大型体育场馆运营及盈利策略——以驻马店市体育中心场馆为例

文 / 刘乐

1 绪论

1.1 研究背景

大型体育场馆是衡量一个地区体育活动发展状况的一个重要载体。近年来，国家对于体育场馆发展提出建设性意见。2016年中共中央国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》明确提出要完善建设全民健身公共服务体系，到2030年，基本建成县乡村三级公共体育设施网络，人均体育场地面积不低于2.3平方米[1]。2019年《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展意见》明确提出建设场地设施，增加要素供给。同时要规范体育场馆公共安全服务供给[2]。《国务院关于印发全民健身计划(2021—2025年)的通知》文件中提出要加大全民健身场地设施供给，盘活城市空闲土地，用好公益性建设用地，支持以租赁方式供地，倡导土地复合利用。同时要新建或改扩建2000个以上体育公园、全民健身中心、公共体育场馆等健身场地设施。数字化升级改造1000个以上公共体育场馆[3]。相关政策的发布对大型体育场馆快速发展提供了润滑剂，为创新场馆经营管理模式，改革大型体育场馆设施的公共服务供给模式，对大型体育场馆的专业化、市场化运营提供了政策便利，对大型体育场馆引入社会资本，采多种模式经营大型体育场馆提供契机。

1.2 研究目的及意义

随着国家对于体育场馆有关政策出台，我国体育场馆的数量在今后几年将会直线上升。截至2020年底，我国人均体育场地面积达到了2.2平方米。到十四五期间，人均场地面积将达到2.6平方米。可日渐增多的体育场馆将面临严重的管理问题。本论文的研究目的是创新驻马店体育中心场馆现有管理运营模式，使得满足群众的锻炼需求的同时，实现场馆的赢利。研究的价值主要分为三方面：对于当地政府而言，获得良好的社会效益，对于运营的社会团体来说，能够实现良好的经济收益。对于驻马店市民来说，能够得到更加舒适的锻炼场所以及专业运动项目的指导，丰富业余文化生活，收获健康体格。

1.3 研究对象与方法

本文主要以驻马店市中心体育场馆为研究对象。主要运用文献资料法和田野调查法。通过查阅知网相关体育场馆管理运营以及盈利相关文章30多篇，形成了论文主题框架。通过实地走访该体育场馆，并询问了有关工作人员基本情况形成了本文。

1.4 场馆基本情况

通过实地考察，得知驻马店市中心场馆目前仅用作举办大型市级体育赛事，以及省级赛事。其余空闲时间用于高校体育课堂开展。体育场馆开放程度不高，利用率较低。场馆收入主要靠租赁以及体育赛事门票以及广告。并长期处于亏损状态。驻马店市体育中心毗邻黄淮学院区西侧，占地面积约360亩，总建筑面积约9.83万平方米。其中包含体育场、游泳馆、室内体育馆以及室外网球场、田径场、排球场、羽毛球场、足球场、门球场等。是一所可以举办全国单项体育竞赛和地区全运会的体育场馆。其中体育场建筑高46米，约占地6.4万平方米。可容纳3.5万人同时观看比赛.体育馆约 3.4万平方米，建筑高25米，可容纳3500个观众观看比赛。

2 驻马店体育场馆体育场馆的管理运营

2.1 有关体育场馆运营模式研究

国内有关体育场馆运营模式研究：彭孝青(2019)在分析南昌市大型体育场馆运营中的一些问题后，提出合作治理这一理念[4].李静(2019)提出将智慧体育运用到体育场馆的运营管理中，针对中国目前制约体育场馆发展的种种矛盾，基于‘互联网+’和智慧地球的发展，阐明了智慧体育发展的可能，同时引出体育场馆智能化管理的策略[5]。孔新亮(2018)在高校体育场馆的管理中提出两权分离这一概念，即管理权和所有权分开；双方各自发挥独特优势，使得场馆获得最大收益[6]。曾小松等(2016)在深圳大学中有关体育场馆高效管理中研究网络定票和信息化管理体育场馆这一管理模式，并且这种模式能够提高场馆利用率，近 8 成同学满意该形式[7]。肖坚等(2018)在分析上海浦东区游泳场馆时针对场馆管理提出：政府要做到简政放权的同时提高质量的监管与评价的能力。为了提高管理效率还应不断的更新淘汰管理人员，利用数据网络对场馆一些赛事和活动进行有效宣传[8]。杨勤(2017)在研究成都一些大型体育场馆时认为：应将大型体育场馆委托社会主体管理，或者政府与私营主体合作经营。这两种管理无论经济收益还是社会效益远大于体制内人员管理[9]。谭定东(2018)通过研究广州市大型体育场馆时认为针对应发展体育场馆运营新模式，并且应拓展服务体系。同时还应建立完善员工评价激励措施以及明晰场馆的定位[10]。

