形塑信任：网络电商直播的场景框架与情感逻辑

周 丽 范建华

[提要]网络电商直播的“场景”有别于实体购物场景，商业资本在选择和建构网络电商直播“场景”时赋予其独特的符号意义与逻辑方式。网络电商直播通常呈现三种场景框架：主播私人场景、购物临场场景、生产溯源场景。主播私人场景通过主播IP的象征意义获得粉丝的情感认可，购物临场场景基于符号的布景实现虚拟的情境消费，生产溯源场景则诉诸情怀，唤起受众的民族集体记忆。网络电商直播场景建构以情感形塑信任，使受众在信任中获得认同感与归属感，进而影响受众在直播场景中的停留行为与消费行为。网络电商直播场景的建构体现了现代商业文明在消除信息不对称，增强消费信任上的努力，商业资本应加强关于商品质量与售后保障的信任能力建设，同直播带货的信任增强形成同步联动。

随着互联网领域人工智能识别、大数据算法、精准推送等媒介技术的发展与普及，以及智能终端设备的进一步推广与应用，国内网络电商直播平台得以迅速发展。学界普遍认为2019年是开启中国电商的直播元年。据艾媒网数据显示，2019年中国直播电商的用户规模突破7.13亿，市场规模达4338亿元，较之2018年增长226%。[1]2019年淘宝天猫“双11”启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超过2018年“双11”活动的全天。[1]

“激发需求、创作需求乃至伪造需求成为了人类当代消费社会运行的基本逻辑”，[2]商品生产者与大众传媒通过符码不断制造出类似“双11”全社会消费需求的神话。电商直播作为当下最流行的购物方式，在需求神话与赛博空间的合力下形成了奇特的“消费景观”：符号化的场景布置、具有象征意义的主播IP、兼具情感交流与购物劝服的互动行为在一个个直播间上演。它们同商业资本共同作用，推动消费行为的增长。网络电商直播的“场景”有别于实体购物场景，商业资本在选择和建构网络电商直播“场景”时赋予其独特的符号意义与逻辑方式，试图以情感塑造赛博空间的信任关系。

一、电商直播场景：消费主义的微缩景观

罗伯特·斯考伯(Robert Scoble)于2014年在《即将到来的场景时代》中开篇指出：“了解场景，就站在了风口上：谁能占据场景，就能赢得未来”。[3](P.2)“场景”概念由“场”与“景”两部分组成，“场”即场所，场域，它来源于物理学的概念，皮埃尔·布尔迪厄(Pierre Bourdieu)将其引入社会学领域，在他看来社会由一个个独立的“场域”构成，每个场域拥有独立结构与自身规则。[4](P.46)移动互联网时代对“场”的内涵与外延进一步扩展，它“是物质承载与信息传递依托的界面，可以是现实界面也可以是虚拟界面”，[5]这一概念肯定“场”的形成基于满足信息交互的功能性，它不再局限于物理意义的场所。“景”即对场所的“景观化”，它原指情景、景色，也意指主体有意识的展示与表演。居伊·德波(Guy Debord)从消费主义的视角指出“当代社会存在的主导性本质主要体现为一种被展现的图景”，[6](P.2)商业资本通过各种迷幻的图片和影像建构“景观社会”，使大众沉迷于充斥眼帘的符号与意象。在“消费需求动力”的推动下，大众对社会商品的需求早已超越产品本身的功能价值、实用价值。让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)批判性的指出消费主义浪潮中景观已经脱离了视觉意义，它蕴含的巨大能量影响人们的价值观与消费观，更多地刺激人们对产品符号意义、象征意义的消费。[7](P.21)

网络电商直播建构出的一个个特殊的场景正是消费主义微缩景观的体现。移动互联网技术的发展满足了电商直播对“场”的需求，造“景”则通过符号化的直播间布置、具有象征意义的主播IP，兼具情感交流与购物劝服的互动行为实现。购物场景的营造契合受众的心理期待，使用户产生认同感与需求感，进而衍生出系列的信息交换行为。电商直播场景中主播与用户在搭建的“共通的意义”空间进行物质、文化、情感的交流，获得沉浸感与体验感，推动消费行为的增长。

二、建构与呈现：基于样本归纳的三种主要场景框架

网络直播场景作为消费主义的微缩景观，其建构方式有自身的符号表征与文化逻辑，它区别于传统的实体购物、电视购物、网络电商环境。基于上述学术路径的探讨，文章试图根植于一定的现实社会语境与文化语境分析网络电商直播场景的建构实践——场景生成过程中所关联的各类社会性要素，以及场景通过何种方式完成主播同受众在情感需求与消费需求上的一致性塑造。

