推进媒体深度融合需要解决的三个关键问题

喻国明

【内容摘要】本文探讨了推进媒体深度融合需要解决的被传统实践和传统理论所遮蔽了的三个关键问题：1.媒体融合应该以非内容、跨行业要素的连接整合为其发展的主流融合模式;2.未来媒体的发展必须基于开放性范式才能将互联网技术所释放出来的巨大能量“为我所用”，成为真正意义上的引领潮流的主流媒体;3.未来专业媒体的功能和价值凝聚的重点应从直接的内容生产转型为内容生产提供数据与技术的支持者，新技术、新功能、新形式与新空间的开拓者以及从全社会的高度上为传播的总体平衡提供支持的保驾护航者。

【关键词】媒体融合;大融合;开放范式;“To B”模式

媒体深度融合并非在原有模式的基础上提升效率、改善机制的问题，而是一个结构重组、功能再造的媒体重构、模式创新的过程。在这一创新过程中需要解决两个层面上的问题：一是从“0”到“1”的創新——要弄清楚创新的基本框架、基本目标、基本逻辑、基本法则是什么;二是从“1”到“100”的创新——即如何在从“0”到“1”的创新基础上进行大幅度的资源投入和社会性的推广。前者问题解决的质量高低直接决定着后者的规模化投入的方向和效益的好坏。媒体融合深化发展意味着更大的投入、更加切入社会发展的实践，所以搞清楚这个问题就变得特别重要。而要正确地解决这个问题，必须站在时代发展大格局的背景下，从现实可供性的角度来进行分析。而对于这种可供性空间的认识和把握，由于我们过去的传媒实践与传媒理论的某种局限性，会屏蔽或者说是让我们习惯于用既有的惯性逻辑来思考，看不到某些更具时代发展的重要选择。有句话说，“贫穷限制了我们的想象力”，其实在时代巨变面前，任何一种传统的理论与实践都会有相当的局限性，而创新和未来的发展需要我们打破这种局限性，站在时代发展的高点上看看存在哪些更大的可能、具备哪些更重要的选择，以便做好下一轮媒体深度融合创新的顶层设计。基于这样的考虑，未来媒体深度融合的发展将面临着以下关键性选择的问题。

一、媒体融合的主流路线是大融合还是小融合：媒介化范式下媒体角色的重大转型

一直以来，我们对于媒体融合的主流理解都把它看成是媒体与媒体之间的跨媒体整合，其目标是通过媒体矩阵的重新构造，提升媒体的传播影响力。换言之，我们习惯于把媒体融合仅仅局限在媒体业自身的资源整合和功能提升的范围内，却忽略了当下社会发展和时代发展中的一个更为主流的发展趋势与潮流，这就是整个社会的媒介化进程。

所谓“媒介化”指的是由于媒介影响的增长，社会方方面面和各行各业发生了按照传播逻辑重组的全新变化。媒介化意味着今天社会的发展，各个领域、各个行业的结构与运作逻辑是用传播的机制渗透和参与其中，成为它重新构建的核心逻辑和核心法则。这一点我们从互联网自身发展的角度就会看得很清楚。

互联网刚进入社会生活中时，我们把它理解为一种与传播内容相关的IT技术，视它为一种传播渠道。但不久以后我们就发现，在内容传播的基础逻辑之上，人们逐渐构建起了社会生活的方方面面——我们的政治、经济、文化、消费等，都构建在由互联网所提供的这样一个平台基础上。所以，在10年前人们就基本达成了一个共识：互联网不仅仅是内容传播的渠道和手段，它更是一种架构现代社会生活的基础设施。由此，从管理部门的角度来看，面临的新难题是管理互联网内容的成本已经远远超出了内容本身，它常常与政治成本、经济成本、文化成本、消费成本等关联在一起。这正是因为互联网已关系到方方面面，它不仅有媒体的内容，还有各行各业的运作在里面。

但是在接下来的最近五、六年的实践，尤其是像直播带货所构造起来的新商业，云上教育所带来的新教育，以及未来即将出现的新服务，包括我们的新政治，经过媒介化的深刻改造之后形成的新商业要素、教育要素、健康要素、服务要素，通过传播机制重新整合构建起来的新的业态，逐渐在我们的生活中成为新生活构建的基本逻辑、基本方向。在这样的趋势和潮流之下，人们逐渐认识到传播和媒体不仅仅是社会生活架构的基础设施，它更是一个主动施加影响的激活者、设计者、推动者和整合者，这就是所谓的“媒介化”。

