新冠肺炎疫情防控常态化背景下高校新闻传播力的效果研究及提升

倪洪江

【内容摘要】新冠肺炎疫情期间，高校的校园传播场景出现变化。在疫情防控常态化的大背景下，这种变化正逐步影响着高校宣传工作和校园治理水平。本文以疫情期间浙江部分高校为例进行对比分析，通过对校园传播渠道、访问情况、内容喜好等效果研究指标进行实证分析，从阵地建设、内容供给、差异化传播和意见领袖培养等方面对高校传播力提升提出建议。

【关键词】疫情防控;高校新闻传播力;效果研究

传播效果一般指的是传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。在网络媒介传播的效果研究中，彭兰较早探究了网络新闻传播效果的含义和评估的作用， 她提出从三个方面来考察网络新闻的传播效果：网民的新闻消费行为、网民的新闻生产行为、媒体的反应。①随着基于互联网的用户数据统计路径和可测量指标的不断增加，关于新媒体传播能力的效果评估体系构建探索日益量化和精准。刘建明、徐恬从数据本身和环比、同比等方面对相应的指标数据值进行了分析，同时通过对互联网行业内的了解， 对相应的指标进行了权重赋予， 得出了具有针对性的传播指数。②这些效果评估指标有：新闻传播渠道与形态指标、新闻发布指标、用户接收与互动显性指标、媒体接收与反馈指标等。

高校新闻传播力的效果研究目前仍处于初级阶段，但不可忽视高校师生这个庞大的受众群体。截至2020年，全国有普通高校2688所，有在校研究生、普通本、专科生3317万，教职工数为256万。③高校新闻内容生产与传播的公益性较强，受“水军”、商业导向干扰因素较少，这为高校新闻传播力的效果研究提供了一个较好的分析对象。在新冠肺炎疫情防控期间，校园治理、教学科研秩序等发生了较大变化，这类变化给校园媒体传播带来了多大的影响？高校新闻传播力呈现出怎样的新特征？给高校治理带来了什么启示？通过对这个特殊时期的高校新闻传播力的传播效果评估进行研究，既可以为高校新闻传播力的效果研究提供标本，也可以为新冠肺炎疫情防控常态化背景下高校新闻传播力的提升提供借鉴。

一、新冠肺炎疫情特殊环境下的高校媒介传播场景发生的变化及其对宣传组织的影响

（一）新冠肺炎疫情时期高校新闻传播场景发生的变化

突如其来的新冠肺炎疫情打乱了高校的正常教学科研秩序，传播环境出现了一些新特征。从群体而言，涉及全国2000多所高校、数千万师生，加上学生家长，整体人数巨大;从时间周期来看，从寒假开始至学生完全恢复线上教学之前，时间相对漫长;从空间而言，师生遍布全国各地，甚至全球。较长时间里，高校呈现出师生在云上持续开展教与学活动，线下校园由管理人员、部分返校学生留守的状态。传统的校园教学科研环境，由相对封闭、集中的物理环境转为遍布全国甚至全球，通过互联网进行云端连接的数字化场景。这种“时空脱域”的场景由互联网、网上教学平台（如钉钉、慕课MOCO等）、社交媒体、移动端、PC端等组成，高校传播环境出现明显变化。

“时空脱域”的变化场景并不意味着管理的缺位，校园管理依旧重要，比如线上线下相结合的教学管理、新冠肺炎疫情期间对学生信息的了解、筛查、心理咨询，这种逐人逐日的排查，管理精准性、个性化要求比以往反而更高。另外，高校的新闻传播场景还与线下师生各自的家庭环境、局部社会环境等空间有着交叉与渗透。

（二）新冠肺炎疫情时期校园新闻宣传组织实施的调整

相对变化的传播场景引发注意力资源的重新分配，大学媒体的影响力、内容生产组织均会发生变化：一是对校园新闻传播载体的影响，校报和校园广播在新冠肺炎疫情期间传播空间受影响明显，高校门户网站内容以PC端大屏展示为主，与订阅式的“两微一抖”小屏展示相比，在新冠肺炎疫情期间推送到师生手中更为困难;二是内容的生产组织上，由于“移动互联时代是一个传受关系不断刷新的时代，也是一个内容丰裕而注意力稀缺的时代”，④新冠肺炎疫情的到来，“脱域”的场景打破了原有的校园媒体传播生态，线上的新闻采访、生产以及新闻反馈明显增加，因此新闻内容生产者必须认真评估高校媒体传播的变化与新特点，主动增强获取师生注意力的自觉意识，不断改善组织生产形式，寻找提升传播力的突破口。

二、新冠肺炎疫情期间校园网络媒体影响力对比分析——以浙江高校为例

笔者拟以浙江部分高校的网络媒体为分析对象，以高校师生为问卷调查对象，通过对新冠肺炎疫情特殊时期校园新闻的传播渠道、校园媒体的访问情况、受众的内容喜好等传播效果研究指标进行实证分析，总结其中的新特征，探究校园媒体传播力的提升策略。