研究样本主要从电商平台淘宝、京东，短视频平台抖音、快手中筛选2020年1-6月份直播带货交易额排名前五十的头部主播的直播场景(数据来源：果集数据)，无论在平台的知名度、活跃度还是主播的带货能力方面，平台的选择都具有代表性，因此直播场景的选择与建构更有典型性。本文通过对200位不同平台不同类型的主播2个月的直播田野观察，将直播场景的视频、图像、语言等作为主要研究内容进行采集。

在研究路径上采用文本分析与框架分析结合的方式，首先将场景的图像文本梳理与编码，借助框架理论的指导将文本进行识别、分析，在此基础上对场景框架进行类目划分，并结合威廉·甘姆森(William Gamson)的“诠释包裹(interpretive package)”理论对各场景框架下的符号元素进行文本意义分析，从诠释包裹的框架装置与推理装置两部分组合成完整的签署矩阵(signature matrix)，呈现电商直播场景框架使用的话语策略与意义表达。

“框架的形成涵盖话语、话语建构、话语接受三大范畴”，[8]对电商直播场景的研究主要从场景文本出发，对场景中的符号、行为、语言等进行梳理与分类，建立三种电商直播场景常用的框架类目：主播私人场景、购物临场场景与生产溯源场景，以具体的符号标识作为区分框架类目的清单(见表1)。

表1 电商直播场景三种框架类型及建构逻辑

甘姆森的“诠释包裹”对场景框架的理解具有重要指导，“诠释包裹即话语的物化形态总称，论说某一议题的完整意义体系”，[9]它包括框架装置与框架推理装置。框架装置主要由系列象征符号构成，符号元素应体现该框架的明显特征；推理装置则主要探讨该议题的形成原因或解决方式。场景框架的形成离不开特定符号的建构，这也意味着框架必然是符号建构的产物。而特定的框架一旦形成，它便潜移默化地被受众置于特定的认知基模去理解，因此框架的形成与使用将“使一个团体获得某种授权的意志、计划、希望和前途”。[10](P.91)本文即结合电商直播场景的三种框架，分析其建构方式与建构逻辑。

(一)主播私人场景

这一场景框架主要呈现主播的私人生活、工作场景。它通过展示主播的真实环境，隐喻主播的“私人领域”，提示主播与用户的亲密关系。私人领域原本是区别于“公共领域”的，“公共权力不能进入的、主要依靠个体自主治理的领域”，[11](P.137)随着互联网技术的发展，现代社会道德秩序观对日常生活的肯定以及对本真伦理的认可使得个人的私密表达得以实现并获得关注。33.8%的电商直播场景选择私人领域，私人领域以主播私人工作室为主，工作室的打造风格有明显的个人特征。例如薇娅的工作室使用古风装修，将其命名为“薇娅客栈”，罗永浩的工作室背景为一块LED电子屏，充满现代科技感。部分主播则直接在家中直播，沙发、书桌、台灯、床等背景营造熟悉的家庭氛围，主播在直播中对产品的解释与销售不像在带货，更像一种向家人、朋友推荐分享产品的行为。

(二)购物临场场景

购物临场场景框架主要通过符号布景制造购物临场感与消费体验感，是网络电商直播选择最多的场景。在实体店进行直播时，实体店面的玻璃橱窗、展架、品牌LOGO展示都在提示实体购物环境。只做线上的电商产品则在场景布置上模拟购物临场场景，通过品牌LOGO、货物展示架与产品陈列完成简单的购物情景打造。主播通常同时兼具导购与模特的身份，在这一场景中成为受众的化身，替受众完成试穿、试用功能，受众同主播的互动过程给予受众“身临其境”的体验。在消费氛围的营造上，实体店中打折促销、讨价还价、饥饿营销的“狂欢”场景被抢红包、团购价、限量销售、倒计时发售等环节模仿与替代，增强购物的非理性因素。购物临场场景通过对现实场景的模拟与还原，给予受众与现场一致的体验感，实现消费者泛在与遥远的购物参与。

(三)生产溯源场景

生产溯源场景追溯产业链的上游，将原材料的种植、生产、采摘、加工过程作为直播场景呈现。常见的场景选择原生态的产品种植、生产地，主播在农业、养殖业现场直播带货，展示采摘农产品，加工农副产品全过程，并提示产品无污染、无农药、是“放心的蔬菜水果”，直播场景中不乏山清水秀的乡村环境、原生态的风土人情、朴实的村民愿望“把家乡的特产卖到全世界”的呈现。在加工环节中，纯手工制作过程凸显其制作工艺的传承性，“非遗传承人”“中国制造”“走向世界”成为典型表达；工业加工制品则展示其先进的产品生产线、无菌生产、无菌包装等元素。由此可见生产溯源场景主要展示产品的生产制作过程，契合受众“眼见为实”的心理特征，以生产的透明度与专业度隐喻产品的货真价实、企业的良心经营。

