基于公众号的桌面绿植销售模式探析

杨舒月，邹宇虹，梁晓芳，黄雅萱，代福禄，戴先凤

（湖南应用技术学院，湖南 常德 415000）

一、前言

中国互联网络信息中心（CNNIC）2020年9月发布的专业统计报告显示，近几年我国网民规模迅速增长，截至2020年6月，我国网民规模已经达到9.40亿，占全球网民的1/5。互联网普及率为67.0%，高于全球平均水平约5%。我国网络支付用户规模达8.05亿，占网民整体的85.7%，移动支付市场规模连续三年全球第一。我国电商直播用户规模达3.09亿，网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%，市场连续七年保持全球第一［1］。微信在国内已成为移动社交必备软件，2019年月活跃账户数为11.51亿，比去年同期增长6%［2］，人均每天微信阅读时长超过40分钟［3］，微信已经成为受众接收信息的重要端口。微信公众号以图文、视频等形式给受众推送信息，因快捷方便备受用户青睐。而微信支付作为最主要的电子支付方式，为公众号平台销售提供了更为可靠的保证和契机。

二、“栽红侍绿”公众号销售情况分析

微信公众号“栽红侍绿”于2019年10月开通，主要进行桌面绿植的推广和销售。在推文中对绿植产品进行推广宣传，再用优惠活动刺激用户的购买欲望，促使用户联系公众号后台进行详细询问，并引导用户下单。至2020年9月，该公众号发布推文23篇，销售绿植80盆。推文平均阅读完成率为88%，其中12篇阅读完成率为100%。“栽红侍绿”公众号销售具有几个特点。

第一，针对性强。该公众号发布的推文与桌面绿植相关，销售的产品也为桌面绿植，关注公众号的是对桌面绿植养护有兴趣的人群，这极大地提高了关注者的购买概率。

第二，信息到达率高。公众号的推文进行一对多的传播，在推文里介绍植物，推销植物，提高了绿植销售的曝光度，吸引了用户注意力。

第三，互动便利。公众号互动渠道多样，如读者讨论、赞赏功能、投票管理、视频弹幕等，方便与用户交流，提高了用户的参与率。

三、“栽红侍绿”公众号数据分析

（一）关注人数分析

图1 新增关注人数比例

分析图1数据可得，2019年12月—2020年2月以及2020年6月—9月的新增人数比例最高，该时间段为公众号的正式推广和销售期，推广期的优惠活动和推文展示为公众号增加了大量潜在的购买用户，而销售期的促销进一步吸引了用户关注购买。因此公众号平台在销售运营中应加大推广和曝光力度，并适时开展优惠活动，从而获得更多的关注，扩大销售人群。

（二）用户年龄分析

由图2可知，大部分用户的年龄在18～25岁，该年龄段的用户多为在校大学生或刚步入职场的青年，是微信等交流平台的活跃人群，对新鲜事物的接受能力和消费意愿都比较强。因此，公众号平台的推文和绿植类型应基于该类群体的偏好进行营销。

（三）菜单栏分析

“栽红侍绿”公众号设有“寻觅”“朱颜”“众里”3个菜单栏。其中，“寻觅”主要是绿植产品的清单及简介；“朱颜”主要是历史推文消息集合；“众里”主要是运营者联系方式及介绍。根据图3可知，“寻觅”菜单栏的点击率最高，“朱颜”与“众里”单元的点击量相差不大。因此需要在这两个单元中添加富有吸引力的内容，采取新颖的表现形式，最大限度地集中信息，促使菜单栏有效发挥导引作用，更好地实现销售服务信息的推送。

图2 用户年龄比率

图3 2020 年7 月— 9 月菜单栏点击率

（四）后台消息分析

图4 后台消息接收率

由图4可以看出，2020年6月—9月的销售期是后台信息接收率最高的时期，其中，该时期推文率为50%，平均阅读完成率为88%，与推广期的推文率不相上下，极大地促进了绿植的销售。然而日常消息接收率较低，因而应该多推出活动，提升用户的互动积极性，增强用户黏性，形成公众号的固定粉丝群体。

（五）销售地区分析

根据图5可得，购买用户多数分布于湖南省，只有小部分用户位于广东省、天津市、山东省等地区。这是因为公众号的推广方式为朋友圈宣传、QQ 空间宣传以及线下宣传等，因此，应该加深与现有客户的联系，打造公众号绿植销售的口碑，增强用户对公众号的信任感，从而基于用户的社会关系网络，扩大公众号的销售范围，并且此类用户类型的黏性更强，稳固的关系可以使公众号关注用户的数量和质量更为精炼，成为潜力非凡的长期消费人群。