（一）校园网影响力对比分析

为了更好地反映疫情期间浙江高校校园网新闻的影响力，笔者重点抽取了7所大学进行调查，其中有全国双一流大学浙江大学，其余6所均為省重点建设高校，校园网前台不显示阅读量的高校没有计入，这些学校基本代表了浙江高校主流方阵校园网新闻的传播水准。笔者于2020年4月10日选择了新冠肺炎疫情中的3月19日为观测点，选取各相关高校校园网要闻的最新10条新闻进行统计（详见表1）。统计表明，新冠肺炎疫情新闻占据了要闻内容较大的比重，7所高校中有6所疫情报道篇幅超过60%。但单条新闻的阅读量并不高，最高的浙江大学的单条新闻平均阅读量也只有2969次。

笔者继续用上述7所学校近几年3月份同期要闻平均单条阅读量来进行对比（见表2）。

统计表明，疫情期间相关高校师生通过校园网渠道关注学校新闻的人数不多。与往年相比，新闻阅读量均有明显下降，7所高校有5所阅读量下降50%以上。

（二）校园官方微信公众号影响力对比分析

受发稿权限影响，除了浙江大学外，其他6校微信公众号发稿权限每日均为1次。笔者对7所高校的官方微信公众号近两年3月发文情况进行了对比（见表3）。

从发文数来看，7所高校中有6所学校有所增长，其中浙江大学、浙江中医药大学增加了2倍以上。疫情期间，尽管各高校还处于假期状态（2019年的这个时候各高校已开学），但微信推送条数明显增加。另外，微信的传播指数（WCI）从“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”4个维度进行综合评价，由清博大数据统计，中国青年报微信公众号定期发布，也从一个侧面体现出各高校微信公众号的传播力。疫情期间7所高校的传播指数（WCI）有5所有明显上升。

（三）新冠肺炎疫情期间不同校园媒体影响力对比分析

笔者抽取了上述7所高校3月份的校园网要闻、官方微信内容的阅读量进行对比。表4的统计表明，各校官方微信的单条阅读量明显强于校园网。7所高校中，宁波大学差异比高达1︰68.9，除杭州电子科技大学外，其他学校差异比都高于3倍（见表4）。

为检测同一条新闻在不同校园媒体的传播力，笔者选取了《杭师大工程学进入ESI全球前1%》这条新闻作为分析对象。此新闻于2020年3月14日在该校校园网、官微、官方微博、官方抖音号同步发布，笔者以4月7日为观测点对其阅读量进行统计（见表5），发现该文标题、正文一字未作改动，但官方微信公众号上的阅读量是校园网的4倍以上。同样在移动端，新闻标题没动，官方微博通过简短文字、图片来展示，抖音通过图片组成的短视频来展示，但官方抖音、官方微博的阅读量明显超过校园网与官方微信号。

三、新冠肺炎疫情期间师生接触校园媒体的渠道和内容喜好调查——以H大学为例

笔者以浙江H大学为调研样本，在2020年3月19日通过钉钉校园发出问卷，调研时间为期一周。问卷对象面向该校所有师生，共有15114名师生（其中学生13590人，教师1058人，行政管理人员348人，服务保障人员61人，其他57人）参与调查，参与师生占全校实际师生的近70%，师生身份分布与实际比较接近。

在接触渠道调查中发现，超过86%的师生了解学校信息的首选渠道是钉钉、微信、QQ群或者电话等人际传播工具，特殊时期师生更愿意通过熟人传播途径来确定新闻的准确与有效性。除了人际传播途径以外，在校园媒体渠道接触中，师生中选择官方微信以6677条超越了校园网的4576条，这与前面校园网要闻与官微阅读量的对比分析中后者强于前者的结果吻合（见表6）。

在高校新媒体“两微一抖”的倾向性接触调查中，师生关注官方微信达11497人次，占调查总人数的76%，而关注官方微博、官方抖音的人次均低于50%（见表7）。

在师生新闻内容喜好调查中发现（见表8），在校园网中，师生最希望阅读的内容除了重要的要闻以外，通知公告非常受关注;在官方微信中，除了各类新闻消息外，师生更喜欢美丽的校园风景、原创视频、热点图文等。综合来看，师生比较关注有用的新闻、重要的通知和有趣的生活信息。

四、调研结果分析小结与传播力提升思考

调查表明，新冠肺炎疫情期间校园媒体新闻传播力正在发生变化。在接触渠道上，师生更愿意通过熟人传播途径来确定新闻的准确性与有效性。校园媒体影响力分化加剧，校报、广播台等受冲击巨大，校园网影响力呈下降趋势，反之官方微信公众号等移动端媒体传播力有较大提升，并明显超越了校园网。在移动端，师生更关注简练、冲击力更强的内容，短视频号的关注度明显上升。在新闻内容喜好中，师生比较关注有用的新闻、重要的通知和有趣的生活信息。