2.2 驻马店体育中心场馆管理运营具体措施

2.2.1 实行体育场馆委托经营模式，刺激体育场馆市场活力

体育场馆是一个为群众提供便利的场所，建设初衷就是为了满足群众的日常锻炼需求。但是体育场馆的管理以及后序如何更高效率运营是困扰很多地区的难题。政府在宏观市场起到的作用就是利用宏观调控和微观规制使得市场平稳运行，具体的市场管理以及琐碎的细节交付市场自主调节，很大程度激发了市场活力。同样将体育场馆的运营权也可交付市场去调节，这样以来体育场馆就变成类似于国家投资建设的公司托付给了市场去运营管理。体育场馆还是国有资产，所有权仍归国家所有，所带来的利润分成由国民共享，具体的运营权委托运营企业，场馆也同企业经营管理一样，中标的运营企业自负盈亏去经营体育场馆。此外政府还应筛选出具有实力的企业去运营，协定好股份以及双方的权利义务。场馆收入税收应给予相应优待。在场馆运营中，政府作为监督者，运营企业作为实际操纵者。政府相当私营公司监事会，运营企业作为场馆实际经营者。运营企业在运营当中所做的一切决定不能违背应履行的义务，但同样享有便利的经营环境。

2.2.2 依托互联网技术，构建智能化体育场馆系统

随着人工智能、大数据、智能设备等技术的日渐成熟，驻马店中心体育场馆可以尝试引进智能化管理服务平台。有学者对深圳大学体育场馆研究中得出近8成学生对网络订票系统持满意态度，并且该系统明显的增加了同学们的锻炼积极性，同时也减少了场馆的闲置率[7]。这说明体育场馆利用网络订票系统可以大大提升人们参与的积极性。不仅如此，江山市智慧体育场馆系统引入自助服务设备，实现了线上订场、线下自助开场等体育便民服务。AR”技术的出现，可以解决大型体育场馆紧缺而无法锻炼的问题，相关机构可以参考市面上现有的迷你KTV室的模式，研发“迷你高尔夫球室”、“迷你网球场”、人机互动足球赛”设备。此外，体育场馆还能够实现智能服务功能的供给，如智能停车、智能观赛、智能赛事互动、智能导航等。智能化体育场馆兴建与管理运营可从以下五种模式：政府投资运营、企业投资运营、政府特许企业运营、政府主导成立专门机构和场馆协会纽带模式五种模式[11]。

2.2.3 优化内部管理策略，建立权责分明的管理部门

驻马店中心场馆运营应制定明确的奖惩机制，建立规范的规章制度以及员工评价机制。此外还要招收一些专门体育场馆的管理人才以及商业运营人才，所有工作人员都应接受基本的体育相关知识的培训，以适应优质的群众服务体验。所有员工工作的年限达到一定程度并且职位达到一定的级别，应给予相应股份提成。此外还要实行末位淘汰制，对于每一个员工的评价有：业务量+客户评价+出勤天数。业务量主要是介绍的会员，客户评价是客户通过手机预订系统统计，出勤天数是正常工作日的出勤天数，雇佣专门的会计做相关统计。每年统计，对于末位员工进行淘汰，对于排名靠前员工给予丰厚奖励，另外排名也是员工晋升的重要参考依据。

在具体的管理工作中应明确各个部门的工作职责，所有部门的工作都应服从董事会决定。董事会由政府和民营企业投资者组成，负责商讨具体的运营策略以及运营方案，网络信息部门主要是负责网络在线预订场馆的一系列具体事务，营销部负责招募场馆会员以及场馆宣传推广，财务统计部部负责统计场馆具体运营花费以及支出，以及统计公司员工考核。物业部主要是场馆保洁，安保服务，还有场馆日常维护。体育咨询部主要是对员工体育基本知识的培训，以及会员体育疑问的回答。行政办公室是对所有工作的汇总，以及具体员工招募，所有工作应提交行政部门，由行政部门汇报公司董事会，图1是相关管理部门简图。

图1 体育中心场馆主要管理部门

3 体育场馆的赢利策略

3.1 加快推动体育场馆冠名权与广告位投放

大型体育场馆冠名权是指企业通过与体育场馆的经营者签订冠名权合同，获得为体育场馆命名的权利，目前是大型体育场馆市场化运作的重要手段，也是场馆经营者与企业互惠的主要方式之一。驻马店体育中心场馆的盈利，可以通过出售冠名权和广告位获取。冠名权可以通过拍卖获得，这样可以收获一笔不菲的收益。另外还有很大一部分收益来源于广告位，根据位置不同，可将广告位划分四个等级。一级广告位投放在每年的任意比赛中或者大型活动中以及所有门票冠名，且设置最佳展位投放。在投放期间，一级广告不会出现投放企业产品同类目广告，且一级广告仅能有一家公司冠名。二级广告位是则是工作人员服饰，以及观众所用的道具。三级广告位是体育场将近35000个座位，上面可通过企业印制广告座位套，分别由6家公司投放，以及体育馆3500个座位由一家公司投放。为了保证场馆全年有收益，冠名权以及广告位按每年收费。

