盲盒掌门人王宁：我这样打造爆款

文/小远

“一大半买的是‘盲’，一小半买的才是‘盒’。”买盲盒最大的乐趣就在于拆开盒子、窥探其中是否是自己想要的那款的瞬间。当下，说到能让年轻人心甘情愿买单的事物，盲盒当居榜首。而将盲盒玩法引入中国，并在消费者群体中引发“盲盒热”的是一家名叫“泡泡玛特”的公司。2020年12月11日，泡泡玛特成功上市，坐稳“盲盒第一股”的位置，其创始人王宁也成为了潮玩市场最大的赢家。

爱商业，爱艺术

“世界在变，但核心的东西不会发生改变。年轻人爱玩，喜欢新事物，渴望保护内心的纯真，这些是亘久不变的。”自创业之初，王宁就秉承着这样的理念。

照理说，能在瞬息万变的时代浪潮中开疆辟土，应当是个急性子，恨不得翻云覆雨频出奇招。王宁却是个慢性子，说话慢条斯理，做事平心静气，并且自始至终都在做自己喜欢的事，这一做就是十年。

“我从小到大就喜欢两件事情，一个是艺术，一个是商业。因此，我一直以来做的事就是把这二者相结合。”王宁大学读的是广告学专业，2009年，他从郑州大学西亚斯国际学院毕业，进入新浪工作。

2010年，王宁去香港看望女友，偶然被一家时尚超市吸引。那家超市售卖的都是年轻人喜欢的小玩意儿，样式新颖稀奇古怪，且价格都不便宜，年轻人却趋之若鹜。受此启发，王宁决定辞职创业，开一家面向年轻人的新潮小店。

回到北京后，王宁在中关村一家购物中心的小角落，开了第一家泡泡玛特门店，主营化妆品、玩具、文具、新潮日用品等。在此之前，他选址了大半年，无一例外惨遭商场、超市的拒绝，因为泡泡玛特没有知名度，没人愿意把地方租给他。

由于请不起设计师，王宁只好自己动手，刷墙、铺地、摆货架，样样亲力亲为。为了设计让人走着舒服的通道，他用粉笔画出了货架，反复走了许多遍，才最终确定了通道的尺寸。

小店开业后，王宁开始为采购货品奔忙。他常年混迹于北京的批发市场，还经常去义乌和广州淘货，同时还要兼顾小店的管理。那时泡泡玛特经常招不到店员，好不容易招到几个人，店长又带着全体店员“跑路”了。王宁不得不既当老板又当员工。最困难的时候，他差点把店卖掉。

跌入谷底时，王宁遇见了天使投资人麦刚，经过五天的长谈，麦刚决定投资200万元支持王宁。当时王宁告诉麦刚，自己要做潮玩，做类似于“香港LOG-ON的买手店”。麦刚虽然觉得大方向不错，但并未被打动。不过，他觉得王宁身上有一种当下少见的从容气质——“淡定、干净、不忽悠”，所以愿意投资支持他创业。

一条微博价值上亿

虽然拿到了融资，泡泡玛特的处境仍然不乐观，因为公司扩张需要不断投入资金，但选品定位的不精准导致店铺经营困难，因此王宁需要不断地见投资人、找资金，让公司得以生存下去。

那段日子，王宁几乎见遍了国内所有的投资人和融资顾问。每次他都带着长长的PPT，不疾不徐地讲述着自己的梦想，却一次次吃闭门羹。当时有投资人这样描述王宁：学历一般，没有500强工作经历，团队里没有精英，个人也没什么气场和感染力，一点大佬的气质都没有。还有投资人在王宁描述完自己的想法后给他难堪：“我就不信了，如果真有这么千载难逢的商机，会轮到你们身上？”

泡泡玛特的转机是从代理造型玩偶SonnyAngel开始的。这是一款“丑萌”的挂件，以“盲抽”形式进行销售，很受年轻人喜爱。有一次，王宁对货品进行年终盘点，意外发现这款玩具成为了当年的销售冠军，其收益占总营收的30%。

嗅到商机之后，王宁迅速拿下了该玩偶的中国代理权，而后开始留意更多玩偶的经营模式。为了了解消费者的喜好，王宁在微博上发起了一个话题：“大家除了喜欢收集SonnyAngel，还喜欢收集其他什么玩偶呢？”

很快，王宁收到了几百条回复，一个呼声最高的答案引发了他的兴趣——Molly娃娃。

Molly的设计者是中国香港艺术家王信明。收到答案后的第四天，王宁前往香港，见到王信明后的第一句话便是：“你需要更大的舞台。”与同王信明深度沟通后，他发现对方在意的并非授权费，而是能不能把他的作品当作自己的孩子一样对待。这样的想法跟王宁不谋而合，因为他的本意就是把Molly打造成一款安抚心灵的玩具。就这样，两人达成了合作协议，泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商和生产方。

这次合作促成了泡泡玛特的崛起。此后，王宁将工作重心转移到玩具开发上，先后代理了国内外93款知名玩偶，掌控了上游设计端，中游销售渠道、生产供应链，以及下游潮玩文化社区，建立了全产业链“潮玩”闭环平台，打造了引爆大众市场的“盲盒王国”。而此时，业内投资人对王宁的评价也转变为：性格沉稳，喜怒不形于色，很多“消费型创业者”身上的品质他都有。

据一位工作伙伴透露，王宁当初那条征集意见的微博“可能价值一个亿”。

每个人心中都住着一个孩子

从2015年到2020年，泡泡玛特先后在国内开了136家门店、拥有400个家机器人（自动售货机），并开始向国外辐射。仅Molly，2018年就卖掉了500万个，销售额超过3亿元。

王宁一直致力于让盲盒变得更好玩，泡泡玛特和娃哈哈合作，开发了首款“盲水”，首批上架的1000箱5分钟就被抢购一空。泡泡玛特还在各地举办潮玩博览会，专门开发了潮流玩具社交电商App“葩趣”。王宁说：“盲盒是生活里的‘小确幸’，在玩具领域里，还要继续深挖，未来我的方向可能是做mini乐团等。”

王宁早年在北京开店时，自从推出了Sonny盲盒，每天下午店里都会来一位中年人，有时会购买一两个盲盒，有时则什么都不买，但是有顾客光顾时，他会担任义务讲解员，细致地解说细节和盲盒玩法。王宁觉得很奇怪，聊天后才知道对方只是单纯把这种消遣当作乐趣。

前段时间，阿根廷驻华大使邀请王宁去大使馆做客，原来他是Molly的超级粉丝。这位大使已经60多岁了，还是喜欢各种各样的玩偶，王宁便问他：“为什么您喜欢Molly的玩具？”

对方告诉王宁：“小时候我喜欢玩偶，可家长、老师总是说‘你怎么长不大呢？总是喜欢这么幼稚的东西，不能玩物丧志啊’。那时候我觉得不好意思，可是长大了，我还是想回到简单的童年时代，去玩那些有趣的玩具，也许每个人心中都住着一个孩子。”

那一刻，王宁深刻地理解对方，也理解了那些喜爱玩偶的成年人。他深深意识到：人会莫名其妙地孤独，也会莫名奇妙地疯狂喜欢一样东西，本质上，每个人都是一个追逐快乐的孩子，在简单的快乐里回到原点，回归儿时的纯真状态。那么玩盲盒，就是在追逐他们的童心与梦想吧。

从零售小店到玩具巨头，王宁走了十年时间。在他看来，创业者必须敬畏时间，不能一味求快。同时他也坚信，不管走得有多远，将艺术与商业完美融合的初心不会改变。