图5 2020 年7 月— 9 月各地区销售率

（六）绿植销售分析

根据图6可以看出，多肉与仙人球这两种易于养护且占据空间较小的小型绿植销售量较大，因此在绿植销售中可以将易于养护的中小型绿植作为销售重点。同时，运用公众号多样化、多元化的推送形式，发送文字、图片和视频等内容，向用户展示其他特色绿植，激发用户的兴趣，促使其购买。

图6 绿植销售率

四、公众号平台桌面绿植销售的优势及存在的问题

（一）优势

用户足不出户就能在公众号平台上购买所需绿植，商户亦可节省店铺开销，因此微信公众号的销售成本相较于传统线下销售成本更为低廉，并且销售推广的方式多样，特别是语音、视频、读者讨论等方式，给予了用户更大的选择余地，筛选出用户喜闻乐见的信息传播方式，让用户主动浏览消费，拉近了与用户的距离。并且公众号平台的后台数据精准，通过数据分析对用户进行分类，基于不同用户群体的特点，把控推文类型的投送，可以提高推文宣传的有效性。

（二）问题

第一，微信公众号平台的信息到达率虽高，但容易与其他公众号扎堆推送，导致传送给用户的有效内容少。第二，随着淘宝、京东、拼多多等大型电商平台的进一步发展，用户已经习惯在各大知名电商平台购买所需绿植商品，对公众号平台购买渠道不甚了解，很难产生信任感。第三，各种网络骗术的出现，削弱了人们的信任感，使公众号的推广及绿植销售更加困难。第四，公众号的推广和曝光力度较小，只能借助亲朋好友以及促销活动在较小的范围内传播，短时间内难以开拓市场。促销活动虽然能在短时间内使用户量激增，但该类型的用户对公众号的黏着力低，其流失率也较高。

五、公众号平台植物销售模式策略

（一）找准定位

因为关注的用户是销售对象，所以要充分利用公众号平台数据，对用户的注册信息、需求和喜好等进行整合分析，再根据用户点击阅读的实时变动数据状况，调整后续服务及推文，从而明确定位。此外，在公众号内发布推文，开展销售活动，吸引潜在消费用户，必须牢牢把握公众号的内容，推送的信息内容要和用户的价值观保持一致，以打动用户，满足用户的阅读需求，从而自然而然地将绿植商品推销给用户。

（二）优化推文质量

避免推文内容同质化，导致用户阅读疲劳，可巧妙运用各种推送形式，刺激用户感官，紧抓时事热点，吸引用户阅读，也可增强与其他领域连接的能力，避免内容过于单一。同时，推文标题设置必须简洁、生动、形象、新颖，具有较强的概括性，这样才能让用户在短时间内判断是否感兴趣，有无可读性。另外，推文的时间应根据主体用户的一般作息规律进行推送，从而提高阅读概率［4］。

（三）做出特色

重视公众号的排版设计，赏心悦目的排版不仅能提高用户的阅读兴趣，而且独特的排版方式也能成为区别于其他公众号的标志。还可以加入人格化的运营方式，让公众号更显温情，如在推文中向用户输出信息，同时提供咨询服务和一对一的绿植养护指导，加强用户和公众号的联系。最重要的是，要提高公众号的硬实力，坚持原创，用自身与众不同的内容打动用户，让用户愿意为商品买单。

（四）商品营销推送

公众号组建初期，应严格把控推文内容质量，吸引用户阅读，稳固现有用户，因而在管理运营中不可过早投入销售商品，避免引起用户反感。之后依据后台数据分析，适量插入软广，软广形式应该多样，不可太过生硬，也不可大规模密集投放，防止用户脱粉［5］。当投放一定时间的软广后，如用户未出现明显的抵触情绪，就可以考虑投放硬广，但是要提前发布商品销售预告，可以通过优惠促销等形式，给予用户心理缓冲，消减抵触情绪。

六、结语

微信公众号销售是网络经济时代的一种新型模式，随着微信的广泛使用而出现。微信公众号的销售模式必将成为电商营销的重要组成部分。而随着绿色与健康观念的流行，桌面绿植成为生态健康理念贯彻落实的重要物质载体之一，将其销售与微信公众号相结合，能更加快捷便利地实现买和卖的连接。本文结合课题组微信公众号运营、销售经验及部分文献参考资料的研究成果，以“栽红侍绿”为例，对基于公众号的桌面绿植销售模式提出了一些看法和建议。