3.2 积极承办高层次的体育赛事

大型体育场馆的经济价值可以通过高层次的体育赛事来实现，职业体育赛事经济价值的大小与当地体育人口以及赛事的吸引观众程度有很大关系。像一些发达国家体育场馆的繁荣与紧张刺激的竞技体育项目有很大关系，这些职业体育赛事吸引一大批体育爱好者，从而实现场馆的利用，带动了周围经济发展。这种依托赛事实现周围商圈繁荣需要长期积淀。驻马店体育中心可尝试将职业赛事承办交付体育赛事运营公司，通过新闻媒体进行赛事宣传，提高赛事的曝光率。前期政府应协助场馆经营方宣传，只要宣传得当，参与观众较多，就会吸引到更多体育运营公司参与赛事举办。赛事的成功举办不仅可以带来实际的经济效益，还能够带来潜在经济效益。实际的经济效益就是通可以直接收获的效益。例如赛事获取的广告赞助，门票，以及转播费用。潜在的收益就是能够为以后的发展带来经济效益。例如能够激发观看人员体育运动热情，从而带来更多的会员加入本场馆体育锻炼当中，进而在全区域形成锻炼热潮，也间接刺激当地体育产品相关产业发展。因此承办高层次的体育赛事对场馆的发展是十分必要的。

3.3 深化场馆需求侧开发，提高场馆综合利用率

大型体育场馆不仅能够在广告、冠名权、体育赛事的承办获取经济效益，还能够从多方面获取经济效益。体育场馆和经营企业一样，要想获得更好的经济效益，就要不断的实现需求侧的开发，不断推出新的服务，满足用户多方面需求，以获取更大经济收益。比如可以帮助企业承办商业演出服务、会展拍卖会服务、以及俱乐部场地租赁服务等业务。针对一些俱乐部培训，不仅可以实现场馆的租赁还给予宣传推广，这些都可以吸引更多俱乐部入驻。此外还可以承办吸引群众眼球演唱会，通过演唱会的承办，可以提升驻马店体育中心无形品牌价值。此外还可以获取广告收益。例如门票或者观众手拿银光棒都可以通过商业广告赞助，除去门票收入还能带来潜在消费增加，在演唱会期间，可将前面广场进行开发利用，划分商铺位置，然后针对其位置收取相应费用，这样不仅能够实现最大化盈利，还能够带来周围人民群众的收入。

3.4 不断开发无形资产实现场馆多元化发展

体育场馆可以带动周围商圈的发展，依托于体育场馆的人流量，可发展周围的酒店业，餐饮业，娱乐业等相关产业发展。如南京奥体中心附属体育馆，体育场和游泳馆等场馆。利用文艺，展览，会议培训等经营手段实现真正的赢利[12]。江苏五台山的游泳场馆在举办全国性跳水大型赛事后，发放会员健身卡等手段，使得游泳中心在赛后得到很好的利用，同时收获了很好的经济效益。还有学者在二十世纪初在日本调研了6座体育场馆，每座体育场馆都集体育赛事，展览，娱乐演出等尤其值得效仿的是东京矩管，是职业棒球队的主场，每年在举办赛事之后，还会承办演唱会。除此之外周边还拥有酒店、娱乐场地、百货商店、健康中心无论是否有比赛都形成巨大商业圈，带动相关产业发展。驻马店体育中心场馆的多元化发展前期可以通过引进一系列著名的赛事，然后进行宣传，使其的形成一个人们经常聚集的地方，后期可以依托其建造大型娱乐场以及酒店。达到区域带动效果，刺激经济快速发展。

4 结语

大型体育中心场馆可以作为一个城市标志性建筑，如何利用好它这是很多学者关注的焦点。本文通过实地考察得出了场馆的基本情况，并对该场馆运营模式进行了深度的探索，提出了体育场馆在运营中应实行委托模式，刺激市场活力。政府应充当社会效益的践行者，平衡运营团体的经济效益，同时还应建立权责明晰的管理人员队伍。依托互联网技术，构建智能化管理系统。这些都能够优化体育场馆的运营效率。体育场馆要想实现循环利用，必需要获取经济效益。本文在体育场馆获取经济效益方面也提出了几点思考。主要是从体育场馆冠名权和广告位、用户需求侧、开发无形资源、和多元化经营方面，目的为了能够使场馆实现良性循环，更好的造福社会。