“媒介化”就是用媒体的逻辑、机制、传播模式，对社会生活的方方面面进行深刻改造的一个过程。这实际意味着，传播和媒体在未来的社会生活当中，要处理的并不仅仅是内容，更大程度上要进入到社会生活要素重新构造的非内容的那些领域，这就是我们所说的大融合。大融合就是指在内容传播领域之外如何借鉴媒体的组织架构重新设计、重新整合、重新激活相关对象的过程，这实际上是媒体和传播专业在未来10年、20年的社会变迁过程中承担的最为主要的角色。而对这样的角色，现在实践方面有一些，但在学术研究方面基本上是一片空白。实际上，这是对时代赋予我们巨大的媒体责任和媒体发展方向的一种屏蔽和忽略，是摆在我们面前的一个紧迫任务。

我曾说过，如果把县级融媒体视作一个纯粹的媒体，它与地市级、省级、中央级相比，无论是资源禀赋还是人才技术都是弱势和不足的。中央级媒体、省级媒体、地市级媒体不能解决的问题，通过县级媒体这种更加不理想的资源状况来解决，这恐怕是不可能的。只有用大融合的概念、洞察与功能，依据自己的“在地性”优势、“社会地位授予”功能的优势以及作为传播专业的优势，在“媒介化”大潮的进程中，进行相应的地域资源、行业资源的聚集和重构，为老百姓、各级党政机关和各个商业企业提供一种在这种半径范围之内满足需求的解决方案，构建针对那些问题、困难、矛盾、功能进行价值重构的生活服务性的平台，县级融媒体的建设才算真正走上正轨。对于县级媒体而言，建构这样一个平台是有资源、有可能的。如果我们的基础组织、各种机构、老百姓都在这样的平台有需求的满足和价值的实现，满足和实现的程度越高这个平台的黏性就越强，那么在这个平台上上情下达，实现主流意识形态宣发的传播性任务的实现就是顺理成章的，这就是所谓“大道不直”的道理——社会实践中真正的坦途不是两点之间的直线，而是江河行地那“九曲十八弯”式的曲折路径，而这也正是专业人士的智慧和能力之所在。

所以，未来的媒体深度融合在我看来，更大程度上是在社会“媒介化”的进程中发挥媒体在激活、连接和整合各种社会要素、商业要素、文化要素过程当中，重建社会生活中所起到的那种非内容传播的组织者、设计者的角色作用，而不仅仅是把自己的注意力放在内容建设方面。

二、未来媒体的发展是开放性范式还是封闭性范式：主流媒体防止自身边缘化与弱势化的不二之选就是在开放的制度设计下充分利用互联网所焕发出来的巨大传播能量和传播资源

毋庸讳言，在中国，传媒业作为与意识形态高度相关的领域，始终被认为是具有高度敏感性的领域。所以，一直以来，无论是资本市场的介入还是内容运作的操作方面，是有着一条不可逾越的“红线”的。资源利用与操作运营的封闭性成为中国传统主流媒体在互联网时代发展模式的基本特征——其媒体融合的设计与操作几乎全部是在自我拥有的“十几个人、七八条枪”的狭隘格局下进行的资源整合与功能设计。必须说，这恰恰是造成中国传统主流媒体在互联网时代的发展“起一个大早，赶一个晚集”的重要原因之一。须知，互联网发展中最为重要的逻辑就是其发展模式的开放性，只有基于开放的发展模式才有可能将互联网作为一种新兴的生产力所释放出来的巨大能量与资源（表现为海量的微资源、微力量、微价值）利用和转化为自己的能量和自己的资源，这是互联网时代做大自己形成价值与功能的基本逻辑。