三、情感、情境、情怀：电商直播场景的建构逻辑

电商直播借助一定的场景框架进行营销，其目的是通过符号策略与话语引导刺激消费行为。是否能实现网络电商直播消费行为的一个重要基础在于主播与受众之间的信任度。目前中国社会交往中存在普遍的信任缺失情况，尤其是早期电视购物质量问题、网络诈骗、网购售后问题等导致受众对网络消费环境形成刻板印象，这是商家着力要解决的问题，它影响直播场景的建构与营造。因此我们需要分析的问题是不同电商直播场景框架通过什么元素建构？其建构的逻辑是什么？不同的场景框架通过什么样的方式获得消费者信任？

(一)情感标识：基于主播IP的象征意义

主播私人场景的建构更多提示主播与粉丝之间的情感联系，这一场景突破常规商品售卖场景中服务员与消费者“卖家”“买家”的二元对立关系，而让商品打上基于对“主播”认可的情感烙印。“作用于情感、情绪和关系认同的信息成分恰恰是互联网时代激活和整合社会资源、建构自己社会影响力的重要手段”。[12]用户的消费是基于对主播的认可，主播本身成为具有粉丝黏度的个人IP符号，因此在场景的建构上主要体现主播的个人IP特征。抖音主播薇娅、李佳琪直播带货的场景选择私人工作室“薇娅客栈”、“李佳琦直播间”，更有甚者直接在家里客厅、卧室直播带货。他们在场景的选择上不是为了营造购物情境，而是提示私人情感联系，体现粉丝经济。

粉丝经济最早由约翰·费斯克(John Fiske)提出，作为当代西方大众文化研究的代表人物，他发现粉丝是文化产业的一个额外市场，他们大量购买IP的衍生产品，并参与到流行文化的再创作过程，与主流文化品位争夺话语权。[13]粉丝经济依靠“粉丝——被关注者”的情感黏度获得经济收益。被关注者可以是品牌、IP，也可以是网红、明星、偶像等。网络电商主播是典型的依赖个体号召力的粉丝经济，明星、偶像可以直接利用自身的影响力吸粉直播带货，其他主播通过打造个人IP的方式吸引粉丝关注。网红通过短视频内容的运营吸纳粉丝；以罗永浩为代表的部分主播树立砍价、全网最低价的形象设定；李佳琦等主播则通过对护肤品、化妆品的测评获得广大女性认可，获得“口红一哥”的称号；此外，还有部分主播是某专业领域的意见领袖，他们通过对某一专业领域知识的解答获得粉丝信任，再以此推荐专业领域的产品，音乐、游戏、健身、法律、医美等领域都有相应的专家型主播。无论哪种类型的主播IP打造，其目的在于获得粉丝情感认可，增强粉丝黏性，实现象征资本向经济资本的转化。因此网络电商主播从事的实际是一种情感劳动，主播为了报酬“管理自己的情感，并按照组织对面部表情或身体语言的要求来表演”。[14](P.7)

基于对主播个人IP的认可，在直播场景的选择与建构上显得随意了许多，与仪式化、刻意打造的购物情境相比，主播在带货过程中的身份定位是为粉丝考虑的“第三方”，主播使用公正、客观推荐好货的话语嵌入具有个人特征的场景，在这种亲密与随意的氛围中，更容易获得消费者的情感共鸣与关系认同。

(二)情境消费：基于符号的临场重塑与虚拟体验

购物临场场景的建构试图使用符号塑造用户购物的临场感，用户通过对购物的虚拟体验获得与实体商场购物相同的情境消费。约书亚·梅罗维茨(Joshua Meyrowitz)指出媒介建构的场景是一种情境(contest)，这种情境将最终影响人们的社会行为。[15](P.23)网络电商直播实质是虚拟的购物情境，这一虚拟情境是用户进入购物氛围的重要入口，它链接了虚拟与现实，产品与用户。网络对虚拟情境的建构主要依靠符号完成，无论是文字符号，图像符号或者影像符号。[16]购物临场化的场景建构目的在于将受众置于一个与现实世界购物场景感官相同的虚拟世界。在以VR/AR为代表的虚拟现实技术还尚未大规模运用到直播商业领域时，用户主要通过符号间接获得购物体验。

