，比2019年上涨3.54%。由此说明微信公众号的热度和传播力在提升。

3.2 投稿量增加

2019年全院临床业务科室的总投稿量为223篇，院办投稿量为98篇，从图5投稿量情况可知，2020年全院投稿总量及临床业务科室投稿量也均有增长，2020年1—10月临床业务科室投稿量增长至262篇，院办投稿量增长至89篇。

表1 新榜指数NRI计算公式

表2 新榜指数NRI计算公式

图1 2019年各科室投稿量图

图2 2019年微信公众号各板块文章分布及阅读量情况图

图3 基于“一动力三循环”管理模式的“TALE”工作法路线流程图

图4 2019—2020年阅读量分布图

图5 投稿量分布图

图6 稿件被国家级媒体及省市级媒体录用情况图

3.3 稿件被国家级媒体及省市级媒体录用量增加

医院先后与中央电视台、新华社、人民网、健康报等6个国家级媒体，福建电视台、福建日报、海峡都市报、福建卫生报、福州电视台等13个省市级媒体合作，不断扩大医院在社会上的知名度、影响力。由图6可知，2020年1—10月稿件被国家级媒体及省市级媒体录用量均比2019年全年录用量增多；选送文章给人民网、新华社、海峡都市报的多篇文章获得“10万+”以上的转发量；2020年3月新华社文《从援非到支援武汉：一名护士的坚强与坚守》阅读量超过130万人次。

3.4 医患互动性提高

2020年2月上线互联网医院，组成覆盖妇科、产科、儿科等学科共计524人的线上咨询医师队伍，截止2020年10月共完成70 312人次线上资讯，直播共计45场次，观看直播人数达5 527人次，医患互动性明显提高。

4 反馈建言

对于一般问题反馈给动力源、创新环解决。如进一步加强与影响力大、知名度高的媒体合作，重点与新媒体建立良好的沟通渠道；以及探索转变服务模式，定点推送、精准推送，有利于提升患者满意度等。

对于特殊问题反馈到决策环层面解决。如宣传人员均为兼职，专业人员缺乏，可以考虑配置专业人员，以满足两院建设和医院发展需求。

5 总结和思考

在全媒体时代，医院官微是打造医院文化品牌的一个重要载体，“一动力三循环” 管理模式提供了一套实用的管理工具。在政策和制度框架的约束下，通过“专业—热心—奉献”的动力源、清晰明确的目标环，创新的“TALE”工作方法，提升官微传播力和影响力，使之成为具有自身特色的优良载体，进而提升医院宣传水平，打造医院文化品牌形象。

基于“一动力三循环” 管理模式的“TALE”方法在某公立医院官微传播力提升中的运用，取得了一定的效果。该方法以信息生成能力和传播能力两大层面为出发点，结合微信公众号影响力评价指标体系进行整体综合评价，并根据评价结果提出相应的对策建议来提升微信公众号的传播力[11]。该方法需要善于运用新媒体工具的宣传工作者队伍，拓展立体化宣传外延，构建积极向上的大健康宣传舆论格局。在服务医院中心工作的同时，让医院宣传工作真正聚民心、强信心、暖人心，争取以高质量的医院品牌文化供给增强人们的就医获得感、幸福感[12-14]。