由是观之，中国传统主流媒体在互联网时代发展的一个重要问题就是发展模式的不开放，这与互联网时代的发展大潮是相背而行的。一年多以前，我曾经邀请一家央媒的新媒体负责人来我的课堂介绍他们关于媒体融合实践的思考与设计，他介绍完了之后向我提出了一个要求，希望我能对这个方案作点评，提提改进的意见。我说，我对你的设计本身——在你们自身媒体管控资源范围内所做的矩阵整合没有任何意见，做得很精致，很完善。但是你们有没有考虑这样一个问题：你们这样一个国家级媒体所拥有的资源和所能释放出来的传播内容的规模，在整个线上传播的内容规模总量里能占多大的比例？千分之一都不到，可能是万分之一或者更少。问题在于，如果一个号称自己要引领潮流的国家级主流媒体，对于那些由互联网所释放出来的千分之九百九十九以上的那些传播能量、传播资源、传播内容完全没有接口和利用的模式，完全没有化变量为自身能量的能力，这还是一个有影响力、有引导力、有未来的主流性的传播模式吗？这其中的关键是需要我们在政策规制上进行适应今天发展的创新——从相对封闭的制度模式转型为相对开放的制度模式，以利于我们对互联网作为一种先进的传播生产力所释放出来的能量与资源要素进行很好的对接和利用。以邻为壑，把用户生产内容（UGC）、机构生产内容（OGC）、专业生产内容（PGC）的内容生产与传播力量推到了对手和竞争者的位置上，既不符合互联网发展的开放大势，也有悖于我们党的“三大法宝”中建立尽可能广泛的“统一战线”的一贯方针。只有团结一切可以团结的力量，正面评价和积极利用多元化的内容供给侧力量，我们才有可能真正成为引领潮流和舆论的“主流媒体”，成为社会传播中的“压舱石”和“定盘星”。

三、未来专业媒体的功能和价值凝聚的重点是To C还是To B：专业媒体应从直接的内容生产转型为内容生产提供数据与技术的支持者，新技术、新功能、新形式与新空间的开拓者以及从全社会的高度上为传播的总体平衡提供支持的保驾护航者

一直以来，我们坚定地认为，专业媒体是以为社会提供直接的内容生产作为其价值和功能体现得最重要的支撑点。但是今天在传播主体日益多元化、泛众化的发展潮流下，用户生产内容（UGC）、机构生产内容（OGC）、专业生产内容（PGC）已经成为整个社会传播格局中最为活跃和主流的生产力，而在机器生产内容（MGC）在5G技术的催生中势必成为内容生产领域的一支生力军的背景下，我们必须思考专业媒体的功能与价值的站位。更坦率地说，如果专业媒体在未来内容生产的整体格局中其内容生产所占的份额只占万分之一、十万分之一、百万分之一的这种情况下，我们还能说专业媒体的功能与价值的归依是靠为社会提供直接的内容生产来实现的吗？

我想可能要换一种思路，要从传统的“To C”（直接为受众生产、为用户生产内容）转变为“To B”（从一线的内容生产者的位置上退后一步，转型为向内容生产提供支持、服务与指导的二线的角色站位）。也就是说，我们要以“To B”的全新形象为自己的价值与功能角色定位，去完成对那些一线的内容生产者的支撑、引导和创新开拓——这是专业媒体在未来传播领域中的一个重要角色，具体地说有以下几点。

第一，为那些参与传播生产的普罗大众打造更加便利的传播模板，让他们有更加便利地表达自己、表达内容的“傻瓜化”模板，而这些模板的提供也恰恰是寓管理于服务之中的未来传播治理的全新方式。

第二，专业媒体还可以通过内容形式和技术手段的创新、传播边界拓展及传播规则的重构，为整个社会的多元内容生产提供服务。

第三，更为重要的是，在一个“数据霸权”的时代，当数据已经成为社会运行过程中最为重要的洞察手段和驱动能量的发展阶段上，专业媒体要通过对于数据源的掌控、数据价值的开发以及数据算法的应用来为整个社会的内容生产提供相应的供需匹配、渠道驱动、场景配置以及评价治理等方面的指导与服务。很显然，在未来的发展格局中，数据会成为整个内容传播以及整个社会运作中的一个关键性资源，掌握了数据就等于掌握了传播、掌握了社会的运作，因此，专业媒体、专业媒体人对于数据的把握能力与操作质量是其专业价值得以发挥的关键之所在。

第四，在一个人人都为自己发出声音的时代，专业媒体和专业媒体工作者还需要扮演对整体社会的信息表达、意见表达、情绪表达起到总体协同与平衡的角色。在十几年以前我就讲过，一个负责任的媒体就是当社会情绪出现波动的时候也要起到平衡的作用：“当社会哭的时候不要让社会哭出沮丧，当社会笑的时候不要让社会笑出狂妄。”

这就是我对于未来媒体发展，尤其是深度融合发展当中三个被传统实践和传统理论所遮蔽了的问题的一点思考。

（作者系教育部“长江学者”特聘教授、北京师范大学新闻传播学院教授、中国新闻史學会传媒经济与管理专业委员会会长）

【特约编辑：纪海虹;责任编辑：李林】