购物临场化的场景框架实际是对现实购物场景的模仿。美国营销学家玛丽·比特纳(Mary Bitner)将有形服务场景划分为三个维度，即“氛围条件、空间陈列功能性，象征符号的人工制品”,[17]这也是网络电商直播场景建构临场感和虚拟购物体验的主要维度。

图1 虚拟消费环境维度划分

与有形服务场景重视整体商业氛围不同，虚拟消费环境中，象征符号的人工制品、空间陈列功能性直接提示消费情境。象征符号来源于对宗教仪式的研究，具有特殊意义的符号使得祭礼活动具有超验性，它形成受众广泛推崇的价值体系，构筑起文化表演的特质。克利福德·格尔茨(Clifford Geertz)在其《文化的解释》中指出“象征符号”是概念的可感知形式,它是“固化在可感觉的形式中的经验抽象,是思想、态度、判断、渴望或信仰的具体体现”。[18](P.138)虚拟消费环境中象征符号的人工制品直接唤起消费者的购物体验。首先，商品LOGO是品牌最重要的象征符号，一般会作为背景内嵌于直播场景中。其次，直播间或者直接设置在实体店内，或者使用展示架、LED电子屏幕展示商品，通过对商品的空间陈列模拟购物现场的挑选场景；屏幕下方的链接、购物车等将商品标号陈列，进一步实现商品的展示与购买功能。最后，主播作为虚拟模特，在互动的氛围中代表用户试穿、试用商品，并作出解说与评价，增强临场情境体验。此外，直播间优惠券、红包发放、抽奖、限量发售等商业营销行为不断制造消费狂欢的氛围，随着薇娅、李佳琦等主播的“买它”、“倒数计时3、2、1，上链接”等话语作为刺激受众购买欲望的引爆点，直播间中上演着一幕幕上架即清空的神话。

消费情境的虚拟体验是购物临场场景的重要元素，消费者通过与实体商场相同的购物体验完成虚拟场景的消费。而品牌原有的口碑、实体店的背书、线上线下相同的购物体验与售后服务加强商家、客户与商品之间的“物联网”属性，这些特征进一步加强消费者对虚拟购物体验的认可。

(三)诉诸情怀：基于集体记忆的共识与认同

生产溯源场景的建构则通过对中华民族的民族性格与中国传统工匠精神的集体记忆提示获得受众的情感认可。欧文·戈夫曼(Erving Goffman)的拟剧理论将社会现实看作一个舞台，舞台分为“前区”与“后区”，[19](P.97)在商业领域这一特定的舞台，无论是传统的实体购物场景，还是虚拟的直播临场购物场景，商品的展示、说服与购买行为都是按照剧本精心设计的“前区”行为，商品的生产、加工、物流以及其他服务环节则是生产商隐藏的“后区”行为。网络电商直播中，生产溯源场景通过直播商品的生产过程，将受众不熟悉、隐匿的后区景观前区化。这一过程让受众参与到产业链的上游，他们“现场”参与产品原材料获取、生产制作过程，在满足受众窥视欲的同时消除受众对商品的顾忌与疑虑，建构用户与产品、用户与品牌的信任。

目前电商生产溯源场景的使用主要集中在农副产品与工业产品领域。农副产品展示产品的“原产地”，主播直播现场采摘农副产品并展示其新鲜、无农药残留的特征，以“源头好货”隐喻产品的货真价实，唤醒中华民族勤劳朴实、诚实本分的民族性格。此外，国人普遍具有乡土情结，直播电商中展示的乡村风土人情，乡村原生态美食，与农业相关的知识技能等更是赋予农副产品特殊的感情色彩，在这一过程中主播与用户重构对乡村生活的集体记忆与价值认同，并将这种认同转化为对“原产地”农副产品的支持情感。工业产品的展示则更多直播产品加工场景。主播通常以纯手工的作坊或者工业生产线作为直播场景，通过纯手工加工、“非遗传承人”、先进的工业设备、工业生产线的展示，提示商家对工艺精雕细琢，用心做好产品的坚持，隐喻商家对工匠精神理念的信奉与传承。工匠精神是中国漫长历史沉淀积累起来的时代精神，主要表现为“求精”的职业态度，“尚巧”的创造力以及“道技合一”的生命境界，其精神早已厚植于中国的传统文化。[20]例如抖音网红柚子CiCi酱在中国淡水珍珠之乡诸暨的带货直播中展示湖中现场打捞三角帆蚌，开蚌取珍珠并加工成珍珠饰品的过程。直播场景通过对珍珠原材料的精挑细选，加工制作的精益求精，加工过程的专业讲解，对诸暨珍珠之乡文化底蕴的传达呈现工匠师傅的手艺与“匠心”。生产溯源场景正是通过唤起用户对集体记忆的共识与认同，使商品具有情怀意义。