面对传播的新变化、新特征，在新冠肺炎疫情防控常态化的大背景下，高校如何因势而为，改善传播策略，提升传播效果，已提上重要议事日程。

（一）从阵地建设而言，抢占、壮大移动互联校园媒体阵地已成当务之急

调查表明，相对平面载体、PC端，聚集在移动端的师生占据绝大多数，新冠肺炎疫情造成空间的割裂进一步加快了校园媒体移动化的步伐。“从大屏到小屏，再到多屏联动，这种不断解构又迅速重构的媒体变革，正在为媒介创新提供无限可能”。⑤校园媒体已逐步形成了微信公众号+微博+短视频号+校园网的传播矩阵。师生在哪里，高校的宣传阵地就要跟到哪里，高校应该在移动端特别是微信公众号、短视频号等加大投入，同时重视校园网的移动阅读需求，尽可能推出手机可视版。在“小屏”移动阵地的抢占中，也要不断注重内容质量的提高和“吸粉”水平的提升。要努力开动脑筋，把更多的师生、校友、关注高校发展的社会人士聚集到校园移动传播阵地上来。

（二）从内容供给来看，生产适合移动端阅读的复合性内容渐成关键

调查表明，除了新闻外，师生对校园媒体的服务性和文化类内容需求也很强烈。因此在内容生产中，一是要注重不同内容的组合供给。要增加及时性强的通知公告、重大新闻、师生人物故事、服务资讯、校园风光等内容;二是应重视内容文本展示形式的多样化。法国阅读史研究专家罗杰·夏蒂埃曾经提出，“任何一种文字的理解都在一定程度上依赖于读者所接触到的实体形式”。⑥纯粹的文字在移动端容易被淹没，图、文、视频、音频等形式复合展示的文本更能激发师生的阅读兴趣，甚至内容的版式、线条的适当处理也很重要;三是话语体系要体现可读性、专业性和文化性。不仅要有趣，还要体现学科引领、大学品位，内容写作时要大胆创新写法和叙事形式，不断维持阅读的新鲜感。

（三）从差异化传播载体来看，增强二次传播意识与创新传播手法非常重要

同一信息在不同的校园媒体里的传播效果是有差异的，这种差异深受不同媒体的传播特征、推送周期、粉丝图谱影响。如校园网、校报的传播是一种相对单向的内容叙事，而校园自媒体中，受众对内容的反馈（评论、点赞、转发等）已成为内容生产的一部分，内容生产更注重受众的心理及双向诉求。校园自媒体又各有特点，如微信公众号推送内容更显重要性、综合性和文化性;官方微博评论性强，发文不受限制，可即时互动，重大事件发生时可发挥舆论引导作用;校园抖音、B站号等适合发布冲击力强、有趣味的短视频。这要求校园内容生产者面对同一个事件時，更要注重在不同的载体上大胆创新，采取不同的传播手法，不断进行二次传播，形成丰富而多层次的传播效果。

（四）从接触渠道而言，应充分发挥“意见领袖”在传播环节中的引导作用

高校的传播生态中，人际传播、熟人途径被证明非常重要。移动互联时代，意见领袖在舆情传播方面有更强的传播力、核心的引导力、大范围的影响力和众心所向的公信力。⑦

因此在师生中，特别是思政课教师、专业课教师、班主任、辅导员、优秀学生中培育一批网红大V，会形成更强的正向传播引领力，他们在师生获知信息途径中承担着传播、解释、沟通的重要角色。特别是在新冠肺炎疫情期间网上信息复杂难辨时，高校“意见领袖”能发挥辟谣、深入解读等重要作用。

注释：

①彭兰：《网络新闻传播效果评估的作用及方法》，《中国编辑》2008年第6期。

②刘建明、徐恬：《新媒体环境下新闻传播效果评估的指标和权重》，《新闻与传播评论》2018年第9期。

③《2019年教育统计数据》，教育部网站，http：//www.moe.gov.cn/s78/A03/moe_560/jytjsj_2019/qg/202006/t20200611_464804.html，2020年6月11日。

④刘燕南：《数字时代的受众分析：〈注意力市场〉的解读与思考》，《国际新闻界》2017年第3期。

⑤张丽平：《智能媒体语境下城市形象的影像传播策略探析》，《教育传媒研究》2020年第2期。

⑥〔法〕罗杰·夏蒂埃：《书籍的秩序》，吴泓缈、张璐译，商务印书馆2013年版，第106页。

⑦祁鹏程、赵璐：《新媒体时代谣言传播探析》，《传播力研究》2019年第6期。