对商品的情怀认可进一步转化为对商品的情感消费。情感商品是消费社会学关注的重要领域，伊娃·易洛思(Eva Illouz)在其《情感商品：资本主义时代的真实性》中观察到实体消费会达到饱和的状态，而具有情感体验的精神消费市场则是无限的。她提出“生产性消费者(prosumer)”的概念,即消费者愿意参与到产品生产过程，他们的情感倾注使得商品消费更有意义。[21](P.36)生产溯源场景将产品生产过程同消费者的体验维度联系在一起，用户在网络直播的过程中建立同商品的情感联系，认为自己参与到产品生产过程。“情感体验之所以可以成为媒介消费的动力，本质是个体可以从媒体内容中寻找到情感共鸣和精神寄托。”[22]在集体记忆的建构与商品情感认同之下，生产溯源场景中的消费行为获得认可。

四、形塑的信任：批判与反思

主播私人场景的建构通过主播个人IP的打造获得粉丝情感标识的认可，购物临场场景则通过虚拟消费环境的营造引导情境消费。生产溯源场景以生产透明度换取受众信任度，这一场景在看似理性逻辑的外表下，杂糅的是良心企业、本分老实做生产、匠人精神的诉诸情怀的感性逻辑。因此网络电商直播场景的建构以情感形塑信任，使受众在信任中获得认同感与归属感，进而影响受众在直播场景中的停留行为与消费行为。从网络电商直播的场景建构逻辑可以看出，虚拟的电子商品场景中依然以情感作为纽带连接信任。

戈夫曼将社会交往的图景描绘为“一个人主动参与到许多不同的剧幕中，人们不停地变换身份和角色，学习并遵守一系列复杂的行为规则，努力维持他们在每个场景的表演。”[23](P.37)网络直播用户黏性低这一特性,决定了电商直播场景的选择与打造上需要精心布置，营造消费景观，以场景建构、补充商品的信任感。主播们在商业逻辑的操控下,有意识地、充满情感性地表演和做秀,极力鼓动观众购买产品,进而获得流量以及流量带来的物质回报。形塑“信任”成为商业资本的策略，技术形态的变化并没改变网络电商直播作为消费领域的本质，它依然是消费、文化与资本追寻的角逐场。

消费者对商品的信任源于对产品质量的技术信任、对产品售后保证的制度信任。区别于工业时代的理性思维，互联网时代以情感化的体验式思维为主导特征，在互联网思维的逻辑下，网络电商直播场景以情感形塑信任。然而在商业资本的介入下网络电商直播存在典型的信任危机：一是技术建构的假象。数据流量造假、销售业绩造假等问题使网络电商在塑造信任的同时又消耗了消费者的信任，布下可能的消费陷阱。二是信任的中介化机制。电商直播场景的情感交流随着主播下播结束，受众与主播、产品、商家在场景之外无直接交往，场景建构中形塑的信任不等同于商家对产品与售后的真实保障，产品质量问题以及售后责任不明等问题被技术的中介化遮蔽。三是多元主体参与的追责问题。多主体的分工合作但责任定位不清的局面导致直播带货的追责困难，主播作为代言人将产品的失信归于商家，隐身于直播带货场景之后的商家则躲避了直接的问责。

信任是经济繁荣的基础，网络电商直播场景的建构体现了现代商业文明在消除信息不对称，增强消费信任上的努力。但信任通过技术化、中介化的手段推动商业消费，难以避免的会导致技术的异化与信任危机，正如海德格尔所言，现代技术在解蔽的同时，又以某种方式形成了新的遮蔽。[24](P.946)诉诸感性逻辑的信任需要理性逻辑的信任机制支撑与保障。进一步的研究可以在以下两个方面展开，一是制度上如何分配与追责，防止因多元主体导致的网络电商问责隐患，厘清多主体间的责任，建立制度信任；二是用户的购物认知与行为研究，如何在网络直播带货情感交流的同时，以理性思维与技术思维(例如商家保证金制度、带货主播评分制度、用户反馈评分、限制评分低的商家等)对商家进行声誉管理，帮助用户有效识别商家信誉，保护用户权益。同时，商业资本应加强关于商品质量与售后保障的信任能力建设，同直播带货的信任增强形成同步联动，而不是反其道行之，消耗消费者的情感与信任。“当我们回归到对信任品格的重视之时，才回归到商业文明的本质”。[25]